Les risques, les récompenses et la technologie pour une solide stratégie de vente directe au consommateur

Pour récolter les fruits d'une stratégie de vente directe au consommateur (D2C), les fabricants doivent comprendre et surmonter les risques. Voici comment.

De nombreux fabricants ont fait des efforts importants ces dernières années pour se rapprocher d'une stratégie de vente au détail D2C. Nike Inc., par exemple, a annoncé son intention d'arrêter de vendre à des partenaires grossistes tels que DSW, Olympia Sports Inc., Urban Outfitters Inc. et plus encore. Bien que cela ait envoyé des ondes de choc initiales dans l'industrie, d'autres commencent à emboîter le pas afin de réduire le risque de perturbation de leur chaîne d'approvisionnement.

Les ventes D2C de Nike ont augmenté de près de 20 % au cours de la dernière décennie. Ce nombre augmentera probablement encore dans les années à venir avec la nouvelle stratégie de Nike. Pourtant, alors que les stratégies de vente au détail D2C éliminent la complexité des chaînes d'approvisionnement multicouches et augmentent les profits des fabricants, les entreprises qui découvrent le D2C devront être stratégiquement proactives dans leur planification pour s'assurer qu'elles ne sacrifient pas la réputation de leur marque ou les expériences client (CX ). Les retards de livraison des produits, les pénuries de produits, les commandes perdues ou non exécutées et la sécurité des produits seront bientôt l'entière responsabilité des fabricants qui engagent des stratégies de vente au détail D2C.

Avec des bouleversements massifs de la chaîne d'approvisionnement, tels que le blocage du canal de Suez ou le risque permanent d'attaques de ransomware contre les entreprises de la chaîne d'approvisionnement, comment les fabricants peuvent-ils garantir que les livraisons de produits D2C et les expériences client ne sont pas compromises maintenant que l'entreprise gère sa propre source-à- lignes d'approvisionnement des consommateurs ?

Une nouvelle responsabilité

Nous n'avons jamais connu une période dans l'histoire avec une consommation et une demande aussi massives, où le fabricant est responsable de la vente aux consommateurs et, par conséquent, de l'expérience de l'utilisateur final. Par exemple, dans le passé, j'entrais dans un centre commercial, j'allais dans un magasin et je choisissais un produit, comme une paire de chaussures. Ensuite, je montre les chaussures au commis et je demande une paire à ma taille, et ils vont à l'arrière pour trouver la bonne paire. Parfois, vous devez faire face à des problèmes tels que le magasin n'ayant pas la bonne couleur dans votre taille.

Ces problèmes créent une mauvaise expérience client car le client doit attendre pendant que le vendeur trouve le produit qui lui convient. Parfois, il y a des problèmes avec les connaissances des commis, et s'ils ne pensent pas que vous allez acheter quoi que ce soit ou s'ils sont nouveaux dans le magasin et ne savent pas encore grand-chose sur leur travail, ils peuvent ne pas être beaucoup aider du tout. Même si vous êtes sorti du magasin avec la nouvelle paire de chaussures que vous vouliez, vous allez dire :« c'était une expérience horrible ». Mais vous blâmeriez le magasin pour cette expérience, pas la marque de fabrication qui a produit la chaussure.

Les marques de commerce de détail de grande valeur, celles qui sont bien connues pour leurs expériences client positives et la qualité de leurs produits, deviennent le centre de la colère des consommateurs lorsque les clients ont de mauvaises expériences dans leurs magasins. Cependant, dans une stratégie de vente au détail D2C, les fabricants sont seuls responsables de l'expérience des clients.

Cela est particulièrement vrai dans les situations de commerce électronique. Par exemple, supposons qu'un consommateur achète un article sur le site Web d'une marque populaire et qu'il soit informé qu'il reste 10 articles en stock. Ainsi, le client commande l'article immédiatement. Cependant, ils reçoivent ensuite un e-mail leur indiquant que leur article est en rupture de stock et ne sera pas expédié avant deux mois. Maintenant, le client est contrarié, car le décompte des stocks sur le site Web n'était pas à jour et il avait bientôt besoin de cet article pour un événement ou un objectif spécifique. Désormais, le consommateur est en colère contre la marque du fabricant, pas contre un magasin.

Il est donc essentiel de disposer d'une technologie d'exécution qui permet aux fabricants d'obtenir des commandes correctes à chaque fois et de maintenir une transparence précise sur le décompte des stocks et les prix. Parce que si vous passez une mauvaise commande, vous perdez un client à cause d'une expérience négative de la marque.

