Maîtriser le ROI marketing : comment mesurer et prouver votre succès

Il est plus important que jamais aujourd'hui pour les professionnels du marketing de maximiser le retour sur investissement (ROI) de leurs efforts marketing. Mais la capacité de déterminer un ROI clair pour le marketing continue d'échapper à de nombreuses entreprises. Bien qu'il n'y ait pas de solution unique pour tirer plus de votre marketing, il existe certaines méthodes marketing qui sont à la fois plus efficaces et plus faciles à mesurer en termes d'efficacité.

Quelle est la signification du ROI en marketing ?

Il n'y a pas si longtemps, le personnel commercial faisait le gros du travail pour gagner de nouveaux clients. À l'époque où Internet était bien moins présent dans nos vies professionnelles, les acheteurs avaient besoin de consulter le personnel commercial pour obtenir des informations détaillées et répondre aux questions sur les produits et services. Cependant, aujourd'hui, les acheteurs veulent être pleinement informés bien avant même de décrocher le téléphone. Cela signifie que votre marketing doit répondre aux questions techniques approfondies qu'un acheteur pourrait avoir — mais il doit y avoir un suivi en place pour mesurer l'efficacité de ces efforts marketing.

Par exemple, les fabricants de produits doivent commercialiser les spécifications au niveau pièce, tolérances et autres détails techniques. Les fabricants sur mesure doivent promouvoir des portefeuilles techniques, capacités et expertise. Si votre mix marketing n'inclut pas de tactiques qui fournissent cette information aux clients potentiels, il est possible que vous n'en tiriez pas le maximum.

Le but du marketing ROI est de calculer dans quelle mesure votre dépense marketing contribue aux profits. Parce qu'au final, c'est ce que tous les propriétaires d'entreprise veulent... faire du profit. Voici la formule simple pour déterminer votre retour sur investissement marketing, le net des dépenses marketing divisé par les dépenses marketing.

Comment prouver le ROI

Suivre les appels téléphoniques aide à prouver le ROI marketing

D'accord, vous pensez peut-être « attendez, on parle de marketing en ligne... c'est quoi cette histoire d'appels téléphoniques ? Les « clics » et « conversions » ne sont-ils pas ce qui compte ? » Eh bien, il y a quelques raisons pour lesquelles le suivi de vos appels téléphoniques est une mesure clé de votre ROI marketing en ligne. Avant d'arriver à ces raisons, considérez juste cette statistique stupéfiante :

Les fournisseurs industriels suivent en moyenne moins de 3 % de leurs demandes de vente par téléphone. En d'autres termes, quand ils reçoivent une demande de vente par téléphone, les fournisseurs industriels demandent à l'appelant « où avez-vous entendu parler de nous » moins de 3 fois sur 100 appels.

Alors pourquoi le suivi des appels est-il si important ?

À moins de savoir où ce client au téléphone vous a trouvé en premier, il n'y a aucun moyen de mesurer pleinement le ROI de n'importe lequel de vos efforts marketing. Malheureusement, les marketeurs industriels tombent dans le piège de croire que chaque mesure de leur succès marketing en ligne apparaît dans leurs analytics de site web, les « résultats » ultimes étant les emails et RFI/RFQ soumis. Cependant, cet état d'esprit néglige le comportement réel des acheteurs dans le processus d'achat industriel.

Alors que les acheteurs d'aujourd'hui préfèrent évaluer les fournisseurs anonymement en ligne, quand ils sont prêts à se connecter avec le fournisseur, un grand pourcentage d'entre eux décroche le téléphone plutôt que d'envoyer un email ou de soumettre un RFI/RFQ en ligne.

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Fait amusant : Sur Thomasnet.com, 3 sur 5 demandes de vente faites aux annonceurs sur notre plateforme sont faites par téléphone.

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Si le comportement des acheteurs sur votre site web ressemble ne serait-ce qu'un peu à ce qu'il est sur notre plateforme — et il n'y a aucune bonne raison de supposer le contraire — vous pourriez négliger plus de 50 % du ROI de vos efforts marketing en ligne simplement en omettant de demander aux appelants où ils vous ont trouvés. Assurez-vous de demander à chaque lead qui vous contacte où il a découvert votre entreprise.

