Maximiser le ROI avec l'inbound marketing pour les entreprises industrielles et manufacturières

Alors que le monde numérique continue de façonner le monde industriel, les budgets marketing passent des salons professionnels aux efforts en ligne. Selon l'enquête annuelle d'Engineering.com auprès des marketeurs de l'ingénierie, deux fois plus de répondants ont signalé que leurs budgets augmentaient plutôt que diminuaient en 2017. La dernière enquête industrielle Thomas évaluant les impacts continus du COVID-19 sur la fabrication nord-américaine a révélé que 21 % des entreprises sont moins enclines à investir dans les salons professionnels, tandis que l'utilisation des webinaires et événements virtuels (20 %), de la recherche et des réseaux sociaux (14 %), et du site web (12 %) a tous augmenté à la lumière du COVID-19.

Comme pour tout investissement, les marketeurs et entreprises manufacturières veulent s'assurer qu'ils obtiennent un retour positif. Nous avons décrit l'efficacité de l'inbound marketing dans le suivi du ROI et pourquoi c'est important pour les fabricants et entreprises industrielles aujourd'hui.

Comment fonctionne l'inbound marketing ?

L'idée principale derrière l'inbound marketing est que vous créez du contenu et des pages web qui attirent les gens vers vous, plutôt que d'aller les chercher. Contrairement aux méthodes publicitaires traditionnelles impliquant des « interruptions » et le contact de quiconque pourrait bénéficier de vos produits, vous adaptez votre marketing aux acheteurs intéressés qui cherchent des ressources pour faire leur travail. Lorsque vous présentez des insights alignés avec leurs objectifs, ils sont plus enclins à acheter chez vous.

Repensez à la dernière fois où vous avez eu un problème pressant à la maison ou au travail, et aviez besoin d'une réponse rapide. Si le premier endroit où vous vous êtes tourné était Google, vous êtes probablement comme la plupart des gens dans une situation similaire. C'est l'objectif de votre contenu en ligne — attirer plus des bonnes personnes et résoudre leurs problèmes avec vos ressources.

Le résultat est une relation plus significative avec les prospects et clients pour développer votre entreprise. Vos équipes commerciales, support et marketing reçoivent à leur tour plus de leads qualifiés au lieu de perdre du temps à trier des leads froids.

Un bon contenu sous forme de blogs, eBooks, campagnes email, webinaires, infographies, vidéos, etc. est le cœur de tout programme d'inbound marketing réussi. Lorsque le contenu est de haute qualité et unique, les clients réussissent et sont plus enclins à partager vos ressources avec d'autres, créant une boucle de plus d'opportunités et de nouveaux business pour vous.

L'inbound marketing a un coût d'acquisition plus faible

Oui, mettre en place une stratégie d'inbound marketing nécessite un investissement monétaire initial, mais sur le long terme, cela coûte en fait moins cher de gérer un programme inbound qu'un programme marketing traditionnel.

De plus, les leads inbound coûtent en moyenne 60 % de moins que les leads outbound. Avec un coût moyen par lead chutant de 80 % sur cinq mois de mise en œuvre cohérente de campagnes inbound, les économies s'accumulent rapidement, permettant aux entreprises de réaffecter ces ressources vers d'autres domaines nécessitant des améliorations.

Contrairement au marketing traditionnel (salons et appels téléphoniques), l'inbound marketing fonctionne différemment pour attirer les leads — il exploite du contenu utile centré sur le client qui encourage les prospects à construire une relation avec votre entreprise. Les salons sont plus difficiles à quantifier — comment justifier le coût du nombre de personnes ayant visité votre stand ? Les efforts d'inbound marketing sont mesurables et bien plus efficaces pour votre cycle de vente et vos résultats :

• Votre contenu attire les clients à toutes les étapes du cycle d'achat.
• Votre contenu est généralement hébergé sur votre site et vous fait trouver par les acheteurs sans coûts par clic ou impression.
• Votre contenu crée une relation et une fidélité à la marque, ce qui favorise naturellement le business récurrent.

Un marketing de marque efficace avec des efforts inbound facilite la construction de la confiance et l'établissement d'une connexion humaine — un élément que les acheteurs recherchent davantage aujourd'hui.

💡 Étude de cas : Les nouveaux efforts d'inbound marketing, de marketing de contenu et de génération de leads d'E2Global ont permis d'atteindre une croissance du chiffre d'affaires 4 fois supérieure à celle de leurs efforts de vente sortante. Découvrez comment E2Global, fournisseur de services de fabrication consommable clé en main, suit le ROI.

