Naviguer entre risques, récompenses et technologie pour une stratégie Direct-to-Consumer gagnante

Pour récolter les fruits d'une stratégie Direct-to-Consumer (D2C), les fabricants doivent comprendre et surmonter les risques. Voici comment.

De nombreux fabricants ont fait des efforts significatifs ces dernières années pour se rapprocher d'une stratégie de vente au détail D2C. Nike Inc. par exemple a annoncé des plans pour cesser de vendre à des partenaires de gros incluant DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. et plus. Bien que cela ait envoyé des ondes de choc initiales à travers l'industrie, d'autres commencent à emboîter le pas comme moyen de réduire le risque de perturbation de leur chaîne d'approvisionnement.

Les ventes D2C de Nike ont augmenté de près de 20 % au cours de la dernière décennie. Ce chiffre augmentera probablement davantage dans les années à venir avec la nouvelle stratégie de Nike. Pourtant, alors que les stratégies de vente au détail D2C éliminent la complexité des chaînes d'approvisionnement multi-couches et augmentent les profits des fabricants, les entreprises nouvelles au D2C devront être proactivement stratégiques dans leur planification pour s'assurer qu'elles ne sacrifient pas leur réputation de marque ou leurs expériences client (CX). Les retards de livraison de produits, les pénuries de produits, les commandes perdues ou non exécutées, et la sécurité des produits deviendront bientôt la pleine responsabilité des fabricants qui s'engagent dans des stratégies de vente au détail D2C.

Avec d'immenses perturbations de la chaîne d'approvisionnement, comme le blocage du canal de Suez ou le risque continu d'attaques par ransomware sur les entreprises de la chaîne d'approvisionnement, comment les fabricants peuvent-ils s'assurer que les livraisons de produits D2C et les expériences client ne sont pas compromises maintenant que l'entreprise gère ses propres lignes d'approvisionnement source-vers-consommateur ?

Une nouvelle responsabilité

Nous n'avons jamais été à une époque dans l'histoire avec une telle consommation massive et une demande massive, où le fabricant est responsable de la vente aux consommateurs, et par conséquent responsable de l'expérience utilisateur final. Par exemple, dans le passé, j'entrais dans un centre commercial et allais dans un magasin et choisissais un produit, comme une paire de chaussures. Ensuite, je montrais les chaussures au vendeur et demandais une paire dans ma taille, et ils allaient à l'arrière pour trouver la bonne paire. Parfois, vous devez faire face à des problèmes comme le magasin n'ayant pas la bonne couleur dans votre taille.

Ces problèmes créent une mauvaise expérience client parce que le client doit attendre pendant que le vendeur trouve le produit dans la bonne coupe et le bon style. Parfois, il y a des problèmes avec la connaissance des vendeurs, et s'ils ne pensent pas que vous allez acheter quelque chose ou s'ils sont nouveaux dans le magasin et ne savent pas grand-chose sur leur travail encore, ils peuvent ne pas être d'une grande aide. Même si vous sortiez du magasin avec la nouvelle paire de chaussures que vous vouliez, vous allez dire, « c'était une expérience horrible. » Mais vous blâmeriez le magasin pour cette expérience, pas la marque de fabrication qui a produit la chaussure.

Les marques de magasins de détail à haute valeur, celles qui sont bien connues pour leurs expériences client positives et la qualité des produits, deviennent le centre de la colère des consommateurs quand les clients ont de mauvaises expériences dans leurs magasins. Cependant, dans une stratégie de vente au détail D2C, les fabricants sont seuls responsables des expériences des clients.

C'est particulièrement vrai dans les situations de e-commerce. Par exemple, disons qu'un consommateur achète un article sur le site web d'une marque populaire et est notifié qu'il reste 10 articles en stock. Alors, le client commande l'article tout de suite. Cependant, après, ils reçoivent un e-mail leur disant que leur article est en rupture de stock et ne sera pas expédié pendant deux mois de plus. Maintenant, le client est contrarié, parce que le compte de stock sur le site web n'était pas à jour et ils avaient besoin de cet article bientôt pour un événement ou un but spécifique. Maintenant, le consommateur est en colère contre la marque du fabricant, pas contre un magasin.

Donc, avoir une technologie de fulfillment qui permet aux fabricants de bien exécuter les commandes à chaque fois et de maintenir une transparence précise sur les comptes de stock et les prix est critique. Parce que si vous ratez une commande, vous avez perdu un client à cause d'une expérience de marque négative.

