E-Commerce pour Fabricants et Distributeurs : Stratégies Clés et Insights

Historiquement, l'e-commerce pour fabricants et distributeurs a pris du retard, avec quelques exceptions. Je connais deux secteurs qui l'ont adopté rapidement : distributeurs de produits d'automatisation industrielle et composants électroniques.

Mais les temps ont changé. Les fabricants et distributeurs industriels sont prêts à plonger dans l'e-commerce. La pandémie a accéléré la tendance vers les ventes en ligne.

Selon un article de PwC, « Deux tiers des fabricants américains (66 %) estiment qu'implémenter marketing et ventes digitales sur les deux prochaines années est une priorité "élevée" ou "très élevée". » (Voir graphique ci-dessous).

Pourquoi les entreprises industrielles sautent dans l'e-commerce ?

La pandémie a perturbé les chaînes d'approvisionnement de nombreux fabricants, avec encore beaucoup d'incertitude sur l'impact long terme du COVID-19.

La National Association of Manufacturers (NAM) a interrogé ses membres sur l'impact du COVID-19 du 28 février au 9 mars 2020, révélant des faits marquants.

Les perturbations de la chaîne d'approvisionnement ont eu un impact significatif. Les répondants notent des pièces arrivant en retard et des livraisons clients en retard en conséquence. Si certains disent que ces perturbations sont « gérables pour l'instant », elles créent « des coûts additionnels ».

Beaucoup mentionnent avoir dû trouver des « fournisseurs alternatifs », et si les perturbations sont « mineures maintenant », elles devraient devenir plus sérieuses « si les ralentissements se poursuivent au-delà du prochain trimestre ».

Quel lien avec l'e-commerce pour fabricants et distributeurs ? Voici des statistiques positives sur cette tendance (Source : Statista).

Ventes B2B e-commerce manufacturières US 2016-2018 (milliards USD)

E-commerce en % des expéditions manufacturières US 2010-2019

Autres statistiques Statista :

• Chiffre d'affaires manufacturier : 354 milliards USD en ventes B2B e-commerce, croissance 23 % de 2017 à 2018.
• En 2019, l'e-commerce représentait 67,8 % des expéditions manufacturières US, en hausse.
• En 2019, l'e-commerce représentait près de 64 % des expéditions totales dans le secteur machines.
• En 2019, l'e-commerce représentait plus de 67,6 % des expéditions totales dans le secteur chimie.

Ce sont des chiffres importants qu'on ne peut ignorer.

Évolution de la dynamique d'achat industriel

Comment ces changements ont-ils affecté le processus d'achat industriel ? Pour comprendre, je suis allé à la source : UPS, après tout, c'est « là où le caoutchouc rencontre la route » et j'ai téléchargé leur 2019 Industrial Buying Dynamics Study. Ils rapportent des résultats intéressants, nombreux segmentés par groupes d'âge.

Millennials, Gen X et Boomers s'appuient tous sur le site web du fournisseur pour l'information en phase de Recherche. Les Millennials complètent avec les réseaux sociaux, les Boomers se tournent vers les commerciaux.

Les différences par âge ne s'arrêtent pas à la recherche. Elles influencent aussi le mode d'achat. Les Millennials sont bien plus enclins à acheter auprès de fabricants et marketplaces en ligne (68 %) que les Gen X (62 %) ou Boomers (54 %). Une marketplace est un site e-commerce connectant vendeurs et acheteurs.

Vous pensez peut-être que les Boomers approchent de la retraite et qu'il faut moins les cibler, détrompez-vous !

Un sondage Gallup 2018 révèle que 41 % des Boomers s'attendent à travailler après 65 ans. (En 1995, seulement 13 % restaient au travail après 65 ans.)

Vous savez que les Millennials grandissent en nombre. Mais ils n'ont pas l'expérience ni l'autorité d'achat finale de leurs aînés. Pour toutes fins pratiques, les Boomers continueront d'exercer une influence d'achat, même en nombre décroissant.

