Impact des nouveaux comportements d'achat en ligne

L'année 2020 a changé à jamais le monde du commerce électronique. Un mouvement de masse des méthodes d'achat traditionnelles de brique et de mortier vers plus d'activité en ligne était inévitable, et déjà en cours, mais la pandémie de COVID-19 a accéléré la transformation. Cet énorme changement a été motivé à la fois par la demande des consommateurs et par les marques ou les détaillants proposant de nouvelles façons de faire des achats.

Le secteur de la mode, par exemple, a vu ses volumes augmenter de 50 à 80 %, notamment dans les premiers mois de la crise. Dans certains cas, cette activité a dépassé les pics d'activité de Noël. L'énorme croissance est confirmée par les experts du marché de Digital Commerce 360, qui estiment que les consommateurs américains dépenseront environ 861 milliards de dollars en ligne en 2020. C'est une augmentation incroyable de 44 % d'une année sur l'autre et la plus forte croissance annuelle du commerce électronique aux États-Unis. dans au moins deux décennies. La tendance a porté les initiatives pour les opérations de commerce électronique dans le monde entier à des niveaux sans précédent.

Ces nouveaux comportements d'achat en ligne obligent les marques et les détaillants soit à proposer une multitude de solutions d'achat omnicanales, soit à disparaître. Les contraintes de capacité induites par la pandémie, associées à une forte demande d'omnicanal et de commerce électronique, poussent les détaillants à suivre le rythme et à mettre l'importance des chaînes d'approvisionnement au premier plan.

Ce faisant, les détaillants et leurs prestataires de services doivent se concentrer sur le perfectionnement du parcours client global. En proposant des options qui améliorent les expériences d'achat hors ligne des clients, les marques et les détaillants peuvent offrir aux clients le niveau élevé de commodité qu'ils recherchent, tout en offrant un sentiment de sécurité accru. Un exemple d'une telle expérience hors ligne serait un client qui commande un article en ligne, puis le récupère en bordure de rue dans un magasin physique.

Le changement dans les comportements d'achat des consommateurs soulève la question de savoir si les achats en ligne continueront d'être la nouvelle norme après la fin de la pandémie, ou si les gens se précipiteront vers les magasins physiques avec une ferveur renouvelée. Les clients peuvent toujours privilégier l'interaction humaine impliquée dans l'expérience traditionnelle des achats dans les magasins et les centres commerciaux, mais leurs comportements omnicanaux continueront sans aucun doute d'évoluer.

La réponse des détaillants

De nombreuses entreprises ont déjà relevé ce défi :Yahoo rapporte qu'Ulta Beauty a augmenté ses ventes de commerce électronique de 200 % au deuxième trimestre 2020 et que le bond a été soutenu par l'offre d'options de l'entreprise pour le ramassage en bordure de rue ou l'achat en ligne. et retirer en toute sécurité en magasin. Le détaillant utilise des technologies telles que la réalité virtuelle pour offrir aux clients de nouvelles façons de découvrir les produits de beauté. En utilisant l'intelligence artificielle et la réalité augmentée pour analyser la peau, Ulta Beauty a pu reproduire l'expérience du comptoir de beauté physique.

Apple a lancé une option d'expédition de deux heures pendant la saison des achats de Noël 2020, en utilisant ses magasins comme centres d'expédition. Les livraisons ont été effectuées sans contact, reposant sur une confirmation verbale au lieu de signatures à la demande des clients. Apple continue de proposer des solutions omnicanales sécurisées en magasin, en bordure de rue et express.

Nordstrom renforce l'importance des chaînes d'approvisionnement pour la capacité des détaillants à servir les clients et à maintenir leurs marges. Le détaillant de mode a élargi la sélection de marchandises disponibles pour une livraison en deux jours et un ramassage le lendemain sur les principaux marchés. Dans le cadre de sa stratégie omnicanale, l'entreprise a rendu le ramassage des commandes en ligne disponible dans tous les magasins Nordstrom et Nordstrom Rack aux États-Unis.

Les géants de la vente au détail tels que Walmart et Target ont réussi à optimiser les achats en bordure de rue grâce à leurs applications. Ils permettent aux clients d'alerter le magasin lorsqu'ils sont en route ou lorsqu'ils sont arrivés, demandent au personnel du magasin de placer les articles achetés dans les voitures des clients et offrent des solutions client améliorées supplémentaires. Les stratégies omnicanales peuvent être adaptées pour répondre aux besoins ou au comportement d'achat de n'importe quel client, quel que soit le secteur d'activité.

