Pourquoi le E-Commerce Est Désormais Essentiel à la Survie du Commerce de Détail

Depuis de nombreuses années, le e-commerce connaît une croissance constante, représentant environ 9 % à 10 % des ventes totales au détail aux États-Unis. Pour les marques émergentes, il a été un vecteur pour passer de l'inconnu à la notoriété. Pour d'autres, le e-commerce a vécu principalement sur le tableau blanc comme un problème à résoudre dans les années à venir.

En raison de la pandémie de COVID-19, il n'y a plus de temps à attendre. Le e-commerce équivaut désormais à la survie. Les ventes au détail devraient chuter de plus de 10 % en 2020 suite à la pandémie, selon eMarketer. Pendant ce temps, ce même rapport indique que le e-commerce connaîtra un bond sans précédent de 18 %, atteignant 709,78 milliards de dollars en 2020.

La pandémie et la quarantaine ont mis le e-commerce en avance rapide. Les plans quinquennaux sont mis de côté, les dirigeants d'entreprise étant forcés de passer à l'action immédiate pour renforcer ce canal.

Cette adoption rapide du shopping en ligne fournit de nouveaux enseignements, dont certains dureront bien au-delà de la pandémie. Avant le COVID-19, les deux principales catégories pour le shopping en ligne étaient l'électronique grand public et l'habillement/accessoires. En raison des politiques de confinement, l'industrie connaît un changement massif dans les types de produits achetés en ligne. Selon eMarketer, des catégories comme l'épicerie et les produits de santé connaissent une forte hausse, avec une croissance attendue de près de 41 % en 2020.

Clairement, la pandémie a débloqué un éventail plus large de shopping en ligne. Plus limités aux gadgets et aux vêtements, les acheteurs achètent désormais plus d'articles essentiels à leur vie quotidienne. Par exemple, les produits de santé qui comptaient auparavant sur les vitrines pour présenter leurs marques doivent maintenant agir rapidement pour renforcer leur canal e-commerce, de peur qu'un concurrent émergent ne les dépasse.

Le changement ne se produit pas seulement dans les types de produits que les consommateurs achètent en ligne, mais aussi dans la manière dont ils sont physiquement acquis. Les détaillants sont forcés de s'adapter, et la flexibilité est vitale. Kroger a converti un magasin à Cincinnati en service de retrait uniquement. De grandes marques et détaillants comme Gap et Nordstrom offrent le retrait en bordure de trottoir dans des dizaines de magasins. Beaucoup d'autres lancent ou intensifient leurs propres opérations de retrait en bordure de trottoir.

La pandémie a forcé les marques à atteindre les clients là où ils sont, ce qui est plus facile à dire qu'à faire. Les marques font face à une myriade de nouveaux défis en logistique et chaîne d'approvisionnement, tels que le besoin de visibilité des stocks, l'ajustement constant de la capacité de préparation, la livraison de biens de tailles différentes, la navigation de la livraison du dernier kilomètre, et la gestion efficace des retours produits pour garder les clients satisfaits.

Formidables qu'ils soient, ces défis ne représentent souvent que la pointe de l'iceberg logistique auquel les entreprises font face. Les marques qui ont eu du mal à accélérer leurs opérations e-commerce par le passé sont maintenant potentiellement face à une crise existentielle causée par la pandémie.

Les marques font face à trois problèmes courants aujourd'hui : (1) elles n'intègrent pas profondément leurs capacités logistiques physiques et numériques, (2) elles n'exploitent pas adéquatement leurs actifs étendus, et (3) elles négligent l'analytique.

Pour surmonter ces obstacles, les marques doivent avoir un état d'esprit « omnicanal ». Cela signifie repenser les procédures d'inventaire et de commande, notamment autour de l'approvisionnement, de l'allocation et du traitement. Cela nécessite également de mieux utiliser les outils de gestion des commandes, tant pour suivre les commandes efficacement que pour les allouer aux bons emplacements (selon des règles de service, de distance et de disponibilité). Cela implique le déploiement de systèmes capables de réacheminer les commandes en temps réel (disons, s'il y a une rupture de stock inattendue dans un emplacement particulier). Et cela signifie utiliser des outils offrant une « vue unique » de l'inventaire, pour garantir que les gestionnaires ont une visibilité complète sur tous les articles en vente.

Les entreprises qui ont excellé dans le e-commerce avant et pendant la pandémie savent que le shopping sans tracas est vital pour leur succès. La livraison fiable est un élément clé. De même que la disponibilité des biens avec un temps d'attente minimal quand les clients les veulent. Un système de gestion des commandes (OMS) intelligent offrant une vue unique de l'inventaire et pouvant déterminer le centre de distribution ou le point de vente le plus proche pour accéder au produit (au lieu de placer le fardeau sur le consommateur pour le trouver) fournit la facilité et l'efficacité qui sont maintenant primordiales. Cela réduit également les risques et coûts de surstocks ou de sous-stocks, et permet aux marques d'adopter des analyses sophistiquées qui peuvent mieux prédire les tendances.

Les réseaux de distribution agiles sont tout aussi critiques pour gérer les flux et reflux de la demande, surtout en période d'incertitude comme le présent. Les magasins, par exemple, peuvent être utilisés pour une gamme plus large de fins s'ils sont plus étroitement intégrés dans les réseaux logistiques. En incorporant l'apprentissage automatique, les marques peuvent optimiser d'où proviennent les commandes, pour tirer parti des magasins locaux au lieu des centres de distribution pour la préparation e-commerce. Certains pourraient servir d'entrepôts offrant des options « achetez en ligne, retirez en magasin ». D'autres encore pourraient servir de points de dépôt pour les retours de produits.

Le changement est constant. Le shopping en ligne est à son plus haut niveau à ce jour, mais les acheteurs retourneront certainement dans les magasins à un moment donné. Les marques doivent être capables de monter ou descendre en puissance pour naviguer dans le nouveau monde post-COVID. Avec cet état d'esprit et cette approche omnicanal, les marques ont une capacité renforcée à servir les clients où qu'ils soient, la visibilité pour une prise de décision intelligente, et les leviers et la flexibilité pour s'adapter rapidement et surmonter les obstacles du futur que nous affronterons sans doute.

Fred Loeffel est vice-président exécutif du développement stratégique chez Geodis Americas.