Maîtriser la procurement industrielle : de la notoriété de marque au bon de commande

Beaucoup d'entre nous font face au défi constant et apparemment insurmontable de faire connaître nos produits ou services aux acheteurs industriels pour considération et achat final. Franchir les pare-feu de la procurement peut être plus difficile que de convaincre l'acheteur industriel d'acheter chez vous.

Examinons les obstacles et couvrons quelques points clés.

POSITIONNEMENT PRODUIT

Premièrement, vous devez vendre un produit ou service dont votre cible a réellement besoin. Simple, non ? Pourtant, mon expérience montre que trop d'entreprises voulant vendre à l'acheteur industriel se concentrent excessivement sur la promotion de produits qu'elles pensent que l'acheteur a besoin. Faites vos recherches : ont-ils des relations de longue date avec vos concurrents ? Ont-ils des capacités internes pour faire les choses eux-mêmes ? Quels sont leurs cycles d'achat ? L'essentiel est d'identifier le point de douleur de votre client potentiel, puis de positionner votre produit ou service en conséquence.

Ensuite, identifiez les décideurs clés. Prenez l'exemple d'un acheteur de services professionnels : vous avez identifié une cible potentielle qui a besoin de votre support en ingénierie. Vous offrez un meilleur service que l'actuel ; vous avez plus d'expertise qu'eux en interne ; vous pouvez même identifier comment votre entreprise peut leur faire économiser de l'argent sur une période relativement courte. Excellent départ. Maintenant, à qui parlez-vous en premier ?

NOTORIÉTÉ DE MARQUE

Pour commencer, ciblez le leader ou le groupe qui bénéficierait de vos services — ils doivent comprendre vos capacités. Un messaging et un contenu qui parlent de ce que vous pouvez offrir à votre client potentiel sont cruciaux ici. Encore une fois, concentrez-vous sur leurs points de douleur et comment vous pouvez les résoudre, pas juste du marketing générique sur ce que vous offrez comme entreprise. Rendez-le pertinent. Faites-le résonner.

En même temps, vous devez percer le pare-feu de la procurement. Souvent, c'est simplement une décision argent/valeur, parfois difficile à démontrer initialement à cette audience. Le meilleur scénario est de créer une proposition de valeur qui répond au défi direct qu'ils ont probablement : plus de service, moins de coûts. Ciblez à nouveau votre message sur le point de douleur de l'utilisateur — ici, c'est un driver de valeur. Comment livrer à cette audience particulière ?

Faites sortir votre contenu et message là où ils peuvent le trouver en recherchant des entreprises comme la vôtre (car ils le font beaucoup). Gardez à l'esprit qu'à ce stade, vous n'êtes qu'un vendeur parmi d'autres. Cet acheteur ne comprend probablement pas ce que vous faites ni comment. Assurez-vous qu'ils vous voient sur internet, annuaires professionnels, organisations sectorielles, etc. Cet acheteur veut savoir que vous n'offrez pas seulement la meilleure valeur, mais aussi un solide historique de performance et êtes établi dans votre domaine. Ils ne cherchent pas seulement le meilleur coût ou valeur, ils doivent aussi s'assurer que vous êtes un choix crédible puisqu'ils ne comprennent peut-être pas pleinement le type de produits ou services que vous offrez.

CONSIDÉRATION PRODUIT

Même après avoir aligné messages et propositions de valeur pour l'utilisateur et l'acheteur, vous devez présenter votre entreprise au décideur final. Parfois c'est un dirigeant senior, d'autres fois quelqu'un au niveau supérieur des achats, ou une entité corporate qui supervise les achats. C'est là que les deux premiers points entrent en jeu. Bien faits, votre messaging et vos capacités de résolution de problèmes seront championnés par l'utilisateur final et le service procurement, donnant à votre entreprise le feu vert pour établir un nouvel accord d'achat.

Voici un organigramme rapide comme aide visuelle :

J'ai largement simplifié le processus mais l'idée est là : plus souvent qu'autrement, il y a plusieurs parties et niveaux à surmonter pour vendre vos produits ou services au client industriel. Rappelez-vous : vous devez non seulement vous concentrer sur l'utilisateur final de votre produit ou service, mais aussi garder à l'esprit comment positionner votre entreprise auprès du service procurement et de la direction. Dans bien des cas, cela prendra plus de temps que vous ne le pensez — soyez patient et suivez à chaque étape. Une fois dans le « système » du client, ce sera bien plus facile pour les futures opportunités.

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