4 stratégies éprouvées pour prospérer dans le nouveau paysage e-commerce

Le COVID-19 a remodelé l'e-commerce en 2020, accélérant rapidement une révolution déjà en cours. Les marques ont intégré en ligne, en magasin, en curbside et livraison à domicile via des solutions logistiques omnicanal à vitesse grand V, relevant le défi et, à bien des égards, engageant avec succès les comportements consommateurs changés.

Un an plus tard, la vie reste différente, mais nous anticipons de nouveaux changements à l'horizon. La distribution vaccinale est en cours, et une forme de retour à la « normale » se produira. Qu'est-ce que cela signifie pour une industrie qui a été entièrement transformée par des changements rapides dans les attentes, besoins et demandes des consommateurs ?

Une chose est certaine, il n'y aura pas de ralentissement pour l'e-commerce. En 2021, plus de 2,4 milliards de personnes dans le monde devraient acheter des biens et services en ligne, contre 1,66 milliard en 2016. Aux États-Unis seuls, les ventes retail en ligne de biens physiques devraient atteindre 476,5 milliards de dollars d'ici 2024. En 2019, les ventes s'élevaient à 343,2 milliards.

Avec tous les signes pointant vers une croissance continue de l'e-commerce post-pandémie, voici ce qui aidera à assurer le succès des retailers en 2021 et au-delà.

Adopter une mentalité omnicanal

La reprise du shopping en magasin ne renversera pas la montée de l'e-commerce. Les clients ont apprécié la commodité et l'optionalité de l'omnicanal, et ils ne voudront pas y renoncer. Acheter en ligne/retirer en magasin, livraison sans contact, retrait curbside et retours en magasin ont transformé les attentes. Les marques devront synthétiser les comportements d'achat traditionnels d'avant 2019 avec les développements e-commerce de 2020.

Le succès en 2021 dépend de l'abandon de la vision des opérations e-commerce comme supplémentaires ou séparées des canaux plus traditionnels. En 2020, l'e-commerce est devenu l'interface principale, tandis que le physique est devenu secondaire, renversant la convention. Les magasins physiques continueront à servir de lieux de fulfillment pour les commandes en ligne, mais à l'avenir, ils doivent aussi incorporer la composante expérientielle absente pendant la pandémie. Nous nous attendons à voir une résurgence de tactiques pour booster le shopping en magasin, comme les tests produits, offres limitées en magasin, événements uniques et même dégustations.

De plus, nous verrons l'omnicanal devenir synonyme de personnalisation. En fait, 79 % des clients citent un service client personnalisé comme plus important que le marketing personnalisé. Pour les marques, cela signifiera incorporer une technologie de data mining plus sophistiquée qui fournira des informations rapides et faciles à utiliser (comme l'historique d'achats) pour anticiper les besoins uniques de chaque client.

Optimiser les stocks

L'optimisation des stocks sera une tendance importante à l'avenir, surpassant les efforts traditionnels de gestion de stocks. Les marques doivent exploiter efficacement leurs stocks à travers les canaux en temps réel. Par exemple, personne ne veut d'un excédent de stock dans les magasins physiques quand les consommateurs demandent la livraison à domicile. Il s'agit maintenant d'avoir le bon produit, au bon endroit, au bon moment.

Historiquement, l'historique d'achats pilotait la planification des stocks, mais en 2021, les marques ont besoin d'une approche « just-in-time » des stocks à travers les canaux. La recherche montre constamment que répondre aux attentes des acheteurs concerne le retail rapide, avec parcours, transactions et expériences se déplaçant à la vitesse de l'acheteur. En bref, l'optimisation des stocks aidera les marques à naviguer efficacement les schémas d'achat changeants rapidement en 2021 et au-delà.

Pour les gestionnaires supply chain, avoir les bons outils pour naviguer ce changement est clé. Données en temps réel, et la bonne analyse de ces données, sont critiques pour l'agilité supply chain globale tout en améliorant l'expérience d'achat digital. L'intégration à travers tous les points de fulfillment est impérative. Analytics et machine learning offrent une fenêtre sur ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment les consommateurs achètent (où, quand, combien). L'omnicanal aide les marques à rencontrer les consommateurs là où ils sont ; l'analytics les aide à y rester.

Exploiter le shopping mobile

La croissance du shopping mobile, accélérée en 2020, ne montre aucun signe de ralentissement. Alors que les consommateurs passent plus de temps sur leurs téléphones, la porte s'ouvre à plus d'engagement marque. En 2020, la part des consommateurs déclarant utiliser leurs appareils mobiles pour améliorer l'expérience en magasin a bondi de 49,6 % à 72,1 %. En 2021, le m-commerce pourrait générer près de 3,5 billions de dollars et représenter près des trois quarts des ventes e-commerce. Le Cyber Monday 2020, plus grand jour de shopping internet US jamais vu, 37 % des ventes étaient sur mobile. Les marques investissant dans leur e-commerce via des expériences app mobile favoriseront les ajouts au panier via interfaces intuitives et suggestions intelligentes basées sur l'historique d'achats. De plus, nous verrons les marques intégrer de plus en plus des fonctions comme le chat en direct et le SMS dans leur stratégie omnicanal pour rendre l'expérience d'achat plus efficace et personnelle.

Transformer la logistique inverse

Enfin, 2021 verra la transformation continue de la logistique inverse. Les processus et infrastructures ont été réinventés pour accommoder une évolution omnicanale accélérée et continueront de s'adapter alors que le magasin, l'en ligne et le mobile s'intègrent de façons nouvelles et élargies. Les achats en ligne sont trois fois plus susceptibles d'être retournés que les achats en magasin, donc les retailers doivent tirer parti de solutions innovantes pour combler l'écart entre attentes clients et logistique inverse actuelle. Les retailers exigeront aussi plus de visibilité et de rapidité avec les retours clients. De plus, nous pouvons anticiper plus de lieux de « dépôt », comme casiers et kiosques, pour accommoder le paysage changeant des retours et logistique inverse.

Le succès des marques omnicanal sur l'année écoulée pointe fortement vers un avenir où les clients reçoivent les produits qu'ils veulent, où et comme ils veulent acheter. Vitesse, visibilité et coût restent clés pour l'expérience client, reposant sur l'intégration continue du magasin physique avec stock, logistique, distribution, IT et software. Nous verrons l'analytics jouer un rôle majeur dans ce changement continu et l'agilité améliorée des réseaux de distribution. 2021 sera sans aucun doute une autre année transformative pour l'e-commerce, et les marques qui embrassent de plus en plus un état d'esprit omnicanal avec les derniers outils et technologies mèneront le peloton.

Mike Honious est président et CEO de GEODIS dans les Amériques.