4 stratégies éprouvées pour que les marques de mode ultra-rapide prospèrent

La génération âgée de 15 à 25 ans changera tôt ou tard le monde de la fast fashion.

Ces dernières années, des marques comme H&M et Zara ont dominé le marché avec leur approche verticale de la fabrication et de la vente au détail. Cependant, des entreprises comme ASOS ou Boohoo s'étendent désormais dans ce segment. Ces dernières ont un point commun avec les anciens acteurs : elles sont des sprinteurs. Selon un rapport de Coresight Research, le délai entre l'idée de design et la livraison des vêtements peut aujourd'hui être aussi court que deux semaines, et au maximum un mois.

Chez Zara et H&M, cependant, le cycle produit dépasse généralement un mois, selon le produit et le site de fabrication. Et de nombreux détaillants d'habillement traditionnels ont encore des délais de rotation allant jusqu'à six mois. Ce sont les spécialistes de l'habillement ultra-rapides d'aujourd'hui, soutenus par une logistique haute performance, qui se révèlent les plus performants financièrement.

Pourquoi ces nouvelles stars de la mode connaissent-elles un tel succès ? Voici quatre réponses possibles.

Les entreprises ultra-rapides connaissent leurs clients

Elles observent leur groupe cible de près et ne livrent que ce qui est actuellement en vogue — et cela en un temps record. Si, par exemple, les Instagrammers marquent des jupes rouges ou des pantalons à imprimé léopard de « likes », les jeunes acheteurs n'ont pas à attendre deux semaines pour commander leur nouveau favori en ligne. Certains designers suivent le flux en direct des grands défilés de mode et créent les premiers designs virtuellement en temps réel. Autrefois, les tendances des podiums n'arrivaient généralement pas dans les garde-robes des clients avant l'année suivante. Les marchands les plus rapides d'aujourd'hui ne produisent pas de masses de vêtements d'un seul coup pour les pousser sur le marché. Souvent, ils ne fabriquent qu'une petite quantité de produit et reproduisent les best-sellers en variantes. La réflexion est : pourquoi produire des jupes brunes du tout, quand la majorité des clientes préfèrent le rouge et le jaune ?

Les ultra-rapides se limitent aux canaux en ligne

Contrairement aux anciens acteurs de la fast fashion, les entreprises les plus rapides aujourd'hui ne possèdent pas un seul magasin. Au lieu de cela, elles inondent le web d'offres. Le fournisseur britannique ASOS — le nom signifie As Seen On Screen — a plus de 4 000 offres par semaine. Ceux qui n'ont pas à servir un commerce stationnaire ont un gros avantage. La chaîne d'approvisionnement devient plus courte et peut facilement être accélérée avec l'aide de logiciels modernes, de logistique automatisée et de transports rapides. De plus, les jeunes talents de l'industrie utilisent un autre truc : ils mettent déjà en ligne des vêtements qui sont encore en route de l'usine en Asie vers l'Europe.

Ceux qui sont rapides s'appuient sur les technologies modernes

Ces entreprises tournent toutes les vis pour amener la chaîne d'approvisionnement à l'état de l'art. Cela coûte de l'argent. Mais l'investissement est la condition sine qua non pour que le business ultra-rapide fonctionne. Il nécessite l'utilisation de trieurs de sacs hautement automatisés, ainsi que de logiciels modernes de chaîne d'approvisionnement pour atteindre la transparence dans la chaîne d'approvisionnement et contrôler les fournisseurs, agences et transitaires en temps réel. Les acteurs travaillent ensemble sur une plateforme centrale et ont ainsi toujours une vue d'ensemble des commandes clients, ainsi que des dates auxquelles certaines étapes doivent être complétées. Ce n'est que ainsi qu'un changement de production à court terme peut être transmis rapidement et avec précision.

Certains leaders produisent dans leur pays d'origine

Boohoo de Manchester produit environ la moitié de ses vêtements au Royaume-Uni. Les salaires y sont plus élevés qu'en Asie, mais la dépense supplémentaire est compensée par l'avantage de la rapidité de mise sur le marché. Dans le processus, les articles à rotation lente qui ne peuvent être vendus qu'avec de fortes remises, ce qui menace d'affaiblir la marque, sont maintenus dans des limites.

Le prix n'est pas le facteur décisif pour les entreprises visant à satisfaire instantanément les souhaits du client moderne. Boohoo propose des t-shirts simples à partir de 10 € ; H&M les vend pour la moitié de ce prix. Pour servir les clients extrêmement rapidement, les entreprises ultra-rapides doivent parfois payer plus en matière de transport. Même un vêtement à 40 € est parfois acheminé par avion cargo.

Un tel moyen de transport n'est pas durable, pas plus que le rythme toujours plus rapide de la consommation. Mais comparées aux traditionalistes, les entreprises ultra-rapides ne jettent pas de grandes quantités de vêtements non portés. Elles connaissent très bien les produits préférés de leurs clients — et seuls ces produits exacts finissent par être produits.

Ralf Duester est cofondateur, PDG et président de Setlog Corp., un fournisseur de logiciels de gestion de chaîne d'approvisionnement.