L'apocalypse de la vente au détail arrive-t-elle pour le commerce électronique ?

L'avertissement répété au cours des cinq dernières années a été qu'une apocalypse du commerce de détail était à nos portes et que les magasins physiques étaient désormais obsolètes. Les faits ne confirment tout simplement pas cette sombre prédiction. En fait, un examen attentif des bases d'un bon merchandising montre que les magasins physiques sont bel et bien vivants, mais de nombreux détaillants en ligne n'ont pas de présence physique en magasin.

Permettez-moi de parler de l'industrie de la vente au détail de rénovation domiciliaire, qui est mon domaine d'expertise. Il y a littéralement des millions de produits qui pourraient être offerts au propriétaire et aux entrepreneurs pour la rénovation domiciliaire. Cependant, un détaillant omnicanal comme The Home Depot stockera moins de 40 000 articles uniques [SKU] dans le magasin. Ces articles sont distillés dans un assortiment des meilleurs vendeurs. Cela permet des achats directs et un transport efficace dans les expéditions par camion.
Aujourd'hui, entre 80 % et 85 % de ces produits sont sélectionnés en magasin par le client puis ramenés chez lui dans la voiture ou le camion de ces clients. En effet, il s'agit de main-d'œuvre gratuite.

Maintenant, regardons le détaillant en ligne. La prémisse de l'apocalypse de la vente au détail était que sans les magasins physiques, le détaillant en ligne aurait un coût inférieur et serait le fournisseur à faible coût. Cependant, regardez l'incroyable demande d'entreposage pour soutenir l'industrie en ligne. Nous savons qu'à mesure que la demande augmente, les coûts augmentent également. Le détaillant en ligne a maintenant dû faire d'énormes investissements dans les actifs physiques qu'il était censé éviter. Ensuite, ajoutez le besoin d'une meilleure technologie pour suivre les nombreuses avancées du monde numérique.

Plus d'investissements en capital sont nécessaires pour les systèmes et les dépenses en expertise d'exploitation numérique. Ce n'est que le début des problèmes en ligne. Désormais, les produits doivent être expédiés au client et le coût des expéditions individuelles aux clients par rapport aux expéditions par camions aux magasins est une comparaison de différents univers. Qu'arrive-t-il aux frais de transport pour les envois individuels? Une fois de plus, nous voyons la prolifération des entreprises de commerce électronique augmenter la demande mais l'offre est offerte par quelques grands transporteurs comme UPS et FedEx. Le résultat est une montée en flèche des coûts.

Qu'en est-il de toutes ces personnes travaillant dans des entrepôts de traitement des commandes ? Le salaire en vigueur aujourd'hui se situe dans l'échelle salariale de 15 à 20 $ l'heure. Ce taux est nettement plus élevé que le taux de salaire traditionnel des magasins physiques. De plus, il y a eu plus de personnes embauchées pour faire l'exécution des commandes d'entrepôt qu'il n'y a eu de réduction des effectifs des magasins physiques. Par conséquent, le coût de la main-d'œuvre est au détriment du détaillant en ligne. Les coûts de main-d'œuvre et de transport rémunérés ont remplacé une grande partie de la main-d'œuvre et du transport gratuits auparavant effectués par les clients.

L'un des avantages des détaillants en ligne est qu'ils proposent souvent une gamme de produits plus large que les magasins physiques. Nous appelons cela la « longue traîne » du commerce électronique. Cependant, ce sont les articles qui se vendent le plus lentement, ce qui peut épuiser le fonds de roulement des marchandises à rotation très lente, ce qui entraîne un faible retour sur investissement de la marge brute.

La paille finale est le coût d'acquisition d'un client. Les détaillants en ligne doivent constamment promouvoir pour garder un œil sur leurs marques. Le problème est qu'à mesure que tant d'entreprises se lancent dans le commerce en ligne, il est de plus en plus difficile de se faire entendre au-dessus du bruit. Les portes à promouvoir sont contrôlées par un petit oligopole de plateformes publicitaires. Une fois de plus, nous voyons qu'une demande accrue crée un pouvoir de fixation des prix et les Googles du monde l'ont bien compris.

Le CPM pour Facebook est 33% plus élevé qu'avant la pandémie 2019. Instagram est 23% plus élevé, tout comme Google. Par conséquent, nous voyons des détaillants en ligne purs comme Allbirds et Warby Parker ouvrir des magasins. Les points de vente au détail offrent une notoriété de la marque moins chère que le prix croissant de la publicité.

Amazon a créé une attente de meilleure valeur que les détaillants en ligne ont de plus en plus de mal à atteindre. Même Amazon est en train de passer du statut de détaillant de produits de commerce électronique à sa stratégie de marché consistant à faire porter cette responsabilité au détaillant en ligne indépendant.

Chain Store Age ne répertorie que quelques-uns des nombreux détaillants avec des plans agressifs pour de nouveaux magasins en 2021. Cela comprend des détaillants tels que Aldi [100], Dollar Tree [600], Five Below [180], Dollar General [1 050] et TJMax [98]. La liste se rallonge de plus en plus. Apocalypse du commerce de détail ? Je ne pense pas.

Le marché boursier a tendance à offrir des ratios cours/bénéfices plus élevés aux détaillants purs en ligne par rapport aux détaillants omnicanaux. De nombreux investisseurs adhèrent encore au scénario de l'apocalypse du commerce de détail. Il y aura un jour de règlement et le détaillant omnicanal s'avérera être le format de vente au détail le plus productif.

Jim Inglis est président d'Inglis Retailing et auteur de Vente au détail révolutionnaire :comment une culture de l'orange qui saigne peut tout changer.