Conseils de marketing de contenu pour les entreprises manufacturières

Pendant des décennies, le marketing de fabrication B2B (business to business) s'est articulé autour des trois mêmes concepts :génération de leads pour les salons professionnels, appels à froid et mise en réseau/vente relationnelle. Bien que ce soient des principes importants pour les grands, le marketing de contenu a uniformisé les règles du jeu. Jamais auparavant de nouvelles entreprises financièrement amorcées n'avaient été en mesure de surpasser les marques traditionnelles. Cela signifie que les marques traditionnelles doivent moderniser leurs efforts de marketing pour maintenir ou accroître leur part de marché. Le marketing de contenu est évolutif, il peut fonctionne avec n'importe quel budget, et il atteint une toute nouvelle génération férue de technologie qui ne respecte pas les anciennes règles.

La vérité est que les acheteurs B2B modernes font des recherches approfondies en dehors de leurs interactions avec un vendeur. En fait, les acheteurs B2B consomment environ 13 éléments de contenu avant de prendre une décision. Globalement, le marketing de contenu coûte 62 % de moins que le marketing traditionnel et génère environ trois fois plus de prospects, mais les fabricants ont toujours hésité à se moderniser. Ce n'est qu'en 2020, lorsque la pandémie de coronavirus a pratiquement éliminé les salons professionnels, que la plupart des fabricants se sont concentrés sur le contenu, qu'il s'agisse de blogs, de médias sociaux, de newsletters ou d'autres moyens. Aujourd'hui, le rapport 2020 sur le marketing de contenu manufacturier du Content Marketing Institute (CMI) montre que 68% des spécialistes du marketing manufacturier disent toujours qu'ils ne réussissent que "modérément" avec leurs efforts.

Alors, comment pouvez-vous faire passer votre marketing de contenu au niveau supérieur ? Ces conseils peuvent vous aider.

Concentrez-vous sur les besoins des acheteurs, pas sur l'argumentaire de vente

Pendant des décennies, les fabricants ont gagné des clients en vantant les avantages des produits, mais les acheteurs d'aujourd'hui sont inondés de publicités et de messages de vente incessants. Nous avons tendance à les filtrer de la même manière que nous mettons un bloqueur de publicités sur notre navigateur Internet. Malheureusement, c'est l'une des plus grandes batailles de l'industrie. Selon le rapport CMI, plus de la moitié des spécialistes du marketing ont du mal à abandonner l'état d'esprit traditionnel du marketing et des ventes. Un excellent moyen de sortir de l'ornière est de se concentrer sur les besoins des acheteurs plutôt que sur l'argumentaire de vente.

Aujourd'hui, les acheteurs recherchent des partenaires fiables et compétents, et vous pouvez renforcer cette confiance grâce à un contenu qui positionne votre entreprise comme une autorité dans l'industrie. Visez à produire du contenu qui aide les acheteurs à faire leur travail. Par exemple, TestDevices a publié un livre électronique gratuit intitulé "Spin Testing for Manufacturing 101" qui donne un aperçu approfondi des tests de rotation. D'autres entreprises ont connu du succès avec des rapports de l'industrie, tels que le rapport sur la fabrication automobile de CGR Products, ou des webinaires.

Créer du contenu pour chaque étape du parcours de l'acheteur

Le parcours de l'acheteur B2B est extraordinairement long par rapport aux ventes B2C (entreprise à consommateur), ce qui signifie que le contenu ne devrait pas être une solution unique. Vous ne pouvez pas compter sur des achats impulsifs et devez entretenir des prospects à chaque étape du processus, en établissant une relation au fur et à mesure. Pour cette raison, vous devez cibler simultanément les acheteurs à chaque phase du parcours client. Cela inclut :

• • La phase pédagogique : lorsqu'ils recherchent pour la première fois leur problème, leur défi ou leur opportunité.
  • La phase d'évaluation : quand ils commencent à peser leurs options
  • La phase de conversion : lorsqu'ils sont prêts à choisir une entreprise et à effectuer un achat.
  • La phase de délice : la phase post-achat où les entreprises doivent s'efforcer de garder les clients satisfaits et intéressés pour les développer en tant que futurs prospects.