Des visiteurs de site web plus qualifiés contribuent au ROI

L'inbound marketing se concentre sur la fourniture de contenu directement utile et engageant aux clients potentiels pour capter leur attention et les rendre plus conscients de votre entreprise ; l'objectif final est bien sûr de les faire passer d'une étape de l'entonnoir de vente à la suivante — les convertir de visiteur de site web en lead, et de lead en client payant.

Il inverse le modèle publicitaire qui tente d'atteindre les acheteurs lorsqu'ils sont occupés à d'autres activités, et cherche à être plus pertinent pour leurs besoins et à les amener vers vous (plus sur cet entonnoir dans notre eBook Comment l'Inbound assure la croissance pour les fabricants).

Selon un rapport mené par un étudiant MBA de MIT Sloan analysant les données HubSpot, l'inbound marketing est en fait extrêmement efficace pour sécuriser des leads précieux et les faire convertir. Le rapport a révélé que l'utilisation d'un logiciel d'inbound marketing a entraîné 3,3 fois plus de visiteurs de site par mois en un an, et sur cette même période, 3,5 fois plus de leads. Globalement, 79 % des clients inbound ont vu une augmentation du chiffre d'affaires des ventes en un an.

Comment augmenter votre ROI en inbound marketing

1. Identifiez et définissez vos objectifs dès le départ

Le « retour sur investissement » (ROI) ne signifie rien sans objectifs et benchmarks ciblés. La toute première étape pour capturer le ROI est d'évaluer votre plan marketing actuel et de déterminer ce que vous aimeriez améliorer. L'email marketing, par exemple, peut vous montrer combien de personnes ont ouvert votre email, sur quoi elles ont cliqué, et si elles ont poursuivi pour plus d'informations. Le suivi des réseaux sociaux peut vous montrer quelle heure de la journée est la meilleure pour publier, selon les performances passées. Mais pour déterminer le ROI marketing, vous devez suivre les Indicateurs Clés de Performance (KPI), qui sont les marqueurs sur votre feuille de route vers plus de business. Les KPI sont généralement des mesures « vue d'ensemble ». Concentrez-vous sur les taux de conversion, le trafic vers votre site web, les leads générés ou les clients convertis à partir de leads.

Selon vos objectifs, les KPI peuvent aussi être plus spécifiques. Par exemple, vous pouvez mesurer le taux de vente additionnelle aux clients existants, l'augmentation des commandes e-commerce, ou le nombre de conversions de leads provenant d'emails ou de blogs. Les applications et outils marketing comme HubSpot et Google Analytics vous aideront à suivre vos efforts web et à identifier des benchmarks de succès.

Si vous êtes distributeur, l'alignement des données produits entre vous, votre fournisseur, votre site web et le leur, rend votre entreprise facile à faire affaire et les garde plus longtemps sur votre site — mais ce qui facilite la gestion de vos opportunités, c'est d'avoir un catalogue de produits en ligne efficace construit pour vous et vos partenaires aussi. S'assurer d'avoir les bonnes mesures en place en back-end ne vous signalera pas seulement si quelque chose ne va pas, mais vous aidera à générer de nouvelles idées pour rester devant les clients.

En savoir plus : Comment améliorer votre relation fournisseur-distributeur

2. Déterminez votre acheteur idéal

L'étape suivante pour lancer une campagne d'inbound marketing est de déterminer l'acheteur idéal que vous voulez atteindre. C'est ce qu'on appelle l'identification de vos personas et cela implique de déterminer qui serait votre prospect parfait, et d'adapter votre marketing de contenu à cette personne. Ce n'est pas basé sur une seule personne réelle, mais est plutôt une conglomeration de votre audience globale. Par conséquent, vous devriez considérer quelques traits clés (secteur, fonction, âge, défis, etc.) et construire un persona basé sur ces qualités.

À lire aussi : Les trois acheteurs les plus influents dans le processus d'achat industriel

Thomas WebTrax est un outil de génération de leads qui transforme votre trafic web anonyme en leads commerciaux pour votre fabrication — il vous permet de voir exactement qui interagit avec votre contenu en ligne. La collecte de données sur les bons utilisateurs vous permettra d'entrer dans la tête de vos clients et d'identifier leurs problèmes et frustrations. Ces insights vous aident à adapter votre messagerie et vos efforts marketing globaux pour mieux répondre aux besoins de vos clients et tirer plus de votre budget.

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Voyez qui recherche vos produits et services industriels aujourd'hui avec un rapport de prospection personnalisé

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3. Identifiez les sujets qui répondent aux problèmes de votre audience cible

Au lieu de chercher des réponses à un problème, l'inbound marketing consiste à comprendre les problèmes des autres et à fournir les réponses qu'ils cherchent. Une fois que vous avez identifié le type de personne que vous essayez d'atteindre et les défis qu'elle rencontre au travail, déterminez comment vos services peuvent l'aider. Faites un brainstorming de contenu qui répond à ces défis — voir 10 idées de marketing de contenu ici.

