Stratégies de content marketing éprouvées pour entreprises manufacturières

Pendant des décennies, le marketing B2B manufacturier a tourné autour des mêmes trois concepts — génération de leads sur salons, appels à froid commerciaux, et vente relationnelle/réseautage. Si ces piliers importent pour les gros acteurs, le content marketing a nivelé le terrain. Jamais auparavant des entreprises naissantes aux finances limitées n'ont pu surpasser des marques héritées. Cela signifie que les marques héritées doivent moderniser leurs efforts marketing pour maintenir ou croître leur part de marché. Le content marketing est scalable, il peut fonctionner avec n'importe quel budget, et il atteint une génération entièrement nouvelle, tech-savvy, qui ne joue pas selon les vieilles règles.

La vérité : les acheteurs B2B modernes font des recherches approfondies en dehors de leurs interactions avec un commercial. En fait, les acheteurs B2B consomment environ 13 pièces de contenu avant de prendre la moindre décision. Globalement, le content marketing coûte 62 % de moins que le marketing traditionnel et génère environ trois fois plus de leads, mais les fabricants ont historiquement hésité à moderniser. Ce n'est qu'en 2020, quand la pandémie a virtuellement éliminé les salons, que la plupart des fabricants ont basculé vers le contenu — blogging, réseaux sociaux, newsletters ou autres. Aujourd'hui, le rapport 2020 Manufacturing Content Marketing du CMI montre que 68 % des marketeurs manufacturiers disent encore n'être que « modérément performants » avec leurs efforts.

Comment passer au niveau supérieur ? Ces conseils peuvent aider.

Se concentrer sur les besoins de l'acheteur, pas sur l'argumentaire de vente

Pendant des décennies, les fabricants gagnaient des clients en vantant les avantages produit, mais les acheteurs d'aujourd'hui sont inondés de pubs et de messaging commercial incessant. Nous le filtrons de la même manière qu'on met un bloqueur de pub sur notre navigateur. Malheureusement, c'est l'une des plus grandes batailles du secteur. Selon le rapport CMI, plus de la moitié des marketeurs peinent à abandonner l'état d'esprit marketing et commercial traditionnel. Un excellent moyen de sortir de l'ornière est de se concentrer sur les besoins de l'acheteur plutôt que sur l'argumentaire de vente.

Aujourd'hui, les acheteurs cherchent des partenaires fiables et compétents, et vous pouvez bâtir cette confiance via du contenu qui positionne votre entreprise comme autorité dans le secteur. Visez à produire du contenu qui aide les acheteurs à faire leur travail. Par exemple, TestDevices a publié un ebook gratuit « Spin Testing for Manufacturing 101 » qui donne un aperçu approfondi du test de rotation. D'autres entreprises ont réussi avec des rapports sectoriels, comme le rapport Automotive Manufacturing de CGR Products, ou des webinaires.

Créer du contenu pour chaque étape du parcours acheteur

Le parcours acheteur B2B est extraordinairement long comparé aux ventes B2C, ce qui signifie que le contenu ne peut pas être une solution unique. Vous ne pouvez pas compter sur l'achat impulsif et devez nurturer les leads à chaque étape, en construisant une relation au fil du temps. Pour cela, vous devez cibler les acheteurs à chaque phase du parcours client simultanément. Cela inclut :

• Phase éducative : quand ils recherchent d'abord leur problème, défi ou opportunité.
• Phase d'évaluation : quand ils commencent à peser leurs options.
• Phase de conversion : quand ils sont prêts à choisir une entreprise et acheter.
• Phase de fidélisation : phase post-achat où les entreprises doivent viser à garder les clients satisfaits et intéressés pour les nurturer comme futurs leads.

La meilleure approche est de créer une gamme de contenu. Par exemple, quelqu'un en phase d'évaluation pourrait apprécier une Q&A virtuelle avec des managers, tandis que quelqu'un en phase éducative chercherait un ebook utile. Quoi qu'il en soit, la plupart des marketeurs manufacturiers échouent sur ce front. En 2019, le CMI a trouvé que seulement 40 % des personnes interrogées créaient toujours ou fréquemment du contenu basé sur le parcours acheteur — l'intégrer à votre stratégie peut vous donner un avantage.

Essayez le marketing vidéo

Le rapport CMI a aussi trouvé que la vidéo est le type de contenu le plus performant de l'industrie manufacturière. Pas surprenant quand on considère que 96 % des consommateurs disent que la quantité de contenu vidéo qu'ils regardent a augmenté l'an dernier. Globalement, la plupart des marketeurs s'accordent que la vidéo booste le trafic web, les ventes, les leads et la compréhension du produit.

Le contenu vidéo se décline en plusieurs styles : posts courts réseaux sociaux, livestreams, vidéos explicatives et tutorielles plus longues. Beaucoup de marketeurs manufacturiers réussissent avec des visites d'usine vidéo. En un sens, cela peut accélérer une partie du parcours acheteur. Cela aide à donner aux acheteurs une meilleure compréhension de ce que vous offrez et peut éliminer le besoin de se déplacer pour voir votre usine. Premier Mounts a un excellent exemple. Tout est question de bâtir confiance et crédibilité.

Personnalisez votre liste email

Bien que les listes email puissent sembler vintage à l'ère de TikTok, elles restent l'un des moyens les plus efficaces pour atteindre les acheteurs, et particulièrement les ingénieurs manufacturiers. Selon un rapport 2020 Smart Marketing for Engineers, 65 % des ingénieurs s'abonnent à au moins trois newsletters, et un peu moins de la moitié les lisent réellement ou les scannent pour le contenu. Au-delà, plus de la moitié des ingénieurs préfèrent se connecter avec les commerciaux par email plutôt que par téléphone. En d'autres termes, votre newsletter email pourrait être un chemin direct vers les ventes, tant que vous atteignez les bonnes personnes. Pas étonnant que les newsletters email soient la forme de contenu la plus populaire dans l'industrie manufacturière, même si la vidéo est généralement plus efficace.

Un moyen de maximiser l'efficacité de votre message marketing est d'envoyer des emails personnalisés et segmentés. Comme le cycle de vente B2B est long, particulièrement dans la manufacture, vous pouvez garder les clients engagés en créant des listes segmentées selon des catégories telles que :

• Secteur d'activité
• Position dans le parcours acheteur
• Engagement passé avec votre entreprise

Ainsi, vous envoyez des emails ciblés aux clients les plus susceptibles de convertir ou au moins de s'engager, car il est important de construire des relations clients en ligne et hors ligne. Selon Mailchimp, les campagnes email segmentées mènent à 23 % de taux d'ouverture en plus et 49 % de taux de clic en plus.

Engagez-vous simplement

Un rapport CMI 2020 a trouvé que la plupart des organisations créant du contenu luttent avec les mêmes choses : communication et workflow de production de contenu. Planifier une stratégie de contenu définitive avec un calendrier éditorial peut aider à atténuer cela. Ainsi, vous connaîtrez vos objectifs, comprendrez votre progression, et pourrez vous adapter selon ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Au final, la façon la plus efficace de créer du contenu est de simplement s'engager.