L'Engagement Indispensable Derrière un Blog Industriel Réussi

Le blogging industriel est une composante importante et intégrale du content marketing manufacturier. Pourtant, j'ai constaté que de nombreux fabricants et entreprises d'ingénierie ne sont pas prêts à investir le temps et les ressources nécessaires. J'ai eu un jour un VP Développement Commercial d'une entreprise de fabrication me dire : « Ce truc ne marche pas. »

Le problème ne vient pas du blogging industriel, mais de l'absence de compréhension claire de l'objectif et des buts d'un blog. Soyons clairs : le blogging n'est pas une solution rapide pour un manque de leads commerciaux.

Blogging industriel et acheteurs B2B

Vous avez probablement lu que le blogging ne joue pas de rôle actif dans le processus de vente industriel. Je le vois différemment ; partageons des données de recherche indépendantes sur la manière dont les acheteurs B2B interagissent avec les blogs.

Mes sources : l'étude 2020 Content Preferences Study de DemandGen et le 12e Annual B2B Content Marketing Report du Content Marketing Institute. Les résultats sont pertinents pour le blogging industriel car les deux enquêtes incluaient des répondants du secteur manufacturier.

La pandémie a forcé l'annulation de nombreux salons et réunions en présentiel, ce qui a fait exploser l'utilisation de conférences virtuelles et Zoom. Les résultats des enquêtes ne devraient donc pas surprendre.

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Principales conclusions des deux rapports :

• 67 % des répondants disent s'appuyer encore plus sur le contenu qu'il y a un an pour rechercher et prendre des décisions d'achat éclairées (DemandGen)
• 77 % lisent de 3 à plus de 7 contenus avant d'engager un commercial (DemandGen)
• 56 % lisent des blogs pendant leur processus d'achat, ce qui le place en 3e position derrière la vidéo (65 %) et les livres blancs (60 %) (DemandGen)
• 77 % rapportent que leur organisation a une stratégie de content marketing. Parmi eux, 58 % disent que leur stratégie est modérément ou légèrement différente maintenant vs pré-pandémie (CMI)
• 78 % des petites entreprises (1–99 employés) et 52 % des moyennes (100–999 employés) ont une équipe marketing/content marketing réduite ou d'une seule personne pour toute l'organisation (CMI)
• 61 % des grandes entreprises (1000+ employés) indiquaient l'an dernier externaliser des activités marketing. Cette année, le chiffre monte à 75 % (CMI)
• 65 % des répondants ayant externalisé citent comme principal défi la recherche de partenaires avec une expertise thématique adéquate (CMI)

Rôle des blogs dans la distribution de contenu et la génération de leads

D'anciens rapports ont trouvé l'audience technique passive sur les réseaux sociaux. Cependant, ils partagent les articles de blog avec leurs pairs. 36 % partagent des articles de blog avec collègues et pairs, LinkedIn étant le canal le plus populaire à 81 %, suivi de l'email à 70 % (DemandGen).

Le site web de l'entreprise reste le canal principal de distribution de contenu. Cependant, le blog est le deuxième canal de distribution le plus populaire, comme le montre ce graphique du CMI.

Si la génération de leads reste la priorité n°1 pour la plupart des entreprises industrielles, les marketeurs manufacturiers utilisent le contenu pour atteindre divers objectifs. À mon avis, renforcer la notoriété de marque, gagner la confiance, former les ingénieurs moins expérimentés, conquérir leur mindshare et augmenter les abonnés jouent tous un rôle critique dans la génération de leads de haute qualité qui nécessitent du nurturing pour devenir des opportunités commerciales.

Des individus engagés lancent les blogs manufacturiers

Ne supposez pas qu'un blog industriel ou manufacturier nécessite une grande équipe pour se lancer et se maintenir. Ce n'est pas toujours le cas. Voici un exemple réel d'un blog de fabricant lancé par deux personnes et devenu une source de référence technique respectée dans leur niche.

Blog Emerson Automation Experts : Comme son nom l'indique, ce blog fait partie de la multinationale Emerson Electric Co. (milliards de dollars). Pourtant, il a été lancé par deux personnes engagées, Jim Cahill et Debra Franke (qui a depuis quitté l'entreprise). Ils ont travaillé sans relâche sans soutien de la direction. Ils ont dû prouver la valeur du blogging par petites étapes.

Je connais Jim depuis 2007 et me souviens de sa présentation à une réunion de l'American Marketing Association. Il m'a partagé une anecdote : « …un de mes articles a généré un email sur les premiers stades d'un très grand projet greenfield et a donné à Emerson une avance dans le processus de vente et l'opportunité d'aider à façonner la vision du projet. »

Aujourd'hui, quelques autres experts métier de divers domaines contribuent au contenu. Le blog génère maintenant plusieurs demandes de devis non sollicitées, que Jim dirige vers les bonnes organisations commerciales.

Jim est Chief Blogger, Surface Dweller et Head of Social Media pour Emerson Automation Solutions et blogue depuis 2006. Le blog Emerson a été élu Meilleur Blog Corporate 2010 par le magazine BtoB.

Comme vous le voyez, il faut du temps, du dévouement et du travail acharné pour qu'un blog industriel produise des résultats.

J'écris sur tout le marketing industriel ici et blogue depuis 2008. J'obtiens maintenant 3,5x plus de trafic de ce blog que du site de mon entreprise. Le blogging a boosté mon SEO organique et la majeure partie de mes nouveaux leads sont des leads entrants soit de ce blog, soit de gens qui trouvent le blog d'abord puis visitent le site de l'entreprise. (Je partagerai volontiers mon histoire sur mes deux sites. Parlons-en).

J'aide mes clients à mettre en place leurs blogs industriels, développer une stratégie de blogging, et créer/éditer leurs articles. Les résultats de recherche cités ici et l'exemple partagé devraient vous convaincre que le blogging industriel produit des résultats mais exige un engagement sérieux en temps et ressources. Ne blâmez pas la stratégie si vous n'êtes pas prêt à une approche long terme et à persévérer.