Tirer parti de la technologie

Gérer l'exécution des commandes et les attentes des clients consiste à prendre des systèmes que les fabricants et les détaillants utilisent depuis longtemps et à pouvoir intégrer ces systèmes. C'est la capacité que l'intégration de l'écosystème offre aux fabricants :contrôle, gouvernance et visibilité sur l'exécution des commandes.

À travers toutes les perturbations et la pandémie de 2020, nous avons appris ce que la distribution directe massive et l'exécution directe peuvent vraiment être. La technologie qui existe maintenant, qui permet à des entreprises comme Nike d'avoir une exécution massive, est une combinaison des technologies que nous voyons lorsqu'Amazon dépose des colis sur nos porches chaque jour. Les entreprises utilisant ces technologies et processus vont désormais être chargées de gérer le dernier kilomètre de l'expérience client.

Lorsque les clients ont une mauvaise expérience ces jours-ci, tout le monde le sait. Ils publient sur les réseaux sociaux et utilisent des outils tels que les hashtags pour amplifier leurs publications et s'assurer que la marque et ses abonnés voient leurs plaintes. C'est devenu un outil encore plus efficace pour les clients avec l'essor des plateformes de médias sociaux vidéo au cours des dernières années, ce qui peut expliquer visuellement les incidents et les erreurs de livraison des produits.

La technologie pour l'exécution, comme une plate-forme d'intégration d'écosystème, où vous pouvez vous assurer que les produits sont au bon endroit, au bon moment, car les applications et les systèmes sont intégrés pour les mises à jour et la coordination en temps réel - ce n'est que la moitié de la bataille. L'autre moitié est le maintien d'une marque qui peut continuer à prospérer car des millions d'envois sont envoyés directement aux clients. Toutes ces expéditions ne seront pas parfaites à chaque fois, à moins que vous n'ayez une sorte de stratégie pour assurer une exécution réussie des commandes.

Risques pour les fabricants

Les entreprises qui passent à une stratégie D2C prennent en fin de compte plus de contrôle sur leurs écosystèmes et l'exécution des commandes, mais elles prennent également le risque de mettre la réputation de leur marque sur le succès de leurs opérations D2C. Mais cela ne s'arrête pas là. Il existe d'autres risques associés aux stratégies D2C.

Vous devez être très prudent, en particulier avec les entreprises qui ont une réputation de haut niveau et des attentes élevées de la part des consommateurs, lors de l'élimination des points de distribution et des points de terminaison de livraison de produits. Ces points de terminaison de distribution et de livraison sont également utilisés pour les retours et les échanges de produits. Ainsi, la technologie de la logistique inverse devient également un problème lorsque les fabricants doivent non seulement trouver comment livrer avec succès les produits pour maintenir la réputation de la marque, mais aussi comment réussir à reprendre les produits lorsque les attentes des consommateurs ne sont pas satisfaites.

Supposons qu'une entreprise utilise le service postal des États-Unis pour exécuter les commandes. Un client peut-il simplement rapporter le produit au bureau de poste pour le retourner dans un colis prépayé ? L'étiquette d'expédition de retour sera-t-elle déjà imprimée et incluse dans le produit livré, ou le consommateur devra-t-il l'imprimer ? Si l'entreprise utilise un service de livraison de courrier privé, ce service récupérera-t-il également les produits retournés ? De plus, comment le fabricant traitera-t-il les produits une fois qu'ils seront retournés ? Ils ne peuvent pas retourner le produit et le revendre comme un tout nouvel article. Les fabricants doivent donc trouver comment déplacer leurs produits retournés, potentiellement endommagés ou dysfonctionnels.

Ce sont les problèmes qui doivent être résolus avant que les initiatives D2C puissent être entreprises avec succès. (La gestion des retours est l'une des choses qu'Amazon.com Inc. fait très bien en engageant Kohl's Corp. en tant que partenaire pour accepter les produits retournés en magasin, par exemple.)

Récompenses du succès D2C

Les risques associés aux stratégies de fabrication et de vente au détail D2C ne sont pas sans récompense. Le D2C est idéal pour améliorer les marges des entreprises, car les organisations sont si proches des expériences des consommateurs qui achètent leurs produits qu'elles auront une meilleure idée de ce que le consommateur veut et peuvent répondre à ces attentes. Cela permet aux fabricants de vendre leurs produits à un prix plus élevé, car ils ne paient pas pour les publicités en magasin ou l'espace d'affichage.

Cela dit, lorsque des perturbations se produisent comme des catastrophes naturelles, des pandémies mondiales ou même quelque chose d'aussi petit que la résolution d'une expérience client négative, il est essentiel de mettre en place des stratégies et des solutions pour gérer et contrôler l'impact de ces perturbations sans déranger le client.

Frank Kenney est directeur de la stratégie de marché chez Cleo.