Le meilleur plan d'action est de créer une gamme de contenu. Par exemple, une personne en phase d'évaluation peut profiter d'une séance de questions-réponses virtuelle avec les managers, tandis qu'une personne en phase d'éducation peut rechercher un livre électronique utile. Quoi qu'il en soit, la plupart des spécialistes du marketing manufacturier échouent sur ce front. En 2019, CMI a constaté que seulement 40 % des personnes interrogées créent toujours ou fréquemment du contenu basé sur le parcours de l'acheteur. Intégrer cela à votre stratégie peut donc vous donner une longueur d'avance.

Essayez le marketing vidéo 

Le rapport CMI a également révélé que la vidéo est le type de contenu le plus performant de l'industrie manufacturière. Ce n'est pas surprenant si l'on considère le fait que 96 % des consommateurs déclarent que la quantité de contenu vidéo qu'ils ont regardée a augmenté au cours de l'année écoulée. Dans l'ensemble, la plupart des spécialistes du marketing s'accordent à dire que la vidéo contribue à renforcer le trafic sur le site Web, les ventes, les prospects et la compréhension de leur produit.

Le contenu vidéo se décline dans une gamme de styles, des publications courtes sur les réseaux sociaux aux diffusions en direct en passant par des vidéos explicatives plus longues et des vidéos pratiques. De nombreux spécialistes du marketing de fabrication réussissent avec des choses telles que des visites d'usine vidéo. Dans un certain sens, cela peut accélérer une partie du parcours de l'acheteur. Cela peut aider les acheteurs à mieux comprendre ce que vous avez à offrir et peut éliminer le besoin de prendre l'avion pour voir votre installation en personne. Premier Mounts en a un excellent exemple. Il s'agit de renforcer la confiance et la crédibilité.

Personnalisez votre liste de diffusion

Bien que les listes de diffusion puissent sembler vintage à l'ère de TikTok, elles restent l'un des moyens les plus efficaces d'atteindre les acheteurs et, en particulier, les ingénieurs de fabrication. Selon un rapport de recherche 2020 Smart Marketing for Engineers, 65 % des ingénieurs sont abonnés à au moins trois newsletters, et un peu moins de la moitié lisent chacune d'entre elles ou les scannent pour en rechercher le contenu. Au-delà de cela, plus de la moitié des ingénieurs préfèrent communiquer avec les commerciaux par e-mail plutôt que par téléphone. En d'autres termes, votre newsletter par e-mail pourrait être une voie directe vers les ventes, tant que vous atteignez les bonnes personnes. Il n'est pas étonnant que les newsletters par e-mail soient la forme de contenu la plus populaire dans l'industrie manufacturière, même si la vidéo est généralement plus efficace.

Une façon de maximiser l'efficacité de votre message marketing consiste à envoyer des e-mails personnalisés et segmentés. Étant donné que le cycle de vente B2B est long, en particulier avec la fabrication, vous pouvez maintenir l'engagement des clients en créant des listes segmentées qui se concentrent sur des catégories telles que :

• Industrie
• Position dans le parcours de l'acheteur
• Engagement passé avec votre entreprise

De cette façon, vous pouvez envoyer les e-mails ciblés aux clients les plus susceptibles de se convertir ou du moins de s'engager, car il est important d'établir des relations avec les clients à la fois en ligne et hors ligne. Selon MailChimp, les campagnes par e-mail segmentées entraînent des taux d'ouverture 23 % plus élevés et des taux de clics 49 % plus élevés.

Engagez-vous simplement

Un rapport CMI de 2020 a révélé que la plupart des organisations qui créent du contenu se débattent avec les mêmes choses :la communication et le workflow de production de contenu. La planification d'une stratégie de contenu définitive avec un calendrier éditorial peut aider à atténuer cela. De cette façon, vous connaîtrez vos objectifs, comprendrez vos progrès et pourrez vous adapter en fonction de ce qui fonctionne et ne fonctionne pas. En fin de compte, le moyen le plus efficace de créer du contenu consiste simplement à s'engager.