6 Stratégies Éprouvées pour Trouver le Prix « Juste Milieu » Idéal pour Entreprises et Clients

Alors que je lisais l'histoire « Boucle d'Or et les Trois Ours » à mon plus jeune fils, j'ai eu une révélation sur... la tarification. En ignorant l'entrée illégale et la destruction de propriété privée par Boucle d'Or, ce qui est le plus révélateur étaient ses découvertes du fauteuil, de la bouillie et du lit « juste comme il faut ». C'était le cadrage de la question du trop chaud ou trop froid qui a mené Boucle d'Or à découvrir sa bouillie « juste comme il faut ».

Un prix « juste comme il faut » satisfait à la fois le client et l'exigence de l'entreprise pour un retour approprié. Aujourd'hui, dans un paysage commercial chaotique et de COVID-19, la tarification des produits ou services est l'une des plus grandes sources de frustration pour les entreprises et les consommateurs. Les entreprises travaillent à faire monter un prix pour trouver et sécuriser le meilleur retour (et profit). Les clients veulent maintenir un prix « bas » pour obtenir une plus grande satisfaction et préserver leurs ressources disponibles. Le défi éternel de la tarification est d'amener les deux parties à s'accorder, pour qu'elles créent et maintiennent une relation d'affaires à long terme.

Comprendre ce qu'est un prix

À son niveau le plus basique, un prix est un accord de valeur entre entreprises et clients. Pour les clients, le produit fournit la satisfaction requise, et le prix payé est un compromis acceptable pour réaliser la valeur du produit. Pour les entreprises, le prix reçu du client pour le produit fourni répond au retour que l'entreprise attend pour les ressources expendiées. Les deux, client et entreprise, doivent s'accorder pour qu'un prix soit réussi. Il est d'une importance critique que l'accord de prix entre eux soit dynamique, en réponse aux actions des concurrents, aux besoins changeants des clients et aux exigences de retour d'affaires en évolution. Finalement, le prix affiché d'un produit que personne n'est prêt à payer n'est pas un prix ; c'est un malentendu flagrant de l'échange de valeur client-entreprise.

La perception par le client de la satisfaction du besoin du produit est essentielle

« Mais mon produit vaut plus ! » devrait être tatoué sur le front de la plupart des marketeurs. En réunions clients, les entreprises discutent coûts, taux de change et coûts de transport qui ne signifient rien pour les clients. La volonté d'un client de payer un prix spécifique est motivée par sa croyance que le produit satisfera l'objectif pour lequel il a été acheté. Les entreprises ont besoin d'une compréhension plus profonde des besoins d'un client, et d'être capables de communiquer leur capacité à les résoudre. C'est là que les prix « juste milieu » fonctionnent.

Une entreprise doit mettre en balance ses retours désirés contre les perceptions client de la concurrence

Les entreprises existent pour livrer des produits aux clients, et du profit à leurs propriétaires. Elles doivent découvrir comment le client intègre la perception des concurrents dans sa perception globale de la valeur des produits d'une entreprise. Si une entreprise offre un produit de haute qualité à un prix raisonnable sans concurrence significative dans l'esprit de leurs clients, alors le chemin vers la tarification « juste milieu » est plus facile. Les retours désirés d'une entreprise doivent incorporer comment les clients perçoivent la valeur des concurrents lors de la comparaison d'offres égales. Les prix « juste milieu » fonctionnent quand le client croit que la valeur qu'il reçoit est supérieure aux offres des concurrents.

Un prix bas fait de votre produit une marchandise

Les prix bas fonctionnent pour les clients près de 100 % du temps. Le problème est qu'ils créent une perception client que votre seule valeur réside dans vos prix bas. Des prix constamment bas créent un faible retour pour les entreprises, et la perception client que vous êtes une marchandise. Changer la perception client dans un environnement de prix bas est excessivement difficile car les prix bas dominent les perceptions et la prise de décision du client. Les prix « juste milieu » fonctionnent quand une entreprise comprend et améliore les perceptions clients de la valeur d'une entreprise, permettant à des prix raisonnables de s'installer.

Un prix élevé fait apparaître votre produit comme un luxe ou, pire, une arnaque

Les prix élevés pour les entreprises sont excellents, sauf quand ils ne le sont pas. Les clients perçoivent un prix élevé de deux façons : comme un bien de luxe ou une arnaque. Les biens de luxe sont rares, délivrent une qualité extrêmement élevée, possèdent une cohérence de marque à long terme, et sont publiquement perçus comme des articles extraordinaires. Un prix élevé qui ne délivre pas les attributs d'un bien de luxe représente une incohérence de valeur flagrante pour les clients. Les contraintes de ressources professionnelles et personnelles du COVID-19 placent une loupe sur les prix déraisonnables qui ne livrent pas. Les prix « juste milieu » fonctionnent quand une entreprise comprend sa qualité précise et la valeur délivrée aux clients. Des prix déraisonnables avec une livraison de valeur client incohérente sont un bol plein de bouillie froide.

Les prix « juste milieu » sont fermement entre prix bas et élevés, et délivrent une valeur solide

Un prix « juste milieu » satisfait à la fois clients et entreprises. Pour fonctionner, il exige que les clients et les entreprises comprennent que des prix trop bas ou trop haut créent un déséquilibre de valeur flagrant entre parties cherchant à satisfaire leurs besoins de base dans une transaction commerciale. L'utilisation de prix « juste milieu » au temps du COVID-19 représente la stabilité, la cohérence et la reconnaissance de valeur nécessaires pendant une période d'instabilité continue.

La tarification « juste milieu » ne fonctionnera pas pour toutes les entreprises, mais elle le fera pour la plupart. Quand une entreprise décide de tarifer selon les perceptions de valeur du client, en considérant les offres similaires et les concurrents, elle fait un pas de géant vers la compréhension et la reconnaissance de la voix du client. Les entreprises doivent écouter, comprendre et agir décisivement pour améliorer la perception des clients de leurs produits face à la concurrence. Dans un environnement d'affaires COVID-19, la tarification « juste milieu » délivre la stabilité, la cohérence et la valeur aux clients et entreprises dont le monde a besoin.

Chad Storlie est un officier retraité des Forces Spéciales de l'armée américaine, auteur, et professeur adjoint de marketing à l'Université du Minnesota, Carlson School of Management.