Comment les nouveaux comportements d'achat en ligne redéfinissent le commerce de détail

L'année 2020 a changé le monde du commerce électronique pour toujours. Un mouvement massif des méthodes d'achat traditionnelles en magasin vers une activité en ligne accrue était inévitable et déjà en cours, mais la pandémie de COVID-19 a accéléré la transformation. Ce changement énorme a été entraîné à la fois par la demande des consommateurs et par les marques ou détaillants offrant de nouvelles façons d'acheter.

Le secteur de la mode, par exemple, a vu des augmentations de volume de 50 % à 80 %, en particulier dans les premiers mois de la crise. Dans certains cas, cette activité a dépassé les pics d'activité de Noël. L'énorme croissance est confirmée par les experts du marché de Digital Commerce 360, qui estiment que les consommateurs américains dépenseront environ 861 milliards de dollars en ligne en 2020. C'est une incroyable augmentation de 44 % d'une année sur l'autre, et la plus forte croissance annuelle du commerce électronique aux États-Unis depuis au moins deux décennies. La tendance a porté les initiatives pour les opérations de commerce électronique mondiales à des niveaux jamais vus auparavant.

Ces nouveaux comportements d'achat en ligne obligent les marques et les détaillants soit à offrir une multitude de solutions d'achat omnicanal, soit à disparaître. Les contraintes de capacité induites par la pandémie, couplées à une forte demande pour l'omnicanal et le commerce électronique, poussent les détaillants à suivre le mouvement et placent l'importance des chaînes d'approvisionnement au premier plan.

Ce faisant, les détaillants et leurs fournisseurs de fulfillment doivent se concentrer sur la perfection du parcours client global. En offrant des options qui améliorent l'expérience d'achat hors ligne des clients, les marques et les détaillants peuvent offrir aux clients le niveau élevé de commodité qu'ils recherchent, tout en offrant un sentiment accru de sécurité. Un exemple d'une telle expérience hors ligne serait un client commandant un article en ligne, puis le récupérant en bordure de trottoir dans un magasin physique.

Le changement dans les comportements d'achat des consommateurs soulève la question de savoir si le shopping en ligne continuera d'être la nouvelle norme après la pandémie, ou si les gens se rueront à nouveau dans les magasins physiques avec une ferveur renouvelée. Les clients peuvent toujours favoriser l'interaction humaine impliquée dans l'expérience traditionnelle d'achat dans les magasins et les centres commerciaux, mais leurs comportements omnicanaux continueront sans aucun doute à évoluer.

La réponse des détaillants

Pas mal d'entreprises ont déjà relevé ce défi : Yahoo rapporte qu'Ulta Beauty a augmenté ses ventes de commerce électronique de 200 % au deuxième trimestre 2020, et que ce bond a été soutenu par l'offre de l'entreprise d'options de retrait en bordure de trottoir ou d'achat en ligne et de retrait en magasin en toute sécurité. Le détaillant utilise des technologies telles que la réalité virtuelle pour offrir aux clients de nouvelles façons de découvrir les produits de beauté. En employant l'intelligence artificielle et la réalité augmentée pour analyser la peau, Ulta Beauty a pu reproduire l'expérience du comptoir de beauté en magasin.

Apple a lancé une option d'expédition en deux heures pendant la saison des achats de Noël 2020, en utilisant ses magasins comme centres d'expédition. Les livraisons étaient effectuées sans contact, reposant sur une confirmation verbale au lieu de signatures à la demande des clients. Apple continue d'offrir des solutions omnicanales sûres en magasin, en bordure de trottoir et express.

Nordstrom renforce l'importance des chaînes d'approvisionnement pour la capacité des détaillants à servir les clients et à maintenir les marges. Le détaillant de mode a élargi la sélection de marchandises disponibles pour la livraison en deux jours et le retrait le lendemain dans les principaux marchés. Dans le cadre de sa stratégie omnicanale, l'entreprise a mis les retraits de commandes en ligne à disposition dans tous les magasins Nordstrom et Nordstrom Rack aux États-Unis.

Les géants de la vente au détail tels que Walmart et Target ont réussi à optimiser les achats en bordure de trottoir via leurs applications. Ils permettent aux clients d'alerter le magasin lorsqu'ils sont en route ou lorsqu'ils sont arrivés, dirigent le personnel du magasin pour mettre les articles achetés dans les voitures des clients, et offrent des solutions client améliorées supplémentaires. Les stratégies omnicanales peuvent être adaptées aux besoins ou comportements d'achat de n'importe quel client, quel que soit le secteur vertical.