« S'il n'y avait pas le suivi ROI approfondi qui vient avec notre programme Thomasnet.com, nous n'aurions jamais su qu'un de nos plus gros comptes nous a trouvés à l'origine sur Thomasnet.com. Être trouvés par ce client nous a fait entrer dans le marché de l'éducation en grand — un marché entièrement nouveau pour nous. » a déclaré Consolidated Electronic Wire & Cable, fabricant de fils/câbles standards et sur mesure.

Mesurer basé sur l'intention utilisateur

Les clics n'aident pas à atteindre vos objectifs business, les nouveaux clients le font. Donc la vraie mesure du ROI pour tout programme marketing en ligne devrait être une chose et une seule : de vraies nouvelles opportunités business. Pourtant, trop de marketeurs industriels s'enroulent autour de l'axe en mesurant clics, vues de page, trafic, conversions et autres métriques de « visiteurs » qui franchement peuvent être géniales pour le B2C, mais sont souvent de l'or des fous pour les fournisseurs B2B.

Les experts en marketing SEO savent que les visiteurs mesurés de votre site web font trop souvent des choses autres que la découverte et l'évaluation de fournisseurs. En d'autres termes, tous les visiteurs en ligne ne représentent pas de vraies nouvelles opportunités business. Beaucoup de visites peuvent provenir de gens que vous connaissez déjà, de trafic non qualifié ou frauduleux.

Mesurer la « bonne chose » se résume à l'intention utilisateur.

Les marketeurs industriels qui sont en avance sur la courbe comprennent qu'aujourd'hui, le « qui » et le « pourquoi » sont bien plus importants que le « combien » quand il s'agit de mesurer le ROI de vos efforts en ligne.

Vous voulez connaître le qui ? Obtenez un rapport personnalisé gratuit qui liste les entreprises qui ont récemment recherché sur le réseau Thomas les produits et services que vous offrez.

Aligner vos benchmarks ROI avec le cycle d'achat B2B

Ces dernières années, le temps qui s'écoulait entre un client potentiel vous découvrant en ligne et vous contactant directement pouvait être de plusieurs mois. Et une fois qu'ils vous contactaient, ce n'était que le début de votre processus de vente, qui pouvait prendre des mois à un an ou plus.

Internet met toute cette information au bout des doigts des acheteurs, leur donnant l'option de rechercher des solutions et d'évaluer les fournisseurs anonymement, en ligne. Mais avec plus de fournisseurs fournissant de la recherche en ligne et plus d'acheteurs faisant confiance aux sites d'avis et aux recommandations de leurs pairs, ils contactent en fait les commerciaux plus tôt au lieu de rester anonymes pendant des mois.

Selon une enquête 2019 sur le comportement d'achat B2B de Demand Gen, « 42 % [des acheteurs] ont dit qu'ils avaient parlé et engagé avec des représentants du fournisseur dans le premier mois, contre 33 % en 2018. »

Si l'accès facile à l'information rend le processus de décision d'achat plus efficace, des études récentes montrent que la durée du cycle d'achat industriel typique est en fait encore en augmentation.

Quelques stats clés du rapport 2019 sur le comportement d'achat B2B de Demand Gen Reports :

• 57 % ont dit que la durée de leur cycle d'achat avait augmenté sur l'année écoulée
• 35 % ont cherché l'avis de pairs et utilisateurs existants dans le premier mois du processus d'achat
• 68 % des répondants ont dit qu'ils remarquent les publicités du fournisseur de solution qu'ils ont choisi pendant le processus de recherche
• 75 % des acheteurs ont dit qu'ils passent plus de temps à rechercher les achats
• 56 % des entreprises ont quatre personnes ou plus impliquées dans une décision d'achat

Définir des attentes réalistes pour votre ROI marketing

Quand vous définissez vos attentes pour le ROI, il est important d'avoir une compréhension réaliste de à quel point ces opportunités sont abondantes — ou relativement rares. Si vous êtes comme la plupart des fournisseurs, votre base clients est limitée par de nombreux facteurs comme les secteurs et géographies que vous servez, les types et tailles d'entreprises avec lesquelles vous pouvez travailler, vos capacités et capacités, et plus. Nous avons des milliers de conversations avec des fournisseurs chaque année, et quand nous leur demandons d'analyser vraiment la vraie taille de leur base de clients potentiels, c'est souvent un choc de réalité.

