Créer un contenu à fort impact qui engage les acheteurs B2B dans le secteur industriel

Le marketing de contenu pour les entreprises manufacturières est un élément essentiel de toute stratégie de génération de leads aujourd'hui. Bien exécuté, il renforce votre image de marque et crée une relation plus solide avec vos clients. Mais la dernière chose que vous souhaitez, c'est de produire des articles de blog, des livres blancs ou d'autres ressources inefficaces — cela ne ferait pas que gaspiller votre temps, mais repousserait vos clients potentiels.

Créer un contenu performant et engager les prospects est si crucial pour les entreprises qu'il existe de nombreux livres, webinaires et conférences entières dédiés à former les professionnels du marketing et de la vente à travers le monde. Pour produire un contenu qui incite les acheteurs et les ingénieurs à en savoir plus sur vos produits et services industriels, suivez les meilleures pratiques ci-dessous.

Au-delà de la connexion : le contenu, clé du référencement et de votre image de marque

Au-delà d'être le meilleur moyen de connecter avec vos prospects, le contenu est la clé (littéralement) du SEO et de l'amélioration de votre positionnement sur les moteurs de recherche. Il vous permet également de développer davantage votre marque. Posez-vous les questions suivantes : Pour quoi voulez-vous que votre entreprise soit connue ? Quel message et quel ton souhaitez-vous transmettre à vos prospects ? Qui voulez-vous inclure dans votre audience ?

Commencez par un objectif et un plan clairs

Le but final est-il d'obtenir plus de contacts clients, ou d'attirer des clients mieux qualifiés ? Voulez-vous promouvoir votre gamme de produits principale, ou bâtir votre réputation sur un nouveau marché ? Déterminer ces objectifs vous aidera à mieux comprendre votre audience et, par conséquent, à renforcer votre contenu.

Chaque initiative de croissance doit avoir un plan clair. Pour chaque nouveau contenu, créez un plan détaillant ce que vous allez produire afin de guider votre processus créatif. S'il s'agit d'un article de blog, quels mots-clés SEO guideront la rédaction ? Qui est l'audience ? Lequel de vos services sera mis en avant ?

Définissez qui créera le contenu, quand il sera produit, qui configurera vos différents canaux de promotion, etc. Un contenu performant doit être diffusé régulièrement. Que vous publiiez un blog chaque jour, semaine ou mois, un calendrier régulier crée de la familiarité, voire de l'anticipation chez les acheteurs. Il en va de même pour les réseaux sociaux. Intégrez-le à votre routine, définissez des rappels et tenez-vous-y.

Comprenez ce dont vos acheteurs ont besoin

Voulez-vous être perçu comme décontracté, formel, conversationnel, technique, ou autre ? Choisissez un ton et un style qui correspondent à votre marque et résonnent avec votre audience.

Un excellent point de départ consiste à définir quelques personas pour vos clients. Tout au long du processus d'achat, identifiez les types de personnes avec lesquelles vous interagissez ou que vous ciblez. Ces différents rôles doivent devenir des personas cibles — des représentations de vos acheteurs idéaux basées sur leurs habitudes d'achat et des études de marché existantes.

Les fabricants et entreprises industrielles ciblent généralement les responsables des achats, les MRO (Maintenance, Repair and Operations) et les ingénieurs. Réfléchissez à leurs priorités, points de friction et habitudes d'achat globales. En développant votre contenu, gardez ces caractéristiques à l'esprit comme si vous leur parliez directement. En lisant un contenu qui les cible spécifiquement et répond à leurs besoins individuels, ces personas — et les personnes réelles derrière eux — se connecteront plus facilement à votre matériel et à votre entreprise.

Le marketing de contenu fonctionne mieux quand vous n'êtes pas le sujet. Parlez de l'industrie, de la technologie, des tendances et des solutions. Visez à aider les autres en les éduquant et en les divertissant. Soyez critique envers vous-même et votre contenu, et vous éviterez de faire fuir les gens avec des informations auxquelles ils ne peuvent pas s'identifier.