Avec la prolifération d'Internet, les consommateurs d'aujourd'hui sont plus informés que jamais. Les acheteurs passeront activement en revue chaque entreprise qui peut répondre à leurs besoins et verra qui est la meilleure option basée sur de nombreux facteurs (aka faire la shortlist). Ce n'est plus tant une question de prix ou de disponibilité des services, c'est aussi une question de réputation et de la façon dont votre présence en ligne lie le tout. De nombreuses entreprises peuvent fournir les mêmes produits que vous, donc vous devez vous assurer que votre présence web est à la hauteur, sinon supérieure à votre concurrence.

Après avoir identifié les questions et préoccupations communes parmi vos personas d'acheteurs, pensez à quelques façons d'y répondre. Souvent, vous aurez plusieurs options à considérer — et il est important d'être partout où vos acheteurs sont. Si votre audience est active sur les réseaux sociaux, vous voudrez peut-être créer quelque chose de visuellement convaincant qui sera partagé. Les infographies et les vidéos sont d'excellents moyens d'obtenir de l'exposition. En plus de vos propres méthodes de diffusion (publication d'un blog, newsletter email, publications sur les réseaux sociaux, etc.), le contenu visuel est très partageable. Par conséquent, les destinataires directs de votre message seront susceptibles de partager cette information avec leurs audiences, et ainsi de suite. Vous voudrez toujours attirer les visiteurs vers votre site pour pouvoir suivre les leads et conversions, alors assurez-vous que tout contenu que vous créez a un lieu de vie sur votre site web.

Les efforts d'inbound marketing créent des ressources que vous pouvez réutiliser et réadapter pour de nouvelles audiences. Mais votre contenu doit être clair et unique — demandez-vous : « Comment cela bénéficiera-t-il aux gens ? » Rappelez-vous que les gens ignoreront les titres très longs ou confus, alors gardez-le simple, mais accrocheur.

En savoir plus : Comment utiliser le marketing de contenu pour générer des leads

Pour les contenus plus longs comme les blogs ou eBooks, rappelez-vous que vous écrivez à la fois pour les gens et les moteurs de recherche. Pensez à des phrases de mots-clés pertinentes que les gens pourraient rechercher en ligne et intégrez ces termes tout au long de votre pièce. Mais faites-le de manière naturelle et facile à lire. Vous voulez que les gens vous trouvent dans une recherche Google, mais vous ne voulez pas les perdre parce que votre contenu est pénible à lire.

Voici quelques exemples de ce que recherchent les ingénieurs, responsables des achats et MRO :

• Guide débutant des matériaux balistiques améliorés
• Qu'est-ce que l'emballage flexible ?
• Meilleures pratiques actuelles pour la conception d'estampage métallique

5. Nourrissez vos leads tout au long de l'entonnoir de vente

Attirer votre audience est important, mais ce n'est pas votre objectif final. Votre direction cherche le ROI via les ventes, et autant que vous compreniez la valeur des retweets et partages, vous savez aussi que le but du marketing est de fournir plus de leads à votre équipe commerciale. C'est là que les aspects englobants de l'inbound marketing se rejoignent.

Avec l'inbound marketing, attirer les clients sur votre site n'est que la première étape du processus commercial. Contrairement au marketing sortant, où vous n'adressez qu'une tranche étroite d'acheteurs prêts à acheter — l'inbound marketing attire une audience plus large, tout en ciblant les acheteurs B2B, ingénieurs et responsables des achats avec qui vous voulez faire affaire.

Une fois que les acheteurs vous trouvent via l'inbound marketing et qu'ils sont engagés avec ce qu'ils voient, ils voudront probablement plus de votre voix, plus de votre contenu, et plus de votre marque. Il y a plusieurs façons de fournir cela — et de vous assurer qu'ils penseront à vous quand ils atteindront l'étape prête-à-acheter :

• Nurturing par email
• Mises à jour régulières de contenu
• Promotion multi-plateformes

Une fois que vous créez un eBook, livre blanc ou autre contenu de valeur, créez un formulaire complémentaire, une landing page et d'excellents CTA pour les accompagner — ce sont les mécaniques indispensables à une génération de leads industriels réussie. Après que les prospects aient saisi leurs informations en échange du contenu, ils seront considérés comme des leads, plutôt que de simples inconnus. Il y a quatre étapes principales dans la méthodologie inbound marketing : Attirer, Convertir, Conclure, et Fidéliser. Votre contenu vise à attirer les visiteurs, qui sont « convertis » en leads une fois qu'ils remplissent un formulaire.

