La transformation du retail : S'adapter à la COVID-19 et à la montée du e-commerce

Il ne peut y avoir de doute que la pandémie de COVID-19 en cours a irrévocablement altéré le paysage du retail : les vitrines ont fermé, les poids lourds de l'industrie ont déposé le bilan, et des millions de travailleurs ont été mis en congé ou, dans certains cas, licenciés. Quand on prend en compte la perturbation que la COVID-19 a causée à la supply chain mondiale, une image très sombre de l'avenir du retail commence à émerger — une qui ferait douter même l'optimiste le plus endurci sur la façon dont une marque pourrait survivre.

Malgré la perturbation, des détaillants majeurs comme Costco, Kohl's, Nordstrom, Target et Walmart ont tous traversé la tempête en développant des stratégies de retail adaptatives qui embrassent les dernières tendances omnicanal.

L'essor du e-commerce

Les premiers jours de la pandémie étaient caractérisés par une soudaine montée de la demande pour les biens ménagers, tels que les fournitures de nettoyage, le papier toilette et les aliments non périssables. Cela a mené à des pénuries généralisées — nous avons tous vu les photos de rayons vides dans divers reportages et posts sur les réseaux sociaux — forçant les détaillants à rationner certains produits et à se démener pour en réapprovisionner d'autres. Une fois cette vague initiale d'achats de panique retombée, les détaillants se sont trouvés face à un nouveau défi : avec les gouvernements du monde entier exigeant la fermeture des entreprises non essentielles, temporairement ou autrement, comment pourraient-ils atténuer les pertes ?

Avec les ordonnances de confinement rendant les canaux de retail traditionnels inaccessibles, les consommateurs et détaillants ont tous deux tourné leur attention vers le e-commerce. Bien que le e-commerce ne soit rien de nouveau, le volume de trafic vers les marketplaces en ligne a été sans précédent, dépassant rapidement les niveaux pré-pandémie. En fait, les ventes en ligne aux États-Unis pour le seul mois de juin ont totalisé 73 milliards de dollars — une augmentation de 76,2 % en glissement annuel. Un rapport récemment mis à jour d'eMarketer prévoit une croissance de 18 % pour le e-commerce américain en 2020, suggérant que cette augmentation des ventes en ligne est peu susceptible d'être juste un feu de paille. Il est clair qu'à la lumière de la COVID-19, le e-commerce n'est pas juste un composant clé d'une stratégie retail omnicanal — il est vital pour la survie même du retail.

Pour les détaillants qui ont choisi ce moment pour tremper leurs orteils dans le monde du e-commerce — ou, par pure nécessité, y plonger tête la première — le meilleur point de départ est d'identifier une plateforme e-commerce appropriée. Il n'y a certainement pas pénurie d'options parmi lesquelles choisir ; certaines des plus populaires sont BigCommerce, Magento, OpenCart et Shopify.

Les limites du dernier kilomètre

Avant la pandémie, les détaillants étaient sous pression pour fournir une livraison « gratuite » le jour même ou le lendemain et pour naviguer les divers défis financiers et logistiques associés à la livraison du dernier kilomètre. L'augmentation dramatique des ventes en ligne suite à la COVID-19 n'a fait qu'ajouter une contrainte supplémentaire sur la logistique du dernier mile, faisant grimper la demande pour la livraison locale et contribuant aux contraintes de capacité.

Pour alléger cette pression et répondre aux attentes accrues des consommateurs, de nombreux détaillants profitent des dernières tendances de livraison du dernier kilomètre, du crowd-sourcing de la livraison à l'investissement dans l'entreposage urbain, qui rapproche effectivement le centre de fulfillment du consommateur final. Certains détaillants ont même choisi d'internaliser les livraisons — c'est-à-dire de gérer la livraison du dernier kilomètre en interne en utilisant leur propre flotte de véhicules ou une flotte hybride pour honorer les commandes. Selon Brendan Keegan, CEO de Merchants Fleet, une entreprise de gestion de flotte, l'internalisation peut même aider les détaillants à surmonter les défis de main-d'œuvre.

« Trouver des véhicules alternatifs pour combattre l'afflux de fournisseurs de livraison nécessaires pourrait aider à soulager le système de livraison déjà taxé », dit Keegan. « Les livraisons du dernier kilomètre peuvent être faites en fourgons, transits et même véhicules, éliminant le besoin de permis CDL et de formation commerciale. Enlever cette barrière pourrait permettre aux détaillants en ligne et entreprises logistiques de puiser dans les récemment chômeurs qui cherchent de nouvelles opportunités. »

Entreposage créatif

La demande d'espace d'entrepôt est restée constamment forte au cours des dernières années, tandis que les taux de vacance ont atteint des niveaux historiquement bas. À la lumière de la COVID-19, la demande d'espace d'entrepôt n'a fait que devenir plus désespérée, avec un nombre croissant de détaillants augmentant leurs opérations e-commerce et portant un excès d'inventaire sans endroit où le mettre.

