Comment le commerce de détail s'est adapté au COVID-19 et à l'essor du commerce électronique

Il ne fait aucun doute que la pandémie actuelle de COVID-19 a irrévocablement modifié le paysage de la vente au détail :les devantures de magasins ont fermé leurs portes, les poids lourds de l'industrie ont déposé le bilan et des millions de travailleurs ont été mis en congé ou, dans certains cas, licenciés. Lorsque vous tenez compte des perturbations que COVID-19 a causées à la chaîne d'approvisionnement mondiale, une image très sombre de l'avenir du commerce de détail commence à émerger - une image qui ferait même l'optimiste le plus fidèle se demander comment une marque pourrait survivre.

Malgré la perturbation, les principaux détaillants tels que Costco, Kohl's, Nordstrom, Target et Walmart ont tous résisté à la tempête en développant des stratégies de vente au détail adaptatives qui adoptent les dernières tendances omnicanal.

L'essor du commerce électronique

Les premiers jours de la pandémie ont été caractérisés par une augmentation soudaine de la demande d'articles ménagers, tels que les produits de nettoyage, le papier hygiénique et les produits alimentaires non périssables. Cela a conduit à des pénuries généralisées - nous avons tous vu les photos d'étagères vides dans divers reportages et publications sur les réseaux sociaux - obligeant les détaillants à rationner certains produits et à se démener pour en réapprovisionner d'autres. Une fois que cette première vague d'achats de panique s'est calmée, les détaillants se sont retrouvés face à un nouveau défi :les gouvernements du monde entier exigeant la fermeture temporaire ou non d'entreprises non essentielles, comment pourraient-ils atténuer les pertes ?

Avec des mandats d'abri sur place rendant les canaux de vente au détail traditionnels inaccessibles, les consommateurs et les détaillants ont tourné leur attention vers le commerce électronique. Bien que le commerce électronique en lui-même ne soit pas nouveau, le volume de trafic vers les marchés en ligne est sans précédent, dépassant rapidement les niveaux d'avant la pandémie. En fait, les ventes en ligne aux États-Unis pour le seul mois de juin ont totalisé 73 milliards de dollars, soit une augmentation de 76,2 % d'une année sur l'autre. Un rapport récemment mis à jour d'eMarketer prévoit une croissance de 18% du commerce électronique aux États-Unis en 2020, suggérant que cette augmentation des ventes en ligne ne sera probablement qu'un feu de paille. Il est clair qu'à la lumière de COVID-19, le commerce électronique n'est pas seulement un élément clé d'une stratégie de vente au détail omnicanale, il est essentiel à la survie même du commerce de détail.

Pour les détaillants qui ont choisi ce moment pour plonger leurs orteils dans le monde du commerce électronique - ou, par pure nécessité, plonger dedans - le meilleur endroit pour commencer est d'identifier une plate-forme de commerce électronique appropriée. Les options parmi lesquelles choisir ne manquent certainement pas ; certains des plus populaires sont BigCommerce, Magento, OpenCart et Shopify.

Limites du dernier kilomètre

Avant la pandémie, les détaillants étaient sous pression pour fournir une livraison « gratuite » le jour même ou le lendemain et pour surmonter les divers défis financiers et logistiques associés à la livraison du dernier kilomètre. L'augmentation spectaculaire des ventes en ligne à la suite de COVID-19 n'a fait qu'exercer une pression supplémentaire sur la logistique du dernier kilomètre, augmentant la demande de livraison locale et contribuant aux contraintes de capacité.

Afin d'atténuer cette pression et de répondre aux attentes accrues des consommateurs, de nombreux détaillants tirent parti des dernières tendances en matière de livraison du dernier kilomètre, de la livraison participative à l'investissement dans l'entreposage urbain, ce qui rapproche efficacement le centre de distribution du consommateur final. Certains détaillants ont même choisi d'internaliser les livraisons, c'est-à-dire de gérer la livraison du dernier kilomètre en interne en utilisant leur propre flotte de véhicules ou une flotte hybride pour exécuter les commandes. Selon Brendan Keegan, PDG de Merchants Fleet, une société de gestion de flotte, l'internalisation peut même aider les détaillants à surmonter les problèmes de main-d'œuvre.

« L'approvisionnement en véhicules alternatifs pour lutter contre l'afflux de prestataires de livraison nécessaires pourrait aider à alléger le système de livraison déjà taxé », déclare Keegan. « Les livraisons du dernier kilomètre peuvent être effectuées dans des camionnettes, des transports en commun et même des véhicules, éliminant ainsi le besoin de licence CDL et de formation commerciale. La suppression de cette barrière pourrait permettre aux détaillants en ligne et aux entreprises de logistique d'exploiter les nouveaux chômeurs qui recherchent de nouvelles opportunités. »

Entreposage créatif

La demande d'espace d'entrepôt est restée constamment forte au cours des dernières années, tandis que les taux d'inoccupation ont atteint des creux historiques. À la lumière de COVID-19, la demande d'espace d'entrepôt n'a fait que croître de plus en plus désespérée, avec un nombre croissant de détaillants intensifiant leurs opérations de commerce électronique et disposant d'un excès de stock sans endroit où le mettre.

