Renforcer la résilience de la supply chain : Repenser les stratégies de prix et de vente post-COVID

La COVID-19 a été un facteur de perturbation majeur pour la chaîne d'approvisionnement mondiale. Elle a forcé un passage immédiat aux canaux numériques, érodé les stratégies logistiques sur lesquelles on comptait, et obligé les entreprises à repenser les interactions en personne de toutes sortes.

Alors que nous entamons 2021, il pourrait être tentant de s'installer dans la nouvelle réalité, soit en l'acceptant comme statu quo, soit en attendant un retour à la normale. Cependant, il est clair que la volatilité est la nouvelle norme pour le moment. S'il est tentant de concentrer le sujet de la perturbation de la supply chain sur l'approvisionnement et la logistique, il existe un défi périphérique étroitement lié qui, s'il est négligé, pourrait dégrader la performance financière, érodant les bons résultats des nombreux pivots de supply chain qui ont eu lieu en 2020.

Je fais référence à vos processus internes de tarification, de gestion des coûts et de guidance commerciale des ventes : la supply chain des données internes, couvrant la manière dont l'information est collectée, analysée, diffusée, exploitée et mesurée. Si la résilience de la supply chain est définie comme la capacité à blinder la supply chain contre les perturbations futures tout en rebondissant rapidement des perturbations passées, repenser la tarification et les ventes revient à blinder le compte de résultat de l'entreprise.

Le coût caché des processus inefficaces

Les coûts de processus inefficaces et ineffectifs au sein de la tarification et des ventes peuvent être significatifs, mais sont souvent cachés. Un récent Global B2B Benchmark Report a analysé le coût agrégé de ces pratiques sous-optimales et a découvert que les entreprises B2B perdent jusqu'à 17,1 % de marge annuelle et 31,8 % de chiffre d'affaires annuel en raison de ces problèmes. Il est possible de récupérer une partie de cette marge perdue, et de 1 % à 3 % de marge annuelle et de 5 % à 15 % des ventes aux clients existants peuvent être récupérés. Avant de pouvoir emprunter cette voie, cependant, vous devez déterminer où la perte de marge peut se produire.

Voici quelques questions clés sur les processus de tarification et de vente de votre entreprise à considérer, ainsi qu'un aperçu de la manière dont les entreprises innovantes utilisent l'intelligence artificielle et des logiciels plus intelligents pour répondre à ces questions.

Avez-vous un mécanisme fiable pour répercuter les coûts sur vos clients ?

Les marchés mondiaux font face à des coûts imprévisibles, volatils et croissants, et de nombreux dirigeants d'entreprises B2B examinent de plus près l'impact de cette dynamique de marché sur la tarification et les marges, surtout face à une pression croissante des clients pour baisser les prix.

Cela soulève des questions très difficiles, telles que : Puis-je augmenter mes prix sans impacter négativement les volumes ? Jusqu'où dois-je aller ? Pour quels clients et produits dois-je augmenter le prix ? Si répercuter intelligemment les coûts sur les clients peut mener à plus de profits, et est parfois la seule option pratique, cela peut être poussé trop loin, entraînant des pertes de clients, de revenus et de profits.

Bien que gérer ce défi puisse être relativement simple, comment pouvez-vous être certain que votre stratégie de tarification atteint ses objectifs et livre les résultats souhaités ?

Que le changement de coût résulte de la perturbation actuelle du marché, d'augmentations ou baisses de coûts occasionnelles, ou de fluctuations régulières, il est crucial de savoir exactement dans quelle mesure les stratégies passées ont été efficaces. Par exemple, les tentatives passées de répercuter les hausses de coûts sur les clients ont-elles laissé de l'argent sur la table en raison de prix trop bas, ou entraîné une perte d'activité en raison de prix trop élevés ?

L'optimisation des prix peut vous aider à comprendre l'efficacité des stratégies passées, tout en fournissant un moyen optimal, aligné sur le marché, pour éclairer la stratégie à venir. Ce faisant, vous pouvez adopter une approche plus nuancée qui détermine où répercuter les coûts, de combien et quand.

Savoir où répercuter les coûts est crucial. Comme noté ci-dessus, un changement de prix généralisé en réponse aux coûts n'a pas toujours de sens. L'optimisation des prix offre une visibilité sur la sensibilité de chaque client au prix, vous permettant de discerner qu'une répercussion à 100 % des coûts n'entraînera pas de baisse de volume pour les segments à faible sensibilité de votre activité. Pourtant, il peut être essentiel que dans les segments à haute sensibilité, vous ne répercutiez qu'une fraction des hausses de coûts afin de maintenir le volume et la part de portefeuille.

Une stratégie de tarification intelligente et efficace ne doit pas seulement adresser les parties « combien » et « quand » de l'équation, mais aussi le « où » à travers ces micro-segments discrets. Une fois la stratégie définie, diffuser rapidement l'augmentation de prix à travers les canaux — aux représentants commerciaux, aux ventes internes et au e-commerce — est crucial. Ici, le logiciel de gestion des prix facilite la mise à jour des prix au fur et à mesure que les coûts changent et leur cascade vers tous les modes de prix. Les modes de prix est un terme pour les nombreuses façons dont le prix est exprimé dans votre entreprise, tels que le prix de liste, la matrice, la négociation/spot/override, et les accords de prix spécifiques aux clients. Pour garantir que les représentants commerciaux puissent agir efficacement sur les changements de prix affectant les devis ou accords existants, le logiciel de gestion des affaires peut alerter les représentants sur les devis ou accords impactés pour ajuster les prix.