« Malgré une construction significative de nouveaux espaces de distribution, il y a plusieurs forces motrices derrière la tendance continue à la baisse de la disponibilité de l'espace », dit Kyle Krug, directeur du marketing et des communications chez Legacy Supply Chain Services, un fournisseur logistique tiers. « Alors que les entreprises continuent d'évoluer leurs supply chains omnicanal, il y a de nouvelles pressions pour livrer plus vite et à des coûts plus bas que jamais. D'autres facteurs contributifs incluent l'expansion forcée suite à l'incertitude autour des tarifs douaniers, la contraction de l'utilisation de l'espace des centres de distribution, et l'accumulation d'inventaire suite à la COVID-19. »

Heureusement, là où les méthodes d'entreposage traditionnelles échouent, l'innovation trouve un chemin : entrent les dark stores. Salués comme « l'avenir du retail post-pandémie » par certains, les dark stores ont permis aux détaillants de tirer le meilleur d'une mauvaise situation en convertissant les magasins de détail fermés en micro-centres de fulfillment. La pratique d'utiliser des dark stores pour le fulfillment des commandes en ligne précède la COVID-19, cependant, un nombre croissant de détaillants cherchent à faire des dark stores — ou, au minimum, des magasins hybrides — une installation permanente pour suivre la demande de ramassage en bordure de rue et de livraison e-commerce.

Les dark stores à temps plein sont-ils la voie de l'avenir ? Seul le temps le dira, cependant, les experts disent que les détaillants qui veulent capitaliser sur cette tendance à long terme devront investir massivement dans l'automatisation pour accommoder l'infrastructure additionnelle nécessaire pour la soutenir.

Sécurité d'abord

S'il y a une lueur d'espoir à cette pandémie, c'est qu'elle a favorisé un plus grand sens de la communauté et motivé les gens à travailler ensemble pour le bien commun. Pour beaucoup, cela a impliqué d'incorporer certaines pratiques dans leur routine quotidienne pour promouvoir la sécurité pour eux-mêmes et les autres. De même, les détaillants ont trouvé des moyens de s'adapter et même d'étendre leur gamme de services existante pour promouvoir la sécurité des clients et employés. D'exiger que les employés et clients portent des masques à réorganiser les allées pour accommoder un flux de circulation à sens unique en passant par l'installation de stations de désinfectant pour les mains dans les magasins, les détaillants prennent des mesures de précaution pour fournir une expérience sûre et confortable.

Une tendance notable en matière de sécurité client et employé est l'essor du buy online, pick up in-store (BOPIS). Bien que de nombreux magasins offraient le BOPIS à un certain degré avant l'épidémie de la pandémie, la COVID-19 a dramatiquement accéléré sa croissance. Selon l'Adobe Digital Economy Index, les commandes BOPIS ont augmenté de 208 % en glissement annuel en avril 2020.

En plus de stimuler une montée des commandes BOPIS, la COVID-19 a aussi mené de nombreux détaillants à introduire une option buy online, pick up at curbside (BOPAC). Comme son nom l'implique, le BOPAC permet aux consommateurs de commander des biens en ligne, de se garer devant un magasin (souvent dans une zone de stationnement désignée) et de se faire apporter leur commande à leur véhicule. Le BOPIS et le BOPAC sont conçus pour minimiser le contact, bien que le BOPAC pousse ce concept un cran plus loin, faisant en sorte que les clients n'aient jamais à entrer dans les locaux.

Quelques conseils pour les détaillants intéressés à implémenter le BOPIS et/ou le BOPAC dans leurs magasins :

• La visibilité de l'inventaire est essentielle à une stratégie BOPIS/BOPAC réussie. Assurez-vous que vos systèmes sont étroitement intégrés, pour pouvoir surveiller les niveaux d'inventaire en temps réel.
• Plus de 50 % des consommateurs préfèrent communiquer avec les entreprises via SMS plutôt que par téléphone. Basé sur cette information, essayez de notifier les clients que leurs commandes sont prêtes pour le ramassage avec un message texte plutôt qu'un appel téléphonique.
• Fournissez à vos employés une formation approfondie sur le protocole BOPIS/BOPAC pour assurer une expérience sûre, confortable et efficace pour toutes les parties impliquées.
• Associez votre stratégie BOPIS/BOPAC avec un système de paiement sans contact pour réduire encore davantage le risque d'exposition potentielle.
• Bien que le BOPIS et le BOPAC promeuvent la sécurité et la commodité, ils empêchent les détaillants de capitaliser sur les opportunités d'upsell et cross-sell qui résultent des interactions en magasin. Cherchez des moyens alternatifs pour l'upsell et cross-sell, comme cibler les clients avec des recommandations de produits personnalisées pendant qu'ils font leurs achats en ligne, pour générer des revenus additionnels.

La COVID-19 a retourné une grande partie de l'industrie du retail, et il est devenu clair que seuls les détaillants disposés et capables de s'adapter aux attentes croissantes des consommateurs et aux augmentations soudaines de la demande survivront. Incorporer ces tendances omnicanal et d'autres dans votre stratégie retail existante vous aidera à naviguer ces temps sans précédent.

Deborah Marotta est vice-présidente de l'industrie du retail chez Hitachi Ltd.