Les marques remarquent que leurs clients achètent différents produits dans le monde post-pandémique. Les professionnels qui avaient l'habitude d'aller dans les magasins de détail pour s'équiper de vêtements de bureau commandent maintenant des vêtements de loisirs confortables sur le site Web d'une marque ou d'un détaillant. Les mêmes tendances peuvent être observées pour les dépenses et les activités non liées aux entreprises. Les gens ne dépensent pas autant pour sortir le week-end, mais pourraient plutôt investir dans des soins de la peau et des chemises qui accentuent les traits du visage afin qu'ils puissent paraître nets lors des appels Zoom.

Les marques doivent examiner leurs portefeuilles de produits et déterminer s'ils correspondent toujours à ce que les clients achètent et comment. Les marques ajustent leurs ventes, leur publicité, leur marketing sur les réseaux sociaux et d'autres techniques pertinentes pour s'adapter à la transition des consommateurs vers les ventes en ligne. Avec l'augmentation spectaculaire du volume d'achats en ligne, les marques et les détaillants doivent pouvoir adapter leurs opérations logistiques en conséquence.

La vente sociale, lancée il y a des années en Chine par Alibaba, est devenue une activité de plusieurs milliards de dollars et devient chaque jour plus lucrative. Alors que le monde continue de se remettre de la pandémie de COVID-19, les détaillants de commerce électronique du monde entier devront continuer à proposer des innovations en matière de canaux numériques afin de soutenir le commerce physique et en ligne.

Walmart s'est récemment associé à la plate-forme de commerce électronique Shopify pour se concentrer sur les ventes en ligne, via son propre marché tiers. La marque fait également passer sa vente sociale à un niveau supérieur en s'associant à TikTok et en permettant aux utilisateurs de ce géant social d'acheter directement la mode Walmart sans quitter l'application. Selon William White, directeur du marketing américain de Walmart, le détaillant avance plus vite que jamais pour trouver de nouvelles façons améliorées de servir les clients et de les rencontrer là où ils se trouvent.

Les solutions omnicanales offrent une meilleure gestion des stocks et des stocks sur tous les canaux et aident à lisser les situations de rupture de stock et de surstock. Pour y parvenir, les entreprises ont besoin d'une vue centralisée et presque en temps réel de l'inventaire, avec un accès simultané à plusieurs emplacements de stockage à partir de différents points de contact. Cela devient encore plus critique dans un monde caractérisé par un éventail plus large de canaux de plus en plus complexes tels que les marchés et les plateformes de médias sociaux. De nombreuses entreprises ont encore du mal à garantir un pool de données d'inventaire centralisé en raison de leurs systèmes hérités en silos, ce qui laisse beaucoup d'argent sur la table.

Un besoin d'intégration des canaux

Les détaillants de commerce électronique rationalisent tout, des canaux de marché aux communications avec les clients. Ils modifient même les fenêtres de retour pour s'adapter aux contraintes du transporteur. En intégrant tous les canaux dans leurs sites logistiques, y compris ceux des sites Web des marques, des places de marché et des détaillants, les entreprises peuvent réussir leurs stratégies omnicanales. Grâce à une gestion logistique appropriée, toutes les équipes d'entrepôt spécifiques aux canaux peuvent planifier à l'avance pour s'assurer que l'espace est correctement alloué.

Lorsqu'un client commande un article, il s'attend à le voir livré en deux ou trois jours maximum (ou le lendemain, pour de nombreux articles). T son attente est devenue de plus en plus difficile à satisfaire en utilisant des processus logistiques omnicanaux. Les articles commandés peuvent être expédiés d'un entrepôt, expédiés d'un magasin ou récupérés dans un magasin. Les grandes marques constatent que les détaillants sont configurés pour exécuter les commandes, mais la plupart manquent de visibilité sur les stocks et cherchent à s'associer à des prestataires logistiques pour aider à satisfaire la demande croissante des clients.

La mise en place de processus de retour définis est cruciale pour toute stratégie omnicanale. Et tout comme les livraisons de commandes doivent être optimisées sur tous les canaux, les processus de retour doivent être entièrement intégrés, pour répondre aux attentes des clients d'un processus de retour facile.

Les développements en cours du marché, accélérés et intensifiés par la pandémie de COVID-19, montrent que le rôle des magasins de détail physiques sera complètement différent à l'avenir. Les marques et les détaillants qui avaient déjà commencé à utiliser des stratégies omnicanales avant la pandémie sont désormais mieux équipés pour gérer les nouveaux comportements d'achat des clients. En ayant mis en place des processus, ils ont été en mesure d'étendre et d'adapter efficacement leur capacité, et de répondre à une demande plus élevée.

Comme évoqué dans l'exemple d'Ulta Beauty ci-dessus, les magasins deviendront de plus en plus des salles d'exposition et des centres d'expérience. L'accent sera moins mis sur la vente physique d'articles en magasin, mais plutôt sur la promotion des ventes numériques. La nécessité de repenser la gestion des stocks dans ces conditions est indéniable.

Konstantin Bohmeyer est vice-président des produits de consommation chez Arvato Supply Chain Solutions North America.