"Malgré une nouvelle construction importante de l'espace de distribution, plusieurs forces motrices sont à l'origine de la tendance à la baisse continue de la disponibilité de l'espace", a déclaré Kyle Krug, directeur du marketing et des communications chez Legacy Supply Chain Services, un fournisseur de logistique tiers. « Alors que les entreprises continuent de faire évoluer leurs chaînes d'approvisionnement omnicanales, de nouvelles pressions s'exercent pour livrer plus rapidement et à moindre coût que jamais. Les autres facteurs contributifs incluent l'expansion forcée en raison de l'incertitude entourant les tarifs commerciaux, la contraction de l'utilisation de l'espace des centres de distribution et l'accumulation de stocks à la suite de COVID-19. »

Heureusement, là où les méthodes d'entreposage traditionnelles ne suffisent pas, l'innovation trouve un moyen :entrez, les magasins sombres. Salués comme « l'avenir du commerce de détail post-pandémie » par certains, les magasins sombres ont permis aux détaillants de tirer le meilleur parti d'une mauvaise situation en convertissant les magasins de détail fermés en centres de micro-exécution. La pratique consistant à utiliser des magasins sombres pour l'exécution des commandes en ligne est antérieure à COVID-19, cependant, un nombre croissant de détaillants cherchent à faire des magasins sombres - ou, à tout le moins, des magasins hybrides - un élément permanent afin de répondre à la demande pour le ramassage en bordure de rue et la livraison en ligne.

Les dark stores à temps plein sont-ils la voie du futur ? Seul le temps nous le dira, cependant, les experts disent que les détaillants qui souhaitent capitaliser sur cette tendance à long terme devront investir massivement dans l'automatisation afin de s'adapter à l'infrastructure supplémentaire nécessaire pour la prendre en charge.

La sécurité d'abord

S'il y a un côté positif à cette pandémie, c'est qu'elle a favorisé un plus grand sens de la communauté et motivé les gens à travailler ensemble pour le plus grand bien. Pour beaucoup, cela a impliqué d'intégrer certaines pratiques dans leur routine quotidienne afin de promouvoir leur sécurité et celle des autres. De même, les détaillants ont trouvé des moyens d'adapter et même d'étendre leur gamme de services existante afin de promouvoir la sécurité des clients et des employés. Qu'il s'agisse d'obliger les employés et les clients à porter des masques à la réorganisation des allées pour s'adapter à la circulation à sens unique à l'installation de stations de désinfection des mains dans les magasins, les détaillants prennent des mesures de précaution pour offrir une expérience sûre et confortable.

Une tendance notable en matière de sécurité des clients et des employés est la montée en puissance de l'achat en ligne et du retrait en magasin (BOPIS). Bien que de nombreux magasins proposaient BOPIS dans une certaine mesure avant le déclenchement de la pandémie, COVID-19 a considérablement accéléré sa croissance. Selon l'indice d'économie numérique d'Adobe, les commandes de BOPIS ont augmenté de 208 % d'une année sur l'autre en avril 2020.

En plus de provoquer une augmentation des commandes BOPIS, COVID-19 a également conduit de nombreux détaillants à introduire une option d'achat en ligne, ramassage en bordure de rue (BOPAC). Comme son nom l'indique, BOPAC permet aux consommateurs de commander des produits en ligne, de se garer devant un magasin (souvent dans une zone de stationnement désignée) et de faire transporter leur commande dans leur véhicule. BOPIS et BOPAC sont tous deux conçus pour minimiser les contacts, bien que BOPAC pousse ce concept un peu plus loin, en faisant en sorte que les clients n'aient jamais à entrer dans les locaux.

Quelques conseils pour les détaillants intéressés par la mise en œuvre du BOPIS et/ou du BOPAC dans leurs magasins :

• La visibilité des stocks est essentielle à la réussite d'une stratégie BOPIS/BOPIC. Assurez-vous que vos systèmes sont étroitement intégrés, afin de pouvoir surveiller les niveaux de stock en temps réel.
• Plus de 50 % des consommateurs préfèrent communiquer avec les entreprises par SMS plutôt que par téléphone. Sur la base de ces informations, essayez d'informer les clients que leurs commandes sont prêtes à être récupérées avec un SMS plutôt qu'un appel téléphonique.
• Fournissez à vos employés une formation approfondie sur le protocole BOPIS/BOPAC pour garantir une expérience sûre, confortable et efficace pour toutes les parties impliquées.
• Associez votre stratégie BOPIS/BOPAC à un système de paiement sans contact pour réduire encore plus le risque d'exposition potentielle.
• Bien que BOPIS et BOPAC favorisent la sécurité et la commodité, ils empêchent les détaillants de tirer parti des opportunités de ventes incitatives et croisées résultant des interactions en magasin. Recherchez d'autres moyens de faire des ventes incitatives et croisées, telles que le ciblage des clients avec des recommandations de produits personnalisées lorsqu'ils effectuent des achats en ligne, afin de générer des revenus supplémentaires.

COVID-19 a bouleversé une grande partie du secteur de la vente au détail, et il est devenu clair que seuls les détaillants désireux et capables de s'adapter aux attentes croissantes des consommateurs et à l'augmentation soudaine de la demande survivront. L'intégration de ces tendances et d'autres tendances omnicanales dans votre stratégie de vente au détail existante vous aidera à traverser cette période sans précédent.

Deborah Marotta est vice-présidente du secteur de la vente au détail chez Hitachi Ltd.