Votre arme secrète : maîtriser l'influence sur les décideurs industriels

Le processus d'achat industriel peut être long et complexe, impliquant souvent de nombreux décideurs. Les contraintes de temps et de ressources compliquent davantage le processus, aggravées par les efforts de réduction des risques. Deux récentes enquêtes du Baromètre des Achats Industriels (IPB), menées par Thomas Industrial Network, plongent dans l'esprit des acheteurs et décideurs industriels et fournissent des insights sur ce que les fournisseurs peuvent faire pour mieux comprendre le cycle d'achat et conclure plus de ventes.

La taille des commandes influence le processus d'achat

Une enquête IPB d'août 2011 auprès d'acheteurs industriels montre que l'autorité d'achat varie selon la taille de la commande. Près de 70 % des acheteurs interrogés déclarent être autorisés à prendre des décisions d'achat sous 10 000 $, mais seulement 38 % ont le dernier mot sur les commandes de 50 000 $ ou moins. Ce chiffre tombe à 23 % pour les achats de plus de 250 000 $.

Cette même relation existe entre le coût d'achat et le temps nécessaire pour finaliser l'achat. Les commandes de moins de 10 000 $ nécessitent généralement moins d'un mois (72 %), alors que les achats de plus de 250 000 $ requièrent au moins 7 mois (42 %) et parfois plus d'un an pour être approuvés.

La raison de ces cycles d'achat plus longs est qu'à mesure que l'investissement augmente, le nombre de personnes impliquées dans les décisions d'achat augmente également. Pour les achats dépassant 250 000 $, 45 % des répondants indiquent que 2 à 4 personnes doivent approuver la commande, tandis que 27 % nécessitent une approbation de 5 personnes ou plus.

Le comité d'achat industriel

Le « comité » type de décideurs d'achat se compose d'individus qu'on peut classer en quatre catégories :

Gardiens de l'accès (Gatekeepers), incluant les assistants de direction et autres qui peuvent accorder ou refuser l'accès aux membres plus influents du comité.

Collecteurs d'informations (Information gatherers), qui vous contacteront au sujet de votre entreprise et de vos produits/services, mais qui ont une autorité d'achat limitée ou nulle.

Influenceurs, pouvant inclure des consultants, managers intermédiaires ou autres qui n'ont pas d'autorité d'achat directe mais ont une influence significative sur les décisions.

Champions, qui ont l'autorité d'achat ultime.

L'information détaillée influence les décisions d'achat

Avec autant de « mains dans le pot », il n'est pas étonnant que le processus d'achat industriel soit long et complexe. De nombreux individus au sein d'un « comité » d'achat donné occuperont des rôles uniques dans le processus et, en tant que tels, rechercheront différentes informations (voir encadré).

Une enquête IPB de septembre 2011 a demandé aux acheteurs industriels quelles informations étaient les plus influentes dans leurs décisions d'achat. Les réponses, incluant tous les membres du « comité » d'achat, montrent que l'information la plus critique qu'un fabricant peut fournir est l'information détaillée sur les produits et spécifications (82 %), ainsi que les catalogues produits et brochures complets (54 %). Pour les fabricants sur mesure, l'information la plus influente est le détail sur les spécialisations et l'expertise (74 %), suivi des applications et capacités (69 %).

Ce n'étaient pas les seules informations mentionnées. Marques distribuées, numéros de pièce, listes d'équipements, certifications ISO et autres se sont toutes avérées précieuses dans la prise de décision d'achat. Même les listes de clients, l'historique de l'entreprise et les études de cas ont fait la liste.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous ?

En utilisant les informations mentionnées ci-dessus, les fournisseurs industriels peuvent influencer le processus d'achat et renforcer la confiance en leur marque et entreprise dans l'esprit des acheteurs. La manière la plus efficace d'exploiter cette information est une stratégie marketing en ligne omniprésente, au centre de laquelle se trouve un site web robuste et riche en contenu qui s'adresse à tous les rôles de l'organisation d'un acheteur — des ingénieurs aux PDG — les membres possibles du « comité » d'achat.

Pourquoi un site web ? Parce que de multiples enquêtes IPB ont montré que 97 % des acheteurs industriels utilisent Internet pour rechercher de nouveaux fournisseurs potentiels, et l'endroit le plus probable où ils iront pour trouver des informations sur votre entreprise est votre site web. Un site web robuste, inclus dans une stratégie marketing en ligne complète, est votre arme secrète pour influencer les acheteurs à toutes les étapes du cycle d'achat — avant que l'acheteur ne prenne conscience de son besoin, pendant la phase de recherche et de décision, et après l'achat pour renforcer le message de marque et assurer les achats répétés.

Les fournisseurs industriels qui n'ont pas de stratégie marketing en ligne et de site web détaillé auront du mal à influencer tous les membres du « comité » d'achat, particulièrement tout au long des longs cycles d'achat, et risquent finalement de perdre des affaires.