L'apocalypse du retail menace-t-elle le e-commerce ? Une perspective réaliste

L'avertissement répété depuis cinq ans est qu'une apocalypse du retail était sur nous et que les magasins physiques étaient maintenant obsolètes. Les faits ne soutiennent simplement pas cette prédiction funeste. En fait, un examen attentif des bases du bon merchandising montre que les magasins physiques sont bien vivants, mais qu'il y a de sombres nuages menaçants au-dessus de nombreux détaillants en ligne qui n'ont pas de présence en magasin physique.

L'avantage du magasin physique

Permettez-moi de me référer à l'industrie du retail de l'amélioration de l'habitat, qui est mon domaine d'expertise. Il y a littéralement des millions de produits qui pourraient être offerts aux propriétaires et entrepreneurs pour l'amélioration de l'habitat. Cependant, un détaillant omnicanal comme The Home Depot stockera moins de 40 000 articles uniques [SKU] en magasin. Ces articles sont distillés en un assortiment des meilleures ventes. Cela permet l'achat direct et le transport efficace en expéditions par camion complet. Aujourd'hui, entre 80 % et 85 % de ces produits sont sélectionnés en magasin par le client et ensuite ramenés chez eux dans la voiture ou le camion de ces clients. En effet, c'est du travail gratuit.

Les coûts cachés du e-commerce pur

Maintenant, regardons le détaillant en ligne. Toute la prémisse de l'apocalypse du retail était que sans magasins physiques, le détaillant en ligne aurait des coûts plus bas et serait le fournisseur à bas coûts. Cependant, regardez l'incroyable demande d'entreposage pour soutenir l'industrie en ligne. Nous savons que quand la demande augmente, le coût augmente aussi. Le détaillant en ligne a maintenant dû faire d'énormes investissements dans les actifs physiques en brique et mortier qu'ils évitaient soi-disant. Ensuite, ajoutez le besoin de meilleure technologie pour suivre les nombreuses avancées du monde numérique.

Plus d'investissement en capital est requis pour les systèmes et l'expertise en exploitation numérique. Ce n'est que le début des problèmes en ligne. Maintenant, les produits doivent être expédiés au client et le coût des expéditions individuelles aux clients comparé aux expéditions par camion complet aux magasins est une comparaison de différents univers. Qu'arrive-t-il au coût du fret pour les expéditions individuelles ? Une fois de plus, nous voyons la prolifération des entreprises de e-commerce augmentant la demande mais l'offre étant offerte par quelques grands transporteurs comme UPS et FedEx. Le résultat est des coûts qui flambent.

Qu'en est-il de toutes ces personnes travaillant dans les entrepôts de préparation ? Le salaire actuel est dans l'échelle de 15-20 $ de l'heure. C'est significativement plus élevé que le taux de salaire traditionnel des magasins physiques. De plus, il y a eu plus de personnes embauchées pour faire la préparation en entrepôt qu'il n'y a eu de réduction dans les effectifs des magasins physiques. Par conséquent, le coût de la main-d'œuvre est au désavantage du détaillant en ligne. La main-d'œuvre payée et les coûts de transport ont remplacé une grande partie du travail gratuit et du transport précédemment effectués par les clients.

Le piège de la « longue traîne »

Un des avantages des détaillants en ligne est qu'ils offrent souvent une gamme de produits plus large que les magasins physiques. Nous appelons cela la « longue traîne » du e-commerce. Cependant, ce sont les articles à rotation plus lente qui peuvent entraîner l'immobilisation du fonds de roulement dans des marchandises à très lente rotation, ce qui résulte en un mauvais retour sur investissement de la marge brute.

Le coût d'acquisition client

La paille finale est le coût d'acquisition d'un client. Les détaillants en ligne doivent constamment promouvoir pour garder les yeux sur leurs marques. Le problème est qu'à mesure que tant d'entreprises se ruent dans le commerce en ligne, il devient de plus en plus difficile d'être entendu au-dessus du bruit. Les portes pour promouvoir sont contrôlées par un petit oligopole de plateformes publicitaires. Une fois de plus, nous voyons que la demande accrue crée un pouvoir de tarification et les Google de ce monde comprennent bien cela.

Le CPM pour Facebook est 33 % plus élevé qu'avant la pandémie en 2019. Instagram est 23 % plus élevé et Google aussi. Par conséquent, nous voyons des détaillants en ligne purs comme Allbirds et Warby Parker ouvrir des magasins. Les emplacements de vente au détail fournissent une notoriété de marque moins coûteuse que le prix croissant de la publicité.

Amazon a créé une attente de meilleure valeur que les détaillants en ligne peinent de plus en plus à atteindre. Même Amazon transitionne du statut de détaillant de produits e-commerce à leur stratégie de marketplace consistant à mettre cet onus sur le détaillant en ligne indépendant.

Les magasins physiques ont encore de l'avenir

Chain Store Age liste juste quelques-uns des nombreux détaillants avec des plans agressifs pour de nouveaux magasins en 2021. Cela inclut des détaillants comme Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1 050], et TJMax [98]. La liste continue. Apocalypse du retail ? Je ne pense pas.

Le marché boursier a tendance à offrir des ratios cours/bénéfices plus élevés aux détaillants en ligne purs comparés aux détaillants omnicanaux. De nombreux investisseurs achètent encore dans le scénario d'apocalypse du retail. Il y aura un jour de reddition de comptes et le détaillant omnicanal prouvera être le format de retail le plus productif.

Jim Inglis est président de Inglis Retailing et l'auteur de Breakthrough Retailing: How a Bleeding Orange Culture Can Change Everything.