E-commerce et physique : une symbiose stratégique

Il est difficile de surestimer à quel point 2020 a été massive pour l'e-commerce. Les consommateurs ont dépensé plus de 860 milliards $ en ligne chez les marchands US, en hausse de 44 % sur les chiffres 2019. Ce fut la plus forte croissance année sur année pour l'e-commerce en au moins vingt ans, et près du triple du taux de croissance de 15,1 % de 2018 à 2019.

Avec l'e-commerce représentant maintenant plus de 20 % des ventes retail totales US, il est clair que l'en ligne est un canal crucial à travers tous types d'industries. En aucune façon, cependant, cela ne signifie que les magasins physiques sont en voie de disparition.

À l'ère pré-pandémie, nous avons vu de nombreuses entreprises nées e-commerce investir dans des magasins physiques pour compléter leurs activités en ligne. Probablement la marque la plus notable à l'avoir fait était Amazon, le plus grand retailer en ligne mondial.

La première incursion sérieuse d'Amazon dans le retail physique a commencé en 2017, quand le géant e-commerce a acheté la chaîne d'épicerie haut de gamme Whole Foods pour 13,7 milliards $. Le mouvement a donné à Amazon une empreinte physique immédiate de 460 magasins aux US, UK et Canada, et envoyé des ondes de choc dans l'industrie.

L'année suivante, Amazon a ouvert le premier Amazon Go, un concept de magasin de proximité sans caissier, à Seattle. Depuis, l'entreprise a lancé 26 magasins supplémentaires dans Washington, Californie, Illinois et New York. Juste plus tôt ce mois-ci, le premier Amazon Go international a ouvert à Londres.

En plus d'Amazon Go, Amazon a investi dans plusieurs autres concepts de magasins, incluant Amazon Books, Amazon 4-Star, Amazon Fresh, Amazon Pop Up, et Amazon Go Grocery.

D'autres marques autrefois online-only qui se sont lancées dans les magasins physiques incluent Warby Parker (lunettes), Casper (matelas), Peloton (fitness), Allbirds (chaussures), et plusieurs retailers mode homme comme Bonobos, Indochino et Untuckit.

Alors pourquoi toutes ces marques e-commerce ont-elles opté pour une présence réelle ? La réponse courte : ça fait énormément de sens business, tant du point de vue de l'attrait client que comme moyen d'augmenter le panier potentiel des clients.

Même au pic de la pandémie pendant la saison des fêtes dernière, les visites en magasin tenaient encore à environ 40 % des chiffres de l'année précédente. Clairement, malgré les préoccupations pandémiques en cours, les clients priorisent encore le shopping dans des lieux physiques, et comme les restrictions COVID-19 commencent à se lever, nous nous attendons à ce que cette tendance continue d'accélérer.

Gardez à l'esprit que quatre dollars retail sur cinq sont encore dépensés en magasin, signifiant que malgré la croissance explosive de l'e-commerce, une majorité de consommateurs apprécient encore une expérience d'achat tactile. Que ce soit essayer un vêtement, s'allonger sur un matelas pour voir s'il est assez ferme, ou interagir avec un appareil électronique pour tester ses fonctionnalités, les éléments de l'expérience en magasin ne peuvent pas être répliqués en ligne avec le même degré de tangibilité temps réel. En fait, 82 % des acheteurs disent qu'interagir avec un produit en personne les rend plus enclins à acheter.

Le service client en personne est un autre avantage du shopping en magasin physique. De bons vendeurs peuvent répondre aux questions sur les produits, expliquer les fonctionnalités, et faire des recommandations de façon plus personnalisée. Et bien sûr, on ne peut pas négliger l'importance de la gratification instantanée, où les acheteurs peuvent emporter leur achat le jour même et en profiter immédiatement.

Avoir une vitrine physique fournit aussi une couche de crédibilité additionnelle pour les clients qui pourraient sinon être sceptiques sur les achats en ligne d'une marque e-commerce. Les consommateurs, particulièrement ceux pas familiers avec une marque, sont plus susceptibles de se sentir rassurés sur un achat s'ils peuvent le faire en personne. Il faut aussi mentionner qu'avoir une présence physique, surtout dans une zone à fort trafic, peut donner un énorme coup de pouce à la notoriété de marque.

La recherche a constamment montré que les consommateurs tendent à dépenser plus quand ils achètent en personne versus en ligne. Une étude a trouvé que plus de 70 % des clients en magasin dépensent plus de 50 $, et plus d'un tiers dépensent plus de 100 $. Comparez ça à seulement 54 % des acheteurs en ligne qui dépensent plus de 50 $, et un maigre 21 % qui dépensent plus de 100 $.

Cette même étude a aussi conclu que les achats impulsifs sont aussi substantiellement plus élevés pour les clients en personne : 11 % d'hommes en plus et 12 % de femmes en plus ont dit qu'ils étaient plus susceptibles de faire des ajouts spontanés à leur panier quand ils sont dans un magasin physique.

En réalité, acheter en ligne versus hors ligne n'est pas une proposition soit/soit pour les consommateurs. Considérant que 73 % des clients s'engagent avec de multiples canaux avant d'acheter ou d'entrer dans un magasin, il serait plus précis de dire que en ligne et hors ligne sont deux chemins sur le même parcours client convergent.

Une fois ce fait établi, il est impératif que les marchands commencent à voir leurs clients de façon plus holistique. Pourtant, beaucoup d'entreprises retail ont divisé leurs ventes, marketing, et même opérations en équipes distinctes en ligne et hors ligne. Le défi avec cette structure est qu'elle crée une compétition interne pour les mêmes clients, jetant un coude inefficace dans votre funnel marketing.

L'industrie retail évolue vers une approche plus omnicanal depuis un moment. Alors que l'e-commerce a vu une croissance tremende sur les 10 dernières années avec les entreprises physiques adoptant des vitrines en ligne, nous voyons aussi l'inverse : une vague d'entreprises en ligne lançant des vitrines physiques.

Alors que les consommateurs retournent dans les magasins physiques en plus grand nombre, et que de nouvelles technologies permettent aux retailers d'identifier et suivre leurs clients les plus précieux à travers l'expérience en ligne et hors ligne, nous verrons probablement plus de retailers adopter une approche intégrée pour les parties e-commerce et physique de leurs business.

John Kelly est CEO de Zenreach.