J'ai écrit plusieurs articles sur l'importance de comprendre les différences d'âge chez les ingénieurs. Lisez-les pour en savoir plus.

Ce n'est pas que l'âge qui influence la source d'achats industriels. Le type de produit compte aussi, comme le montre ce graphique de l'étude UPS.

Au-delà des chiffres pour l'e-commerce industriel

Les statistiques sont utiles pour planifier et stratégiser, mais que signifient-elles dans le réel ? Quels sont les avantages concrets de la vente en ligne pour les entreprises industrielles ?

Résumons ce que j'ai trouvé d'après plusieurs articles de sources fiables, et qui s'aligne avec ce que j'ai vu chez mes clients fabricants et distributeurs ayant implémenté l'e-commerce.

• Ajouter un flux de revenus supplémentaire aux canaux de vente existants
• Réduire le coût de la vente
• Monter en charge sans augmenter la taille de l'équipe commerciale et améliorer les efficacités
• Utiliser un mix de modèles d'achat : 100 % en ligne (recherche et achat en ligne) et RoPo (recherche en ligne, achat hors ligne)
• Construire des relations plus solides avec un accès direct aux clients
• Offrir une expérience plus personnalisée en suivant la navigation des visiteurs
• Vendre 24/7 et à l'international
• Les premières ventes e-commerce peuvent mener à de plus gros projets futurs

Écueils à éviter dans l'e-commerce pour fabricants et distributeurs

Je ne veux pas faire croire qu'ajouter de l'e-commerce à un site industriel est tout ce qu'il y a à faire. Il y a beaucoup de pièces mobiles à assembler et de détails à soigner. Je le dis d'expérience, ayant créé des sites e-commerce pour fabricants et distributeurs.

Voici certains défis que j'ai observés :

• Intégration – Point majeur, surtout pour distributeurs. La plupart utilisent un ERP. Cependant, intégrer le site front-end au back-end ERP nécessite souvent du développement sur mesure, consultants externes, et parfois l'achat d'une licence API. Ces coûts s'additionnent vite ; aucun n'est bon marché et le lancement prendra bien plus de temps que prévu.
• Structures de prix complexes – Facile d'ajouter des remises quantité au panier. Mais j'ai vu beaucoup de fabricants avec des structures de prix complexes par paliers et négociées. La plupart des solutions e-commerce clés en main ne les gèrent pas aisément.
• Partenaires de distribution – Vous pouvez facilement froisser vos partenaires existants en vendant direct aux utilisateurs finaux. Il faut planifier comment les soutenir sans cannibaliser leurs ventes. Au minimum, il faut créer un espace sécurisé et privé accessible uniquement aux distributeurs autorisés, invisible au public et aux moteurs de recherche.
• Règles métier – Planifier les MOQ (quantités minimales), livraison, paiement, TVA peut être chronophage si vous vendez nationalement/internationalement. Il faut aussi prévoir conformité réglementaire, politiques de retour, support (ce qui peut impliquer embauche et formation de plus de commerciaux et support internes).
• "Si vous le construisez, ils viendront" – Erreur classique. Ne construisez pas un site e-commerce sans comprendre le parcours client dans sa décision d'achat. Lisez mon article Parcours Client Industriel et Expérience Digitale pour une bonne vue d'ensemble.

Pour voir des exemples d'e-commerce industriel, lisez ces deux études de cas où j'ai mis en place l'e-commerce pour mes clients. La première pour un fabricant (e-commerce simple), la seconde pour un distributeur avec intégration ERP.

1. Un fabricant utilise la vente en ligne pour ajouter une nouvelle source de revenus et augmenter les ventes
2. Site e-commerce pour distributeur

Cet article donne une bonne vue d'ensemble de l'e-commerce pour fabricants et distributeurs, mais il y a bien plus. Discutons-en si vous êtes intéressé.