Quatre clés du succès pour les entreprises de mode ultra-rapides

La génération entre 15 et 25 ans changera tôt ou tard le monde de la fast fashion.

Ces dernières années, des marques telles que H&M et Zara ont dominé le marché avec leur approche verticale de la fabrication et de la vente au détail. Cependant, des sociétés telles qu'ASOS ou Boohoo se développent désormais sur ce segment. Ces derniers ont un point commun avec les anciens joueurs :ce sont des sprinteurs. Selon un rapport de Coresight Research, le délai entre l'idée de conception et la livraison des vêtements peut aujourd'hui être aussi court que deux semaines, et tout au plus un mois.

Chez Zara et H&M, cependant, le cycle de production dépasse généralement un mois, selon le produit et le site de fabrication. Et de nombreux détaillants de vêtements traditionnels ont encore des délais d'exécution allant jusqu'à six mois. Mais ce sont les spécialistes de l'habillement ultra-rapide d'aujourd'hui, soutenus par une logistique performante, qui s'avèrent les plus performants financièrement.

Pourquoi ces nouvelles stars de la mode connaissent-elles un tel succès ? Voici quatre réponses possibles.

Les entreprises ultra-rapides connaissent leurs clients. Ils observent de près leur groupe cible et ne livrent que ce qui est actuellement à la mode - et cela en un rien de temps. Si, par exemple, les Instagrammers marquent des jupes ou des pantalons rouges à imprimé léopard avec des "j'aime", les jeunes acheteurs n'ont pas à attendre deux semaines pour commander leur nouveau favori en ligne. Certains créateurs suivent le flux en direct des grands défilés de mode et créent les premiers modèles pratiquement en temps réel. Dans le passé, les tendances des podiums ne figuraient généralement pas dans les armoires des clients avant l'année suivante. Les marchandiseurs les plus rapides d'aujourd'hui ne produisent pas des masses de vêtements d'un seul coup et les poussent sur le marché. Souvent, ils ne fabriquent qu'une petite quantité de produits et reproduisent les best-sellers dans des variantes. La réflexion est la suivante :pourquoi produire des jupes marron, alors que la majorité des clients préfèrent le rouge et le jaune ?

Les ultra-rapides sont limités aux canaux en ligne. Contrairement aux anciens acteurs du monde de la mode rapide, les entreprises les plus rapides d'aujourd'hui ne possèdent pas une seule boutique. Au lieu de cela, ils inondent le Web d'offres. Le fournisseur britannique ASOS - le nom signifie As Seen On Screen - propose plus de 4 000 offres par semaine. Ceux qui n'ont pas à desservir un commerce stationnaire ont un gros avantage. La chaîne d'approvisionnement devient plus courte et peut facilement être accélérée à l'aide de logiciels modernes, d'une logistique automatisée et de transports rapides. De plus, les jeunes talents de l'industrie utilisent une autre astuce :ils mettent déjà en ligne des vêtements qui sont toujours en route de l'usine en Asie vers l'Europe.

Ceux qui sont rapides s'appuient sur les technologies modernes. Ces entreprises mettent tout en œuvre pour amener la chaîne d'approvisionnement à la pointe de la technologie. Cela coûte de l'argent. Mais l'investissement est la condition préalable au fonctionnement d'une entreprise ultra-rapide. Il nécessite l'utilisation de trieurs de sacs hautement automatisés, ainsi que d'un logiciel de chaîne d'approvisionnement moderne pour assurer la transparence de la chaîne d'approvisionnement et contrôler les fournisseurs, les agences et les transitaires en temps réel. Les acteurs travaillent ensemble sur une plateforme centrale et ont ainsi toujours une vue d'ensemble des commandes clients, ainsi que les dates auxquelles certaines étapes doivent être réalisées. Ce n'est qu'ainsi qu'un changement de production à court terme peut être transmis rapidement et avec précision.

Certains pionniers produisent dans leur pays d'origine. Boohoo de Manchester produit environ la moitié de ses vêtements au Royaume-Uni. Les salaires y sont plus élevés qu'en Asie, mais le surcoût est compensé par l'avantage du speed to market. Dans le processus, les articles à rotation lente qui ne peuvent être vendus qu'avec des remises élevées, qui menacent d'affaiblir la marque, sont maintenus dans des limites.

Le prix n'est pas le facteur décisif pour les entreprises qui souhaitent répondre instantanément aux souhaits des clients modernes. Boohoo propose des t-shirts simples à partir de 10 €; H&M les vend pour la moitié de ce prix. Afin de servir les clients extrêmement rapidement, les entreprises ultra-rapides doivent parfois payer plus cher en matière de transport. Même un vêtement qui ne coûte que 40 € est parfois transporté dans un avion cargo.

Un tel moyen de transport n'est pas durable, et le rythme de consommation de plus en plus rapide non plus. Mais par rapport aux traditionalistes, les entreprises ultra-rapides ne disposent pas d'un grand nombre de vêtements non portés. Ils connaissent très bien les produits préférés de leurs clients, et seuls ces produits précis finissent par être fabriqués.

Ralf Duester est co-fondateur, PDG et président de Setlog Corp., un fournisseur de logiciels de gestion de la chaîne d'approvisionnement.