Tirer parti de la technologie

Gérer le fulfillment des commandes et les attentes des clients est une question de prendre des systèmes que les fabricants et détaillants ont utilisés depuis longtemps maintenant, et d'être capable d'intégrer ces systèmes. C'est la capacité que l'intégration d'écosystème fournit aux fabricants — contrôle, gouvernance et visibilité sur le fulfillment des commandes.

À travers toute la perturbation et la pandémie en 2020, nous avons appris ce que la distribution directe massive et le fulfillment direct peuvent vraiment être. La technologie qui existe maintenant, qui permet à des entreprises comme Nike d'avoir un fulfillment massif, est une combinaison des technologies que nous voyons quand Amazon dépose des colis sur nos porches chaque jour. Les entreprises utilisant ces technologies et processus vont maintenant être responsables de gérer le dernier kilomètre de l'expérience client.

Quand les clients ont une mauvaise expérience de nos jours, tout le monde le sait. Ils postent sur les réseaux sociaux, et utilisent des outils comme les hashtags pour amplifier leurs posts et s'assurer que la marque et ses abonnés voient leurs plaintes. Cela est devenu un outil encore plus efficace pour les clients avec l'essor des plateformes de médias sociaux basées sur la vidéo au cours des dernières années, qui peuvent expliquer visuellement les erreurs et maladresses de livraison de produits.

La technologie pour le fulfillment, comme une plateforme d'intégration d'écosystème, où vous pouvez garantir que les produits sont au bon endroit, au bon moment parce que les applications et systèmes sont intégrés pour des mises à jour et coordination en temps réel — ce n'est que la moitié de la bataille. L'autre moitié est de maintenir une marque qui peut continuer à prospérer alors que des millions d'expéditions sont envoyées directement aux clients. Pas chacune de ces expéditions ne sera parfaite chaque fois à moins que vous ayez une sorte de stratégie pour assurer un fulfillment de commande réussi.

Risques pour les fabricants

Les entreprises passant à une stratégie D2C prennent finalement plus de contrôle sur leurs écosystèmes et le fulfillment des commandes, mais elles prennent aussi le risque de miser leur réputation de marque sur le succès de leurs opérations D2C. Mais ça ne s'arrête pas là. Il y a d'autres risques associés aux stratégies D2C.

Vous devez être très prudent, surtout avec les entreprises qui ont des réputations de haut profil et de hautes attentes des consommateurs, lors de l'élimination des points de distribution et des points de livraison de produits. Ces points de distribution et de livraison sont aussi utilisés pour les retours et échanges de produits. Donc, la technologie de logistique inverse devient aussi un problème quand les fabricants doivent non seulement comprendre comment livrer les produits avec succès pour maintenir la réputation de la marque, mais aussi comment reprendre les produits avec succès quand les attentes des consommateurs ne sont pas satisfaites.

Disons qu'une entreprise utilise le Service postal des États-Unis pour exécuter les commandes. Un client peut-il simplement ramener le produit au bureau de poste pour le retourner dans un colis prépayé ? L'étiquette de retour sera-t-elle déjà imprimée et incluse dans le produit livré, ou le consommateur devra-t-il l'imprimer ? Si l'entreprise utilise un service de livraison privé, ce service collectera-t-il aussi les produits retournés ? Au-dessus de cela, comment le fabricant gérera-t-il les produits une fois qu'ils sont retournés ? Ils ne peuvent pas retourner le produit et le revendre comme un article flambant neuf. Donc, les fabricants doivent comprendre comment déplacer leurs produits retournés, potentiellement endommagés ou dysfonctionnels.

Ce sont les problèmes qui doivent être résolus avant que les initiatives D2C ne puissent être entreprises avec succès. (La gestion des retours est l'une des choses qu'Amazon.com Inc. fait vraiment bien en engageant Kohl's Corp. comme partenaire pour accepter les produits retournés en magasin, par exemple.)

Récompenses du succès D2C

Les risques associés aux stratégies de fabrication et de vente au détail D2C ne sont pas sans récompense. Le D2C est excellent pour améliorer les marges de l'entreprise, parce que les organisations sont si proches des expériences d'achat des consommateurs qu'elles auront une meilleure idée de ce que le consommateur veut et pourront répondre à ces attentes. Cela permet aux fabricants de vendre leurs produits à un prix premium parce qu'ils ne paient pas pour les publicités en magasin ou l'espace d'affichage.

Cela dit, quand des perturbations se produisent comme des catastrophes naturelles, des pandémies mondiales ou même quelque chose d'aussi petit que résoudre une expérience client négative, il est critique d'avoir des stratégies et solutions en place pour gérer et contrôler l'impact de ces bouleversements sans incommoder le client.

Frank Kenney est directeur de la stratégie de marché chez Cleo.