Maîtriser le Parcours d'Achat Industriel : Guide pour Marketeurs Manufacturiers

Le parcours d'achat industriel peut être complexe et implique généralement un comité de décideurs. Parfois, les cycles de vente durent 12 à 18 mois, par exemple pour des systèmes sur mesure. Bien sûr, toutes les ventes industrielles ne prennent pas autant de temps. Vous pouvez lire mon article précédent sur le parcours client industriel.

Le parcours d'achat industriel a changé

À moins d'avoir vécu sous un rocher ces 5-7 dernières années, vous avez forcément entendu et lu combien la majeure partie du parcours d'achat se fait maintenant en ligne tandis que les prospects restent anonymes. Naturellement, ces changements affectent le marketing industriel et le processus de vente. La pandémie n'a pas seulement accéléré cette tendance, certains changements devraient être permanents.

Citation directe du rapport Future of B2B Buying Journey de Gartner :

La norme est de voir le cycle d'achat industriel en quatre étapes discrètes : 1) Prise de conscience du besoin, 2) Recherche, 3) Évaluation et comparaison, 4) Achat. Cela n'a pas changé, mais l'acheteur B2B ne suit pas un parcours linéaire d'une étape à l'autre.

Selon le même rapport Gartner, le parcours d'achat B2B est bien plus complexe. Il ressemble presque à un labyrinthe !

Cela signifie-t-il que les commerciaux sont obsolètes ? Non, pas à mon avis, pas dans la vente industrielle, mais leur rôle a radicalement changé. Il y aura toujours besoin de vente consultative où le commercial apporte de la valeur et aide l'acheteur à prendre une décision plus éclairée. Cependant, le prospect n'a pas besoin et/ou ne veut pas contacter votre équipe commerciale pour de l'information produit. Il interagira avec vos commerciaux uniquement quand il sera prêt.

L'adage "Acheteur, méfie-toi" s'est inversé en "Vendeur, méfie-toi" car les acheteurs industriels d'aujourd'hui sont en mode auto-sélection et auto-service.

Il y a un scepticisme inné vis-à-vis de ce que disent les commerciaux, variant par groupe d'âge. Le graphique suivant du rapport Gartner souligne ce point.

Pour comprendre l'importance des différences d'âge chez les ingénieurs, lisez mon article Content Marketing Industriel qui Engage les Ingénieurs.

Ce que les marketeurs manufacturiers doivent savoir pour s'adapter au comportement d'achat industriel actuel

Que peuvent faire les marketeurs manufacturiers pour augmenter l'efficacité de leur marketing face à ce changement de comportement acheteur ?

Inutile de dire que le site web industriel doit être le hub de votre stratégie marketing digitale. Ce point est renforcé par une découverte de l'Enquête 2021 sur les Habitudes d'Achat Industriel publiée par Thomas™.

Faites attention à la citation en bas du graphique de Thomas pour comprendre quelles informations les acheteurs veulent sur le site du fournisseur.

Les configurateurs de produits en ligne et les fichiers CAO téléchargeables jouent un rôle essentiel pour les fabricants de composants et pièces ciblant les ingénieurs concepteurs. (Voir Utiliser les fichiers CAO et BIM dans le Content Marketing Manufacturier).

Les fiches techniques et spécifications produits jouent un rôle significatif dans les premières étapes du parcours acheteur. Cependant, elles ne suffisent pas à gagner la confiance et créer une vraie différenciation quand il y a parité de proposition de valeur entre fournisseurs. C'est là qu'intervient le content marketing manufacturier pour construire des relations solides basées sur la confiance gagnée. C'est ainsi que vos clients commenceront à vous voir comme un véritable « partenaire à valeur ajoutée » au lieu d'un simple fournisseur.

Les marketeurs manufacturiers doivent prendre le temps de comprendre le parcours d'achat industriel tel qu'il existe aujourd'hui pour générer des leads de meilleure qualité qui se transforment en opportunités commerciales.