Six clés pour découvrir la tarification « Goldilock » pour les entreprises et les clients

Alors que je lisais l'histoire « Boucle d'or et les trois ours » à mon plus jeune fils, j'ai eu une révélation sur… les prix. Ignorant l'entrée illégale et la destruction des actions de propriété privée de Boucle d'or, ce qui est le plus révélateur, ce sont ses découvertes de la chaise, de la bouillie et du lit "juste". C'est le cadrage de la question du trop chaud ou du trop froid qui a conduit Boucle d'or à découvrir sa bouillie "juste ce qu'il faut".

Un prix "juste" satisfait à la fois le client et l'exigence de l'entreprise pour un retour convenable. Aujourd'hui, dans un paysage commercial chaotique et COVID-19, la tarification des produits ou des services est l'une des plus grandes sources de frustration pour les entreprises et les consommateurs. Les entreprises s'efforcent de faire monter les prix pour trouver et garantir le meilleur rendement (et le meilleur profit). Les clients souhaitent maintenir un prix « bas » pour générer une plus grande satisfaction et maintenir les ressources disponibles. L'éternel défi de la tarification est d'amener les deux parties à se mettre d'accord, afin qu'elles créent et maintiennent une relation commerciale à long terme.

Comprendre ce qu'est un prix. À son niveau le plus élémentaire, un prix est un accord de valeur entre les entreprises et les clients. Pour les clients, le produit offre la satisfaction requise et le prix payé est un compromis acceptable pour réaliser la valeur du produit. Pour les entreprises, le prix reçu du client pour le produit fourni correspond au retour que l'entreprise attend des ressources dépensées. Le client et l'entreprise doivent s'entendre pour qu'un prix soit réussi. Il est extrêmement important que l'accord de prix soit dynamique, en réponse aux actions des concurrents, aux besoins changeants des clients et aux exigences de retour sur investissement en constante évolution. Enfin, le prix affiché d'un produit que personne n'est prêt à payer n'est pas un prix; c'est une incompréhension flagrante de l'échange de valeur client-entreprise.

La perception par le client de la satisfaction des besoins d'un produit est essentielle. « Mais mon produit vaut plus ! » devrait être tatoué sur le front de la plupart des commerçants. Lors des réunions avec les clients, les entreprises discutent des coûts, des taux de change et des frais de transport qui ne signifient rien pour les clients. La volonté d'un client de payer un prix spécifique est motivée par sa conviction que le produit satisfera à l'objectif pour lequel il a été acheté. Les entreprises ont besoin de mieux comprendre les besoins d'un client et d'être en mesure de communiquer leur capacité à les résoudre. C'est à ce moment-là que les prix Boucle d'or fonctionnent.

Une entreprise doit peser ses rendements souhaités par rapport aux perceptions des clients de la concurrence. Les entreprises existent pour livrer des produits aux clients et profiter à leurs propriétaires. Ils doivent découvrir comment le client intègre la perception des concurrents dans sa perception globale de la valeur des produits d'une entreprise. Si une entreprise propose un produit de haute qualité à un prix raisonnable sans concurrence importante dans l'esprit de ses clients, alors le chemin vers la tarification de Boucle d'or est plus facile. Les rendements souhaités par une entreprise doivent intégrer la façon dont les clients perçoivent la valeur des concurrents lorsqu'ils comparent des offres égales. Les prix de Goldilock fonctionnent lorsque le client pense que la valeur qu'il reçoit est supérieure aux offres des concurrents.

Un prix bas fait de votre produit une marchandise. Les prix bas fonctionnent pour les clients presque 100% du temps. Le problème est qu'ils créent une perception client que votre seule valeur réside dans vos bas prix. Des prix constamment bas créent un faible rendement pour les entreprises et la perception des clients que vous êtes une marchandise. Changer la perception du client dans un environnement à bas prix est extrêmement difficile car les bas prix dominent les perceptions et la prise de décision du client. Les prix Boucle d'or fonctionnent lorsqu'une entreprise comprend et améliore la perception de la valeur d'une entreprise par les clients, permettant ainsi à des prix raisonnables de s'imposer.

Un prix élevé fait apparaître votre produit comme un luxe ou, pire, une arnaque. Les prix élevés pour les entreprises sont excellents, sauf quand ils ne le sont pas. Les clients perçoivent un prix élevé de deux manières :comme un produit de luxe ou comme une arnaque. Les produits de luxe sont rares, offrent une qualité extrêmement élevée, possèdent une cohérence de marque à long terme et sont publiquement perçus comme des articles extraordinaires. Un prix élevé qui ne fournit pas les attributs d'un produit de luxe représente une incohérence flagrante de valeur pour les clients. Les contraintes de ressources commerciales et personnelles de COVID-19 placent une loupe sur des prix déraisonnables qui ne tiennent pas. Les prix de Boucle d'or fonctionnent lorsqu'une entreprise comprend leur qualité et leur valeur précises livrées aux clients. Des prix déraisonnables avec une livraison de valeur client incohérente sont un bol plein de bouillie froide.

Les prix de Goldilocks se situent fermement entre les prix bas et élevés, et offrent une valeur solide. Un prix Boucle d'or satisfait à la fois les clients et les entreprises. Pour fonctionner, cela nécessite à la fois des clients et des entreprises de comprendre que des prix trop bas ou trop élevés créent un déséquilibre de valeur flagrant entre les parties cherchant à satisfaire leurs besoins de base dans une transaction commerciale. L'utilisation des prix Boucle d'or à l'époque de COVID-19 représente la stabilité, la cohérence et la reconnaissance de la valeur nécessaires pendant une période d'instabilité continue.

La tarification de Goldilocks ne fonctionnera pas pour toutes les entreprises, mais elle le sera pour la plupart. Lorsqu'une entreprise décide de fixer le prix selon les perceptions de valeur du client, compte tenu d'offres et de concurrents similaires, elle fait un grand pas en avant pour comprendre et reconnaître la voix du client. Les entreprises doivent écouter, comprendre et agir de manière décisive pour améliorer les clients de leurs produits par rapport à la concurrence. Dans un environnement commercial COVID-19, la tarification Boucle d'or offre la stabilité, la cohérence et la valeur aux clients et aux entreprises dont le monde a besoin.

Chad Storlie est un officier à la retraite des forces spéciales de l'armée américaine, auteur et professeur adjoint de marketing à l'Université du Minnesota, École de gestion Carlson .