Comment les entreprises de produits de consommation gaspillent leurs dépenses numériques

La transformation numérique au sein de la chaîne d'approvisionnement est bien amorcée. Mais les entreprises de produits de consommation sont à la traîne de nombreuses autres industries pour progresser vers cet objectif.

C'est ce qui ressort d'une récente étude d'AlixPartners LLP, qui révèle qu'une grande partie des investissements des entreprises de produits de consommation dans les initiatives numériques est « gaspillée ».

Les résultats décevants sont particulièrement évidents dans les dépenses publicitaires et commerciales, englobant des activités telles que la publicité sur Facebook et YouTube, et l'offre de coupons et de remises numériques. Selon l'étude d'AlixPartners, 60 % de l'argent dépensé dans ce domaine, soit environ 47 milliards de dollars, « n'a pas permis d'obtenir un retour sur investissement positif observable ».

AlixPartners a interrogé 1 110 dirigeants aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Chine, en France, en Allemagne et en Inde, représentant les secteurs de l'alimentation et des boissons, des produits ménagers et de la santé et de la beauté. Tous "sont ou ont été des décideurs pour la transformation numérique dans les entreprises de produits de consommation", déclare l'entreprise, qui a demandé aux personnes interrogées d'évaluer la "compétence numérique" de leur organisation comme leader, en développement ou émergente.

L'enquête identifie un certain nombre d'obstacles sur la route de la numérisation. Ils comprennent le manque de talent (cité par 39 % des répondants), le manque de financement (35 %) et une réticence à expérimenter (34 %). Les individus dans les tranchées (ceux qui gèrent les domaines fonctionnels de l'entreprise) avaient tendance à être plus pessimistes quant aux progrès de leur entreprise que la haute direction.

Brian Major, directeur général des pratiques de produits de consommation d'AlixPartners, déclare que l'enquête s'est concentrée sur les initiatives numériques « à la pointe de la technologie » - les stratégies de mise sur le marché et l'expérience du consommateur - plutôt que sur les processus de back-office.

Ce n'est pas une question d'inaction. Les retardataires investissent de l'argent dans l'effort, déclare Josh Hubbard, directeur des produits de consommation, des transports et de la logistique d'AlixPartners, mais ils n'ont pas un retour sur investissement convaincant. Il s'agit de « peur de passer à côté » de la révolution numérique très médiatisée, poussant les entreprises à se précipiter dans la mêlée sans avoir au préalable présenté une analyse de rentabilisation solide. De plus, le fait de ne pas suivre les résultats en cours de route fait que les mauvais programmes durent plus longtemps qu'ils ne le devraient.

« Vous devez faire ces investissements », déclare Major. "La question est, comment les mettre sur une laisse plus courte?" Chaque initiative doit donner lieu à des leçons qui orientent la suivante, accompagnées d'autopsies et d'analyses détaillées du retour sur investissement tout au long du processus.

Le manque apparent de talent nécessaire pour mettre en œuvre des initiatives numériques est le résultat d'organisations marketing qui s'appuient toujours sur des méthodes « à l'ancienne », explique Major. Ils ne parviennent pas à se concentrer sur le ciblage granulaire des consommateurs par le biais de la « micro-programmation » et des analyses de données approfondies.

Dans le même temps, dit Major, le prix du talent est à la hausse. Les employés plus jeunes veulent des cheminements de carrière rapides, « et les entreprises les plus stables ont du mal à y parvenir ».

Les organisations traditionnelles reconnaissent la nécessité de passer au numérique, dit Hubbard, mais elles sont bloquées par la complexité du modèle de chaîne d'approvisionnement directe au consommateur. L'industrie traverse une nouvelle phase qui met l'accent sur le besoin d'une plus grande approche client, de stratégies omnicanal, de guérilla marketing et d'exploitation des médias sociaux.

Les enjeux sont énormes. AlixPartners prévoit que les ventes numériques de produits de consommation doubleront à peu près d'ici 2023, passant de 218 milliards de dollars à 440 milliards de dollars. La tendance offre de nouvelles opportunités pour les marques matures qui souffrent de revenus stables dans les canaux traditionnels, à condition qu'elles fassent les bons investissements.

AlixPartners bat le tambour numérique depuis un certain temps déjà. Plus tôt cette année, il a publié un rapport qui a révélé que la plupart des entreprises de produits de consommation ne parvenaient pas à pleinement saisir les opportunités et les menaces d'un avenir numérique. Lors des appels de résultats avec les investisseurs sur une période de quatre mois, un tiers des 102 plus grandes sociétés ouvertes de ce secteur n'ont même pas mentionné des termes tels que « commerce électronique », « directement au consommateur », « en ligne » et "Amazone." Et les entreprises de taille moyenne, qui sont susceptibles d'être les plus vulnérables aux changements induits par la technologie numérique, étaient les moins susceptibles de parler de stratégies appropriées.

Les éléments clés sur lesquels les entreprises de produits de consommation devraient se concentrer aujourd'hui comprennent l'innovation de produits, la livraison en temps opportun, l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement et les fusions et acquisitions « opportunistes » (les dernières en tant que moyen d'exploiter les capacités numériques), selon le rapport précédent.

L'évolution du paysage du commerce électronique présente aux entreprises des défis supplémentaires lorsqu'elles déterminent où diriger les investissements marketing limités. Les ventes directes aux consommateurs sont cruciales pour la survie des détaillants en ligne, mais elles peuvent également nuire aux ventes des grands détaillants traditionnels, dont dépendent de nombreux fournisseurs. Ensuite, il y a la menace d'Amazon, qui a le pouvoir de déferler sur les petits vendeurs et les marques qui ont du mal à conserver leur identité individuelle. Une stratégie omnicanal viable doit soigneusement équilibrer les besoins de tous les vendeurs afin d'éviter les conflits de canaux, déclare Major.

Compte tenu de la nature désastreuse des changements apportés par la révolution numérique, il est compréhensible que les entreprises de produits de consommation commencent à consacrer de l'argent au problème. Pourtant, souligne Major, « le numérique pour le numérique ne servira à personne. Le succès est réalisable au fil du temps en utilisant des méthodes plus précises et ciblées, qui offrent de plus grandes opportunités d'engagement et d'analyse des consommateurs. »

En d'autres termes, bougez vite, mais ne paniquez pas. "Ceux qui sont à la traîne doivent rattraper leur retard et vite", prévient Major, "car le moment est venu d'une transformation rapide à la recherche d'une part du prix disponible."