Votre sujet de contenu doit importer pour vos prospects. S'il n'est pas pertinent pour leur entreprise et leurs objectifs, ce n'est pas du contenu de qualité. Pour créer un contenu pertinent pour votre audience, mettez-vous à la place de votre client et considérez ce qui suit :

• Le contenu répond-il aux questions fréquemment posées par les acheteurs ?
• Ce contenu est-il opportun pour mon audience ?
• Le contenu vise-t-il à résoudre les problèmes des acheteurs ?

Si vous ne pouvez pas répondre à ces trois questions, votre contenu manque de pertinence. Tenez compte des retours que vous recevez quotidiennement de vos clients. Quels problèmes rencontrent-ils et vous demandent-ils de résoudre ? Il y a de fortes chances que d'autres acteurs de votre marché fassent face aux mêmes défis — c'est une opportunité pour vous de résoudre leurs problèmes via le marketing de contenu.

Regardez l'article de blog de The Rodon Group « Hydraulique, électrique et hybride : quel procédé de moulage par injection choisir ? » — il aborde les défis de leurs prospects tout au long du texte et aide l'acheteur à prendre une décision liée à son travail.

Communiquez un bénéfice réel

Votre contenu doit apporter un bénéfice à l'audience d'une manière ou d'une autre — communiquez-le avec un titre clair.

Voici comment brainstormer des idées de sujets et de titres :

• Conseils pratiques ou tutoriels : Quels conseils votre entreprise peut-elle offrir aux clients pour améliorer leurs processus ou leurs délais ? Comment pouvez-vous rendre leur travail plus facile et plus rapide sans sacrifier la qualité ?
• Actions concrètes ou indispensables : Donnez à vos lecteurs des informations qu'ils peuvent utiliser immédiatement, en implémentant un changement positif dans leur quotidien.
• Conseils pratiques et tendances : Qu'avez-vous appris au quotidien ou sur votre secteur qui aurait de la valeur ? Peuvent-ils le partager avec quelqu'un d'autre dans leur réseau ?

Écrire sur un sujet dont vous êtes expert renforcera votre leadership d'opinion — et vous aurez moins de risques de blocage de l'écrivain. La personnalisation est essentielle à une stratégie de génération de leads, alors racontez une histoire qui montre à votre audience que vous comprenez son monde. Les prospects verront plus facilement que votre entreprise s'engage à leur apporter de la valeur.

Trouvez un marketeur qui comprend votre industrie

Il peut être difficile de trouver des personnes créatives qui comprennent vos produits et services. Si vous débutez dans le marketing de contenu pour votre entreprise, nous recommandons de construire une relation avec quelques freelances sélectionnés (surtout si votre budget marketing est limité) afin qu'ils aient l'opportunité de développer une meilleure compréhension de votre activité. Préparez-vous à passer du temps avec eux pour passer en revue votre plan avec des directives documentées à suivre pour comprendre vos besoins et communiquer votre marque efficacement.

L'équipe des services marketing de Thomas est composée de rédacteurs internes, soutenus par des ingénieurs diplômés qui ont une compréhension approfondie de tous les aspects du domaine industriel. S'associer à quelqu'un qui connaît votre industrie apporte les connaissances et les outils nécessaires pour positionner votre entreprise devant le bon public et les bons acheteurs.

Pour aller plus loin : Marketing industriel : Formation interne vs Freelance vs Agence marketing

Faites la promotion de votre forme de contenu la plus efficace

Revenons aux personas dont nous venons de parler : vous devriez tester différents types de contenu pour voir lesquels sont les plus efficaces pour atteindre votre audience cible. Il n'y a pas de solution unique, alors amusez-vous un peu — personne ne veut lire la même chose tout le temps !

Au lieu de vos articles de blog habituels, essayez des formats de type « liste » ou des interviews Q&R. Au lieu d'un livre blanc standard, testez un guide étape par étape ou une infographie. Plus votre contenu est intéressant, plus ils seront engagés avec votre contenu et votre entreprise.

