Marketing Industriel : Les Essentiels à Connaître pour les Fabricants

Le marketing industriel, ou marketing de la fabrication comme certains l'appellent, diffère grandement du marketing B2C. Dans mon expérience avec fabricants et entreprises d'ingénierie, j'ai trouvé des différences même avec le marketing B2B général, bien que l'industriel en soit un sous-ensemble.

(Source : CADENAS PARTsolutions. Voir l'infographie complète ci-dessous)

Frustrations du marketing industriel vécues par les fabricants

Je travaille avec des marketeurs internes et des dirigeants d'entreprises de fabrication, j'entends donc leurs frustrations de première main. La plainte la plus fréquente : « Nous travaillons avec une agence marketing B2B depuis un moment, mais ils essaient d'appliquer leurs stratégies standard à notre entreprise industrielle. Ça ne produit pas de résultats. »

Marketer auprès d'ingénieurs et d'acheteurs techniques est un défi. Oui, je comprends qu'on s'adresse à des humains, et les ingénieurs le sont aussi. Cependant, ils prennent leurs décisions d'achat professionnelles différemment de leurs décisions personnelles, même si les frontières se sont un peu estompées.

Dissipons un mythe : les ingénieurs détestent le marketing. Faux. Je le sais, je suis ingénieur mécanique et dans le marketing industriel depuis 30+ ans. Cependant, les ingénieurs détectent facilement le marketing superficiel et n'y réagissent pas bien.

Comprendre les différences uniques du marketing industriel

Vous savez désormais que le processus de vente industriel est long et complexe, et qu'un comité de parties prenantes prend généralement les décisions d'achat, pas un individu. Il y a d'autres défis. Concentrons-nous sur deux différences majeures du marketing industriel :

• Prescripteur vs acheteur fonctionnel : Vous rencontrerez ce problème si vous fabriquez des composants industriels. Votre pièce doit être « conçue dedans » et ajoutée à la nomenclature (BOM) par un ingénieur concepteur avant que le service achats n'envoie des appels d'offres (RFP/RFQ). En substance, vous devez marketer le prescripteur qui n'a pas l'autorité d'achat finale. Les ingénieurs d'aujourd'hui sont pressés, sous pression pour faire plus avec moins, tandis que le time-to-market raccourcit. En tant que fabricant, vous devez tout faire pour leur faire gagner du temps et améliorer la précision de leur conception. (Voir Utiliser les fichiers CAO et BIM dans le Content Marketing Manufacturier)
• Problèmes d'attribution : Si vous êtes marketeur interne dans la fabrication, vous devez prouver le ROI ou le retour sur investissement marketing (ROMI) à la direction. Leur montrer des graphiques Google Analytics ne les satisfera pas. Ils veulent voir la preuve de la croissance des ventes et du chiffre d'affaires. Ce n'est pas facile en marketing industriel à cause des cycles de vente longs et des multiples points de contact avec différentes parties prenantes. J'ai vu des marketeurs industriels attribuer 100 % à la dernière interaction puisque c'est ainsi que le lead commercial a été généré. J'appelle ça le syndrome du « dernier clic ». Vous obtiendrez une image déformée de ce qui fonctionne. J'ai aussi vu des marketeurs internes abandonner la mesure du ROI car trop complexe. Il vous faut un outil d'automatisation marketing pour suivre les leads de bout en bout pour une attribution correcte.

Ces deux différences majeures étaient des points clés de ma présentation au Industrial Marketing Summit dans le cadre de Content Marketing World.

Je pourrais continuer et écrire des centaines de mots sur le marketing industriel. Mais si vous êtes visuel, vous bénéficierez bien plus de cette infographie complète et bien documentée de l'équipe CADENAS PARTsolutions. Je suis honoré d'y être cité aux côtés d'autres experts du marketing industriel.

Infographie par CADENAS PARTsolutions

Vous pouvez télécharger une version PDF de l'infographie ici.

Cet article et l'infographie devraient donner aux fabricants une compréhension approfondie du marketing industriel et de ses différences avec le B2C et le B2B général.