À partir de là, vous pourrez les faire avancer dans l'entonnoir de vente plus facilement — car lorsque vous avez leurs informations, vous pouvez commencer une campagne de nurturing de leads, et délivrer du contenu basé sur leurs intérêts. Ils seront super informés avant l'appel commercial, ce qui fait une meilleure conversation.

Mais le processus d'inbound marketing n'est pas fini !

La dernière étape de la méthodologie inbound marketing est de fidéliser les nouveaux clients en continuant à leur fournir l'information et les services qu'ils recherchent. L'idée principale est de favoriser une relation forte qui transformera ces clients en promoteurs de votre marque et les amènera à partager votre contenu dans leurs propres canaux pour aider à vendre vos services pour vous. Rappelez-vous, l'objectif principal de l'inbound marketing n'est pas de vendre vos services, mais de transmettre votre connaissance. Si vous faites cela avec succès, votre audience fidélisée fera le reste pour vous.

En savoir plus : Comment l'inbound marketing s'insère dans les étapes du processus d'achat

6. Évaluez vos KPIs et métriques

Basé sur vos KPIs, l'étape de mesure est la plus importante pour quantifier les résultats de votre programme d'inbound marketing. Cependant, vos KPIs ne sont que la première étape pour déterminer votre ROI réel.

Vous voudrez peut-être inclure un certain nombre d'autres facteurs pour votre calcul de ROI, notamment :

• Coût du programme marketing global
• Coût par lead
• Coût par vente
• Durée globale de la relation client (obtenez-vous du business récurrent ?)

Vous aurez aussi des métriques spécifiques pour chaque campagne — celles que vous pouvez analyser pour améliorer vos chiffres.

Basé sur la recherche et les campagnes de génération de leads marketing en ligne avec des fabricants et entreprises industrielles, Thomas a établi certains benchmarks B2B pour 2020 :

• Le nombre moyen de pages par session est de deux pages
• La durée moyenne de session est de 1 minute à 1 minute 30 secondes
• Le taux de rebond moyen est entre 30 et 60 %
• Le taux de clic moyen vers une page de site web est de 1,5 %
• Le taux de conversion moyen avec un formulaire « Contactez-nous » est de 10 %
• Le taux de conversion moyen avec un formulaire RFQ est de 20 %
• Le taux de conversion moyen pour un téléchargement d'eBook est de 25 %

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Comment vos benchmarks se comparent-ils à l'industrie ? Demandez un bilan de santé numérique gratuit pour voir comment vous pouvez vous améliorer.

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7. Reportez vos résultats régulièrement pour suivre le ROI

Comme pour toute nouveauté, il peut être difficile d'obtenir l'adhésion d'autres décideurs pour investir. La meilleure façon de prouver les bénéfices de l'inbound marketing ? Le résultat net.

Un plan d'inbound marketing solide affectera idéalement les deux côtés de l'équation du ROI — non seulement vous verrez des leads arriver plus régulièrement et convertir plus souvent en ventes, mais vous verrez aussi vos coûts d'acquisition globaux diminuer.

Une étude de Forrester a révélé que 43 % des PDG croyaient que le désalignement leur avait coûté des ventes. Les outils de suivi et de reporting numériques, comme HubSpot, vous permettront de reporter sur des améliorations tangibles et axées sur les objectifs dans votre programme marketing. Vos équipes seront plus alignées grâce à la visibilité accrue de vos campagnes car il n'y a pas de meilleure façon de répondre aux questions et d'apaiser les préoccupations qu'avec des faits concrets. L'inbound marketing vous arme de ces faits, de vrais résultats et de vrai business.

En savoir plus : Comment pitcher le marketing digital à votre manager

Utilisez l'inbound marketing pour faire croître votre entreprise manufacturière

Si vous ne voyez pas encore le ROI que vous attendez, revenez sur chaque étape :

• Fixez de nouveaux objectifs — peut-être des améliorations à plus court terme, ou des attentes ajustées.
• Continuez à créer du contenu de qualité — le meilleur contenu vit sur votre site web ou d'autres canaux pour vous assurer de continuer à être trouvé en ligne.
• Engagez-vous régulièrement avec vos prospects — rappelez-vous que l'inbound attire les acheteurs à toutes les étapes du cycle d'achat, ils ne sont peut-être tout simplement pas prêts à commander yet.
• Revoyez vos métriques et mesures — étudiez ce qui a fonctionné, ce qui n'a pas fonctionné, et ajustez vos méthodes en conséquence.

Pour en savoir plus sur le formidable ROI offert par l'inbound marketing, téléchargez notre guide Comment l'inbound marketing stimule la croissance pour les entreprises industrielles — ou contactez-nous si vous avez besoin d'aide pour mettre votre plan en action. Nous pouvons adapter un programme inbound avec du marketing de contenu ciblé spécifiquement adapté aux besoins et objectifs marketing de votre entreprise.