Les marques remarquent que leurs clients achètent des produits différents dans le monde post-pandémie. Les professionnels qui allaient dans les magasins pour se faire ajuster des tenues de bureau commandent maintenant des vêtements de détente confortables sur le site web d'une marque ou d'un détaillant. Les mêmes schémas peuvent être observés pour les dépenses et activités non professionnelles. Les gens ne dépensent plus autant pour sortir le week-end, mais investissent plutôt dans les soins de la peau et les chemises qui mettent en valeur les traits du visage pour avoir l'air bien sur les appels Zoom.

Les marques doivent examiner leurs portefeuilles de produits et déterminer s'ils correspondent encore à ce que et comment les clients achètent. Les marques ajustent leurs ventes, leur publicité, leur marketing sur les réseaux sociaux et d'autres techniques pertinentes pour s'adapter au changement des consommateurs vers les ventes en ligne. Avec l'augmentation dramatique du volume des achats en ligne, les marques et les détaillants doivent être en mesure d'adapter leurs opérations logistiques en conséquence.

La vente sociale, commencée il y a des années en Chine par Alibaba, s'est transformée en une entreprise de plusieurs milliards de dollars et devient plus lucrative chaque jour. Alors que le monde continue de se remettre de la pandémie de COVID-19, les détaillants de commerce électronique du monde entier devront continuer à innover dans les canaux numériques pour soutenir le commerce physique et en ligne.

Walmart s'est récemment associé à la plateforme de commerce électronique Shopify pour se concentrer sur les ventes en ligne, via sa propre marketplace tierce. La marque porte également sa vente sociale au niveau supérieur en s'associant à TikTok, et en permettant aux utilisateurs de ce géant social d'acheter directement la mode Walmart sans quitter l'application. Selon William White, directeur marketing américain de Walmart, le détaillant avance plus vite que jamais pour trouver de nouvelles et meilleures façons de servir les clients et de les rencontrer là où ils sont.

Les solutions omnicanales offrent une meilleure gestion des stocks et des inventaires à travers les canaux, et aident à lisser les situations de rupture et de surstock. Pour y parvenir, les entreprises ont besoin d'une vue centralisée et quasi en temps réel des stocks, avec un accès simultané à plusieurs emplacements de stockage depuis différents points de contact. Cela devient encore plus critique dans un monde caractérisé par une gamme plus large de canaux de plus en plus complexes tels que les marketplaces et les plateformes de médias sociaux. De nombreuses entreprises luttent encore pour garantir un pool de données d'inventaire centralisé en raison de leurs systèmes hérités en silos, laissant beaucoup d'argent sur la table.

Un besoin d'intégration des canaux

Les détaillants de commerce électronique rationalisent tout, des canaux de marketplace aux communications clients. Ils modifient même les fenêtres de retour pour s'adapter aux contraintes des transporteurs. En intégrant tous les canaux dans leurs sites logistiques — y compris ceux des sites web des marques, des marketplaces et des détaillants — les entreprises peuvent rendre les stratégies omnicanales réussies. Grâce à une bonne gestion logistique, toutes les équipes d'entrepôt spécifiques aux canaux peuvent planifier à l'avance pour s'assurer que l'espace est correctement alloué.

Lorsqu'un client commande un article, il s'attend à le voir livré en deux ou trois jours maximum (ou le lendemain, pour de nombreux articles). Cette attente est devenue de plus en plus difficile à satisfaire en utilisant les processus logistiques omnicanaux. Les articles commandés peuvent être expédiés depuis un entrepôt, expédiés depuis un magasin, ou récupérés dans un magasin. Les grandes marques constatent que les détaillants sont configurés pour exécuter les commandes, mais la plupart manquent de visibilité sur les stocks et cherchent à s'associer à des fournisseurs logistiques pour aider à satisfaire la demande accrue des clients.

Avoir des processus de retour définis en place est crucial pour toute stratégie omnicanale. Et tout comme les livraisons de commandes doivent être optimisées à travers tous les canaux, les processus de retour doivent être pleinement intégrés, pour répondre aux attentes des clients d'un processus de retour facile.

Les développements de marché en cours, accélérés et intensifiés par la pandémie de COVID-19, montrent que le rôle des magasins de détail physiques sera complètement différent à l'avenir. Les marques et les détaillants qui avaient déjà commencé à utiliser des stratégies omnicanales avant que la pandémie ne frappe, sont maintenant mieux équipés pour gérer les nouveaux comportements d'achat des clients. En ayant des processus établis en place, ils ont pu étendre et dimensionner leur capacité efficacement, et suivre la demande plus élevée.

Comme alludé dans l'exemple d'Ulta Beauty ci-dessus, les magasins passeront de plus en plus à devenir des showrooms et des centres d'expérience. L'accent sera moins mis sur la vente physique d'articles en magasin, et sera plutôt mis sur la promotion des ventes numériques. La nécessité de repenser la gestion des stocks sous ces conditions est indéniable.

Konstantin Bohmeyer est vice-président des produits de consommation chez Arvato Supply Chain Solutions North America.