Aucune entreprise manufacturière n'est trop spécifique pour le marketing de contenu. Certains lecteurs s'intéressent à en savoir plus sur votre domaine, votre entreprise et vos offres. Les acheteurs B2B d'aujourd'hui sont des natifs du numérique et s'attendent à ce que le contenu soit disponible à la demande, optimisé pour tout appareil, interactif et hautement visuel — de plus, 74 % des acheteurs choisissent le représentant qui a été le premier à apporter de la valeur et des insights. La meilleure pratique consiste à mettre en avant les forces de vos services, sans être trop auto-promotionnel.

Nous recommandons également vivement d'utiliser des ressources CAO pour stimuler la génération de leads. Les fichiers CAO et BIM sont des éléments critiques de génération de leads pour les fabricants de composants standards et convertissent 2 fois plus d'opportunités de vente — en savoir plus ici.

Caractéristiques d'un contenu de qualité pour les entreprises industrielles

Différents contenus, différentes longueurs

Dans la création de contenu informatif, l'inclination de beaucoup est d'écrire long et d'inclure le maximum d'informations possible dans chaque pièce. Le problème avec cette approche, c'est que plus long n'est pas toujours mieux. Votre site web, blogs et livres blancs doivent être approfondis pour répondre aux critères de qualité, mais la longueur variera selon le sujet. Les contenus longs avec un mélange d'appels à l'action (CTA) dans l'article et pas seulement à la fin ont donné des résultats positifs et des leads, nous recommandons donc de viser 600 mots ou plus pour les articles de blog (une bonne longueur pour le SEO) et plus de 1200 mots pour les livres blancs ou eBooks.

Vous devez vous assurer d'inclure suffisamment d'informations pour apporter de la valeur à votre lecteur (et optimiser pour les moteurs de recherche), mais vous ne voulez pas rendre vos pièces si longues que le lecteur perde l'intérêt à mi-chemin. La peur constante du « trop long, pas lu » est une considération majeure dans le développement de contenu.

MagneLink, fabricant d'interrupteurs magnétiques, a amélioré sa notoriété de marque en ligne grâce à une stratégie de marketing de contenu axée sur le SEO. Leur article de blog « Guide de conception pour interrupteurs à lame » est présenté professionnellement avec une infographie, des images et une vidéo qui ont surpassé les concurrents sur les moteurs de recherche — même Wikipedia — aidant MagneLink à être vu par une audience B2B plus qualifiée.

Diversifiez vos pages de texte long avec des graphiques, images et options multimédias pour aérer le texte et garder les visiteurs plus longtemps sur la page. Voyez l'exemple ci-dessous de TexTech qui utilise des dessins graphiques personnalisés pour éduquer les visiteurs sur leurs matériaux haute performance pour l'industrie aérospatiale.

« Un contenu diversifié sur notre site nous a vraiment aidés à nous démarquer comme leader de l'industrie », a déclaré Eoin Lynch, Directeur Exécutif des Ventes et du Marketing chez Tex Tech Industries. « Certaines technologies aérospatiales peuvent être complexes, mais nos graphiques, fiches techniques et vidéos de Thomas Marketing Services les décomposent pour que les acheteurs comprennent ce dont ils ont besoin et comment nous les aidons. »

Un contenu de qualité est facilement partageable

Dans l'environnement d'aujourd'hui axé sur les réseaux sociaux, la première pensée pour beaucoup est simplement de partager du contenu créé par d'autres pour combler le manque de quantité — mais ce n'est pas unique. Nous avons compilé une liste de comptes et hashtags de réseaux sociaux à suivre pour vous donner plus d'inspiration pour vos propres comptes.

Un blog qui publie une fois par mois peut performer aussi bien, voire mieux, qu'un blog qui publie quotidiennement — s'il a un niveau de qualité élevé. Imaginez que vous écriviez un livre blanc vantant les propriétés et vertus d'un matériau. Cela peut être éducatif si bien exécuté — même si le matériau est votre spécialité. Mais si vous liez continuellement vers d'autres sites web au lieu de créer l'information en interne, vous finirez par partager le contenu de quelqu'un d'autre — et il y a un risque qu'ils finissent par récupérer vos leads. Un contenu de qualité apporte une nouvelle perspective à un problème existant, au lieu de copier ce qui existe déjà.