Pensez à pourquoi vous avez obtenu votre dernière opportunité. Il y a relativement peu de raisons pour qu'une entreprise prenne un nouveau fournisseur, simplement parce que c'est souvent un processus risqué et chronophage. Elles le feront typiquement seulement quand elles :

• Ont des problèmes de qualité, fiabilité ou prix avec un fournisseur
• Introduisent une nouvelle ligne de produit ou service
• Ont un fournisseur qui fait faillite
• Ont besoin de nouveaux équipements d'investissement ou de remplacement
• Rapatrient leurs opérations en Amérique du Nord

Si vous savez que vous avez reçu 100 demandes de devis en ligne l'an dernier et 95 il y a deux ans, n'attendez pas 1000 demandes cette année si ce n'est pas ce que les tendances montrent.

Terminologie courante du ROI

Les tactiques de marketing digital — incluant les médias sociaux, annonces display en ligne, email marketing et votre site web d'entreprise — ont beaucoup de choses en commun. La plus évidente est que leur efficacité est traçable et mesurable.

Cependant, de nombreux professionnels du marketing se perdent à mesurer « clics », « j'aime » et « visites ». Malheureusement, bien que ce soient des métriques d'interaction valides, elles n'équivalent pas toujours au retour sur investissement (ROI).

Voici cinq métriques qui représentent mieux la valeur et le ROI de vos efforts de marketing digital.

Coût par lead (CPL)

Il ne suffit pas de savoir combien de leads vous obtenez. Le coût doit justifier les fins.

Le calcul ? Coût de la campagne marketing / # de leads

Coût d'acquisition client (CAC)

Similaire au CPL, ce ratio va au-delà du nombre de nouveaux clients obtenus — il montre combien vous dépensez pour les obtenir. Il peut aider à juger l'efficacité des campagnes et orienter les futures stratégies.

Calcul : Ventes + Marketing (incluant salaires) + Frais généraux / # de clients acquis sur une période donnée

Taux de conversion lead-vers-client

Ce nombre est plus facile à calculer avec précision.

Quand vous comprenez le taux de conversion lead-vers-client pour votre stratégie marketing globale et vos tactiques marketing individuelles, vous aurez une meilleure compréhension du ROI global pour des campagnes et tactiques marketing spécifiques.

Valeur vie client (Lifetime Customer Value)

Ce nombre peut vous aider à planifier vos efforts marketing — et fonctionne avec des stats comme le CAC pour assurer que votre budget marketing est équilibré.

Calcul : Vente moyenne par client * # d'achats par client * Durée moyenne de rétention pour clients

Taux de conversion visiteur-vers-lead

Les professionnels du marketing devraient regarder le nombre de visiteurs qui se transforment en leads.

Ce nombre est toujours une sous-estimation car il est difficile de dire si une demande de devis passée par téléphone est le résultat d'une visite de site web (ou clic email, ou interaction médias sociaux, ou combinaison) — c'est pourquoi il est important de demander au lead où il vous a trouvé !

Malheureusement, cela est plus susceptible de révéler le premier ou dernier endroit où un lead vous a trouvé, et pas les points de contact entre les deux. Un outil que vous pouvez utiliser pour combler l'écart de données est un service de suivi d'appels. En incluant des numéros de téléphone uniques dans des matériaux marketing spécifiques, les entreprises industrielles peuvent se rapprocher de la détermination de la source de référence d'un lead.

Mesurer le ROI pour fabricants et distributeurs

L'un des moyens les plus simples d'obtenir plus de leads industriels de qualité, gagner en visibilité pour votre business, et mesurer le ROI de vos efforts marketing, est de référencer votre business sur le réseau Thomas — un profil d'entreprise est gratuit !

« Thomasnet.com a été une entreprise valable pour notre compagnie en augmentant substantiellement notre reconnaissance de marque et en permettant à ceux qui ont besoin des produits et services que nous offrons de se connecter avec nous de manière réelle », a déclaré Blisterpak, Inc. « Nous sommes maintenant bien connus dans la région ainsi que sur le marché national et avons pu sécuriser du business que nous n'aurions jamais été considérés pour dans le passé. »

Et si vous avez besoin d'aide pour vous configurer, contactez-nous pour plus d'informations. Nos experts marketing sont soutenus par des ingénieurs diplômés donc nous comprenons les complexités de votre business de manufacture ou distribution industrielle.