La symbiose du commerce électronique et de la brique et du mortier

Il est difficile d'exagérer à quel point l'année 2020 a été massive pour le commerce électronique. Les consommateurs ont dépensé plus de 860 milliards de dollars en ligne avec des commerçants américains, en hausse de 44 % par rapport aux chiffres de 2019. Il s'agit de la plus forte croissance d'une année sur l'autre pour le commerce électronique depuis au moins vingt ans, et près du triple du taux de croissance de 15,1 % de 2018 à 2019.

Le commerce électronique représentant désormais plus de 20 % du total des ventes au détail aux États-Unis, il est clair qu'en ligne est un canal crucial dans tous les types d'industries. Cependant, cela ne signifie en aucun cas que les vitrines physiques sont en train de disparaître.

À l'ère pré-pandémique, nous avons vu de nombreuses entreprises qui ont commencé en tant que commerce électronique uniquement investir dans des magasins physiques pour compléter leurs activités en ligne. La marque la plus remarquable à le faire était probablement Amazon, le plus grand détaillant en ligne au monde.

La première incursion sérieuse d'Amazon dans la vente au détail en personne a commencé en 2017, lorsque le géant du commerce électronique a acheté la chaîne d'épicerie haut de gamme Whole Foods pour un montant impressionnant de 13,7 milliards de dollars. Cette décision a donné à Amazon une présence immédiate hors ligne de 460 magasins aux États-Unis, au Royaume-Uni et au Canada, et a envoyé des ondes de choc dans toute l'industrie.

L'année suivante, Amazon a ouvert le premier emplacement d'Amazon Go, un concept de magasin de proximité sans caissier, à Seattle. Depuis lors, la société a ouvert 26 magasins supplémentaires à Washington, en Californie, dans l'Illinois et à New York. Un peu plus tôt ce mois-ci, le premier avant-poste international d'Amazon Go a ouvert ses portes à Londres.

En plus d'Amazon Go, Amazon a investi dans plusieurs autres concepts de vitrine, notamment Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up et Amazon Go Grocery.

Parmi les autres marques autrefois uniquement en ligne qui se sont installées dans les vitrines physiques, citons Warby Parker (lunettes de prescription et lunettes de soleil), Casper (matelas), Peloton (mise en forme personnelle), Allbirds (chaussures) et plusieurs détaillants de vêtements pour hommes tels que Bonobos, Indochino, et Untuckit

Alors pourquoi toutes ces marques de commerce électronique ont-elles choisi de développer une présence réelle ? La réponse courte :c'est tout à fait sensé sur le plan commercial, à la fois du point de vue de l'augmentation de l'attrait pour les clients et comme moyen d'augmenter les dépenses potentielles des clients.

Même au plus fort de la pandémie pendant la saison des vacances de l'année dernière, les visites en magasin se tenaient toujours à environ 40% des chiffres de l'année précédente. De toute évidence, malgré les inquiétudes liées à la pandémie en cours, les clients accordent toujours la priorité aux achats à l'intérieur des emplacements physiques, et alors que les restrictions liées au COVID-19 commencent à reculer, nous nous attendons à ce que cette tendance continue de s'accélérer.

Gardez à l'esprit que quatre dollars de détail sur cinq sont toujours dépensés en magasin, ce qui signifie que malgré la croissance explosive du commerce électronique, la majorité des acheteurs apprécient toujours de vivre une expérience de magasinage tactile. Qu'il s'agisse d'essayer un vêtement, de s'allonger sur un matelas pour voir s'il est suffisamment ferme ou d'interagir avec un appareil électronique pour essayer ses fonctionnalités, les éléments de l'expérience d'achat en magasin ne peuvent pas être reproduits en ligne avec le même degré de tangibilité en temps réel. En fait, 82 % des acheteurs déclarent qu'interagir avec un produit en personne les rend plus susceptibles d'acheter.

Le service client en personne est un autre avantage du shopping dans un magasin physique. Les bons vendeurs peuvent répondre aux questions sur les produits, expliquer les fonctionnalités et faire des recommandations de manière plus personnalisée. Et bien sûr, nous ne pouvons pas ignorer l'importance de la gratification instantanée, grâce à laquelle les acheteurs peuvent rapporter leur achat à la maison le jour même et finalement profiter de leur marchandise immédiatement.

Avoir une vitrine physique fournit également une couche supplémentaire de crédibilité pour les clients qui pourraient autrement être sceptiques quant à l'achat en ligne d'une marque de commerce électronique. Les consommateurs, en particulier ceux qui ne connaissent peut-être pas une marque, sont plus susceptibles de se sentir rassurés sur un achat s'ils peuvent le faire en personne. Il faut également mentionner qu'avoir une présence physique, en particulier dans une zone à fort trafic, peut donner un énorme coup de pouce à la notoriété de la marque.

La recherche a toujours montré que les consommateurs ont tendance à dépenser plus lorsqu'ils font des achats en personne qu'en ligne. Une étude a révélé que plus de 70 % des clients en magasin dépensent plus de 50 $ et plus d'un tiers dépensent plus de 100 $. Comparez cela à seulement 54 % des acheteurs en ligne qui dépensent plus de 50 $, et à un pourcentage relativement dérisoire de 21 % qui dépensent plus de 100 $.

Cette même étude a également conclu que les achats impulsifs sont également considérablement plus élevés pour les clients en personne :11 % d'hommes en plus et 12 % de femmes en plus ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles d'ajouter des ajouts spontanés à leur panier lorsqu'ils se trouvaient à l'intérieur d'un magasin physique.

En réalité, acheter en ligne par rapport à hors ligne n'est pas une proposition pour les consommateurs. Considérant que 73 % des clients interagir avec plusieurs canaux avant d'acheter ou d'entrer dans un magasin, il serait plus exact de dire qu'en ligne et hors ligne sont deux chemins sur le même parcours client convergent.

Une fois ce fait établi, il est impératif que les commerçants commencent à voir leurs clients de manière plus globale. Pourtant, de nombreuses entreprises de vente au détail ont divisé leurs ventes, leur marketing et même leurs opérations en équipes distinctes en ligne et hors ligne. Le défi avec cette structure est qu'elle crée une concurrence interne pour les mêmes clients, ce qui crée un repli inefficace dans votre entonnoir marketing.

Le secteur de la vente au détail s'oriente depuis un certain temps vers une approche plus omnicanale. Alors que le commerce électronique a connu une croissance considérable au cours des 10 dernières années, les entreprises physiques ayant adopté les vitrines en ligne, nous voyons également l'inverse se produire :une multitude d'entreprises en ligne lancent des vitrines physiques.

Alors que les consommateurs commencent à revenir en plus grand nombre dans les magasins physiques et que les nouvelles technologies permettent aux détaillants d'identifier et de suivre leurs clients les plus précieux tout au long de l'expérience en ligne et hors ligne, nous verrons probablement de plus en plus de détaillants adopter une approche intégrée du commerce électronique et de la brique -et-mortier parties de leurs entreprises.

John Kelly est directeur général de Zenreach.