Maintenir son avantage marché en crise : 6 stratégies éprouvées pour le succès e-commerce

Ce serait un euphémisme de dire que la pandémie de coronavirus a bouleversé l'industrie du retail. Au premier trimestre 2020 seulement, le e-commerce américain a affiché 10 ans de croissance, selon McKinsey & Co.

Alors que le e-commerce continue de remplacer rapidement les canaux physiques, il est peut-être temps pour les vendeurs en ligne d'examiner leur position et leur compétitivité sur le marché. Voici quelques conseils utiles.

Renforcez vos positions en ligne

Si vous suivez les tendances récentes du e-commerce depuis quelques mois, ce conseil ne vous surprendra pas. Un nombre significatif de détaillants ont été contraints de passer en ligne en raison de la croissance impétueuse et ferme de l'économie digitale.

Cependant, de nombreux détaillants comptaient sur les magasins physiques comme principal canal de vente malgré l'ouverture d'une boutique en ligne. La crise récente a prouvé que le modèle d'affaires offline-only ne fonctionne plus. Pourtant, cela ne signifie pas que fournir aux clients un site web contenant la même offre qu'un magasin physique suffit.

La première étape pour rester efficace dans des circonstances difficiles pour la majorité des boutiques digitales est de redéfinir leur positionnement en ligne. Il y a une énorme variété d'outils stratégiques et tactiques à votre disposition et lesquels utiliser dépendra du type de boutique et de vos clients cibles. Les composants du moteur de croissance varieront selon que la boutique est une marketplace multi-marques vendant des produits pour de vastes groupes de clients ou qu'elle cible principalement les acheteurs cherchant le meilleur prix du marché. Si une boutique est spécialisée dans les produits de gamme exclusive, les outils à utiliser différeront également.

Quoi qu'il en soit, il devrait être clair que déplacer la boutique en ligne ne signifie pas devenir un acteur e-commerce performant. Mais il y a des étapes très spécifiques et efficaces qui peuvent aider différents types de vendeurs à rester efficaces. Plus important encore, ces étapes incluent des choses comme trouver les vrais concurrents, optimiser les coûts opérationnels et de pricing, passer au pricing basé sur le portefeuille, et autres. Rentrons dans les détails.

Offrez une expérience cohérente

L'augmentation du e-commerce était l'une des deux plus grandes tendances industrielles dominantes au cours des dix dernières années. L'autre était l'importance croissante de l'expérience d'achat personnalisée. Mettez-les ensemble et vous verrez qu'il ne suffit pas de fournir le produit demandé au meilleur prix. L'expérience que l'acheteur vit pendant ses achats est ce qui compte vraiment.

« L'expérience client cohérente » inclut tout le cycle — du moment où un client commence à chercher un produit particulier au moment où il se retrouve entre ses mains. Cela implique que les détaillants en ligne doivent maintenir la bonne quantité de produits demandés et en même temps s'assurer que les achats seront livrés aux acheteurs sans problèmes aux meilleures conditions possibles.

Même si cela peut sembler simple, en réalité, ce ne l'est pas. À cause de la pandémie récente, tout le cycle de la chaîne à travers les industries, beaucoup de vendeurs ne peuvent pas fournir à leurs clients les produits nécessaires. Comment gérer pour maintenir la cohérence de l'expérience client dans les circonstances données ? Deux choses peuvent aider :

1. Élargissez vos canaux d'approvisionnement pour éviter le manque de stock au cas où l'un des fournisseurs aurait des ennuis.
2. Travaillez avec des services de livraison qui ont une bonne réputation, pour que vos clients n'aient pas à attendre trop longtemps pour recevoir leur produit.

Optimisez votre pricing

Si vous vous demandez pourquoi le pricing est une priorité quand il s'agit d'optimisation des coûts, voici une information qui répondra à votre question : Près de 30 % de toutes les décisions de pricing que les entreprises prennent n'aboutissent pas au meilleur prix. Et nous ne devrions pas oublier que le prix est un facteur principal pour les clients lors des achats. Par conséquent, réduire les coûts de pricing pour obtenir une meilleure efficacité est fondamental pour amener votre compétitivité en e-commerce à un niveau supérieur.

Beaucoup de détaillants penseront d'abord à la surveillance des concurrents quand ils entendent parler de coûts de pricing. Et ce pourrait être la bonne chose à faire, surtout si votre boutique est spécialisée dans la vente de produits au meilleur prix garanti (BPG). Mais comme la pandémie a forcé les entreprises à lancer leurs boutiques en ligne, la surveillance des concurrents est devenue plus complexe et coûteuse. Y a-t-il un moyen de réduire les coûts de surveillance sans nuire à l'efficacité ?

Pour commencer, vous pouvez répartir vos concurrents dans différents groupes de produits. Les vendeurs se font à peine concurrence dans chaque catégorie de produits, donc il est inutile de surveiller le prix de chaque concurrent pour tous les produits.