Pouvez-vous mesurer et prédire l'effet des changements de prix sur vos lignes haute et basse ?

Les entreprises choisissent souvent la voie de la moindre résistance lorsqu'elles tentent d'adopter une approche plus analytique des décisions de tarification. Une approche commune commence généralement par le nettoyage des données et l'analytique — de l'analytique rétrospective centrée sur les rapports, pour être plus précis. Bien qu'il puisse y avoir une certaine valeur à savoir où vous en étiez, l'analytique rétrospective apporte peu ou pas de valeur lorsqu'il s'agit de prendre de meilleures décisions pour l'avenir. L'autre voie commune consiste à construire ou acheter des modèles plus sophistiqués basés sur Excel dans le but de prendre des décisions plus optimales.

Avec les deux approches, nous constatons que les entreprises peinent encore à gérer les complexités de leur activité. En conséquence, les employés doivent appliquer un jugement subjectif et de l'expérience pour rendre la sortie des modèles pratique.

Dans le cas de la tarification, les modèles basés sur Excel ne peuvent pas tenir compte de la complexité inhérente à la plupart des entreprises, ni fournir aux représentants commerciaux des conseils de prix spécifiques à chaque transaction ou contrat. Ces modèles utilisent généralement une segmentation de prix trop large, rendant la plupart des prix non pertinents pour presque chaque affaire, et vous exposant à faire fuir certaines affaires que vous voudriez garder et à laisser de l'argent sur la table pour d'autres.

De plus, le modèle basé sur Excel ne saura pas quel résultat s'est produit, donc les problèmes continueront de se propager. Ces modèles manquent également de la capacité à mettre à jour dynamiquement et à prédire comment les clients réagiront aux changements de prix, avant que vous n'exécutiez les stratégies de tarification sur le marché. Les approches par tableur ne sont tout simplement pas à la hauteur pour gérer la complexité inhérente à la plupart des entreprises B2B. En conséquence, les employés doivent appliquer un jugement subjectif et de l'expérience pour rendre la sortie des modèles pratique.

En contraste frappant, l'optimisation des prix qui inclut une analytique visuelle robuste peut non seulement vous aider à mesurer l'élasticité-prix à travers les micro-marchés au sein de votre entreprise, mais aussi prédire l'impact potentiel de ces prix avant de les mettre sur le marché. Cela peut vous aider à vous assurer que vous savez comment les prix impacteront votre ligne haute et votre ligne basse.

Avez-vous un mécanisme centralisé pour garantir que les représentants vendent les bons produits au bon moment ?

En plus des statistiques révélatrices trouvées dans le rapport de benchmark, un processus de vente réactif (31 %) était le principal défi commercial identifié par les répondants au sondage lors de MindShare 2020, la conférence annuelle des clients de Zilliant. Ce n'est pas un réquisitoire contre une équipe commerciale ; cela signifie que les données et l'intelligence client nécessaires pour une stratégie de vente proactive n'atteignent pas les vendeurs de manière facilement exploitable dans de nombreuses entreprises B2B.

La complexité du rôle commercial et la vitesse à laquelle les représentants doivent être en mesure de livrer la bonne offre ne font qu'augmenter. Exécuter contre plusieurs stratégies d'entreprise, parfois concurrentes, était une bataille difficile même pour les représentants les plus chevronnés avant qu'une pandémie ne change tout. Dans la mesure où il était jamais possible de réussir cela avec des tableurs et des e-mails, la donne a changé.

Les entreprises innovantes adoptent une nouvelle approche centralisée qui utilise l'IA pour générer de l'intelligence de croissance des ventes plus rapidement, et relie des stratégies et systèmes discrets pour piloter des actions spécifiques à travers tout le cycle de vie client.

La science des données avancée peut déterminer quels clients ont des opportunités de revenus incrémentiels, et quels produits et quantités les clients devraient acheter. Utilisée en conjonction avec un logiciel de gestion avancé, les sorties de la science des données peuvent être traduites en actions directes multi-canaux. Cela inclut l'information des vendeurs sur quoi vendre, quand le vendre et comment le vendre. Les entreprises sont en mesure de publier des promotions de prix personnalisées, limitées dans le temps et spécifiques aux clients, ainsi que des recommandations de produits sur les sites e-commerce, de construire des offres marketing ultra-ciblées et personnalisées, et de garantir que les accords et devis clients ont les prix les plus actuels et pertinents.

Le concept de résilience de la supply chain devrait considérer dans quelle mesure les processus commerciaux, tels que les décisions de tarification et de vente, soutiennent les gains durement acquis d'une efficacité plus large de la supply chain. Les grandes entreprises B2B doivent être équipées de la technologie pour gérer efficacement les processus de tarification et de vente.

Les organisations intelligentes travaillent déjà avec un conseiller de confiance pour obtenir une vision holistique des données internes et des projections de marché externes avec un œil scientifique. Et vous ?

Barrett Thompson est directeur général de l'excellence commerciale chez Zilliant.