Offrez à vos lecteurs quelque chose qu'ils ne trouveront pas dans d'autres pièces de marketing industriel — comme l'article de Swift Glass « Les avantages de l'impression 3D sur une surface en verre ». Le contenu est opportun pour l'industrie de la fabrication additive et de l'impression 3D qui intéresse une audience B2B, et c'est une pièce de contenu unique qui peut être partagée sur les réseaux sociaux. Notez qu'il y a un CTA clair à la fin de l'article et une section commentaires pour encourager l'engagement.

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Info connexe : La règle 50/30/20 — Le bon mélange de contenu pour les réseaux sociaux

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Passez au niveau supérieur avec la vidéo

Aujourd'hui, la puissance de la visioconférence et de la publicité vidéo aide les entreprises à rester connectées avec leurs clients et à vendre malgré les conditions économiques et les restrictions de voyage dues à la pandémie de COVID-19. Soutenez le contenu écrit de votre site web avec des vidéos pour présenter vos produits plus complètement et faire visiter vos usines.

Les vidéos sont prouvées pour aider à augmenter le chiffre d'affaires car :

• Les vidéos aident à obtenir 66 % de leads annuels qualifiés en plus
• Les efforts de marketing vidéo peuvent atteindre une augmentation de 54 % de la notoriété de la marque
• 95 % d'un message vidéo est retenu contre seulement 10 % en lisant du texte
• 89 % des spectateurs sont susceptibles d'acheter un produit après avoir regardé une vidéo du produit

Pour augmenter la visibilité des fabricants sur le marché, Thomas offre des services de production vidéo gratuits avec un programme publicitaire pour présenter une vidéo sur votre profil d'entreprise Thomasnet.com et connecter avec plus d'acheteurs en ligne. Regardez l'exemple de vidéo de visite d'usine pour Precision Waterjet & Laser ci-dessous. Vous n'avez pas encore de profil d'entreprise Thomasnet.com ? Inscrivez-vous gratuitement ici.

« Nous sommes extrêmement satisfaits de l'activité générée par notre programme Thomasnet.com », a déclaré Norman Rodriques, Président de Springfield Spring Corporation. « De nouveaux RFQ arrivent si souvent que nous avons du mal à suivre. Ce qui est encore plus étonnant, c'est la qualité des leads et le nombre de nouveaux clients que nous avons convertis. »

Le marketing de contenu soutiendra votre stratégie de croissance

Fournir le bon contenu au bon moment produira de vrais résultats. C'est une stratégie qui prend du temps, de la planification et de l'investissement, mais elle vous aidera à établir votre entreprise comme leader d'opinion de l'industrie et à faire connaître votre nom à de nouveaux prospects.

Le secret du marketing de contenu est simple, mais incroyablement efficace — répondez aux questions que posent les prospects via vos articles de blog, pages de site web, etc. En créant du contenu sur ce que les gens veulent apprendre, en mettant à jour votre site web régulièrement et en investissant dans des campagnes publicitaires payantes, vous serez sur la bonne voie pour augmenter la visibilité de votre marque et développer votre présence sur le marché. Téléchargez notre eBook « Marketing de contenu pour entreprises industrielles » pour en savoir plus sur les types de contenu efficaces.

Ou êtes-vous prêt à démarrer le marketing de contenu maintenant ? Contactez notre équipe d'experts en marketing manufacturier pour voir comment nous pouvons créer du contenu pour vous qui engage les ingénieurs, les responsables des achats et les professionnels MRO. Nous offrons un bilan de santé numérique pour voir exactement comment vos efforts actuels peuvent être améliorés et comment ils se comparent aux concurrents.

Ressources supplémentaires en marketing de contenu pour entreprises industrielles :

• Ciblage par persona : Les 3 personas d'acheteurs B2B qui influencent le processus d'achat
• Les bases du marketing de contenu pour engager les acheteurs et les ingénieurs
• 10 idées de marketing de contenu pour les fabricants pour obtenir plus de leads
• Étude de cas : Comment Air Innovations a surpassé ses concurrents avec une base de connaissances en ligne
• 6 conseils pour l'auto-édition et la révision