Une autre façon de répartir la fréquence de surveillance est basée sur le rôle du produit. Par exemple, il n'y a aucune raison de surveiller les prix pour les produits exclusifs ou de longue traîne avec la même fréquence que pour les produits clés ou BPG.

Vous devriez renforcer vos coûts de surveillance concurrentielle avec une automatisation complète du pricing. De nos jours, le pricing piloté par le marché basé sur des arbres de décision automatisés est de plus en plus souvent utilisé par de nombreux détaillants pour s'assurer que l'algorithme développe les meilleurs prix basés sur la logique personnalisée.

Déterminez vos vrais concurrents

Nous avons déjà souligné dans un conseil précédent comment répartir les concurrents dans divers groupes peut vous faire économiser une somme significative. Mais pour obtenir les meilleurs résultats, vous devez définir quels détaillants sont vos vrais concurrents.

Les statistiques montrent que l'étendue moyenne d'intersection de variété parmi les détaillants concurrents ne dépasse pas 35 %. Cela implique la probabilité d'un risque énorme de traiter le reste des acteurs comme ceux qui concourent réellement avec vous dans une catégorie particulière.

Alors, comment déterminer quels concurrents doivent être surveillés ? Pour cette tâche, l'implémentation de logiciels de pricing avancés est indispensable. Les algorithmes propulsés par les dernières technologies d'IA et de ML permettent aux solutions de pricing de troisième vague de déterminer promptement et précisément l'influence exacte de chaque acteur sur les ventes de produits particuliers. Les résultats sont obtenus en analysant à la fois les données de ventes concurrentielles et historiques.

Passez au pricing basé sur le portefeuille

Puisque le pricing est l'un des facteurs les plus importants derrière chaque achat, nous devrions examiner le pricing basé sur les SKU et au niveau du portefeuille. La première façon est une stratégie assez risquée qui peut endommager la perception des prix d'un détaillant et nuire à la fidélité client.

Le pricing basé sur les SKU indique qu'un vendeur cherche à augmenter les ventes des produits qui semblent générer plus de valeur que les autres. Même si cette façon de pricer peut apporter des bénéfices financiers immédiats, en réalité, elle n'a rien à voir avec un pricing véritablement durable. L'effet de cannibalisation n'est qu'un des impacts négatifs que le pricing basé sur les SKU peut causer à votre business.

Mais l'utilisation de technologie avancée peut aider les détaillants à segmenter tous les produits du portefeuille en différents groupes, tels que :

• Produits nouvelle entrée
• SKUs en promo ou markdown
• Gamme exclusive de produits
• Générateurs de trafic et de revenus
• Générateurs de profit et de trésorerie
• SKU de longue traîne

Juste après que le rôle de chaque produit est déterminé, l'algorithme peut proposer le meilleur prix pour chaque groupe en tenant compte de toutes les interdépendances croisées au sein du portefeuille. Cela signifie que les métriques financières et la perception de la marque du vendeur sont protégées. Votre marge brute peut être augmentée de 4,5 % avec l'aide du pricing basé sur le portefeuille.

Investissez dans la technologie

Nous ne pouvons nier l'importance de ce point dans le monde post-crise car il découle de tous les conseils mentionnés ci-dessus. De nombreux observateurs de l'industrie ont déclaré qu'après le ralentissement économique mondial de 2009, les détaillants n'avaient pas d'autre choix qu'innover ou mourir. Dans la réalité d'aujourd'hui, cette affirmation semble encore plus pertinente qu'il y a 10 ans.

Le marché offre de nombreuses solutions technologiques à la disposition des détaillants en ligne pour investir. Cependant, il y a des justifications raisonnables pour considérer l'investissement dans le pricing comme une priorité absolue. L'explication en est qu'il peut générer plus de profit en peu de temps juste après le premier investissement sans interférer avec l'expérience client ou les objectifs stratégiques à long terme.

Si vous voulez vraiment réussir dans les ventes e-commerce post-crise, vous devriez définitivement envisager d'utiliser un logiciel de pricing avancé. Le marché est plein de différentes solutions plus ou moins complexes. Votre choix dépend de vos besoins, mais vous obtiendrez des résultats plus précis avec une plus complexe. De nos jours, s'associer simplement avec un price scraper ne fera pas tout le travail, ce n'est simplement pas suffisant.

La méthode qui fonctionne définitivement implique le développement d'un mécanisme de pricing automatisé complet qui fera travailler les données collectées efficacement pour vous.

Pour surmonter les défis récents et résister à la pression de la crise, il est nécessaire de renforcer la position en ligne, de fournir aux clients ce qu'ils veulent vraiment, d'optimiser les coûts opérationnels et de pricing, de déterminer les vrais concurrents, de passer au pricing basé sur le portefeuille, et d'envisager d'investir davantage dans des solutions technologiques avancées.

Yulia Beregovaya est architecte solutions pricing chez Competera.