Les vendeurs de meubles traditionnels peinent face à l'explosion de l'e-commerce

Les ventes en ligne d'ameublement ont explosé pendant la pandémie de coronavirus. C'est la bonne nouvelle. La mauvaise nouvelle, c'est que cette poussée e-commerce a exposé de sérieuses déficiences dans la supply chain d'une industrie vénérable.

Ce que les détaillants de meubles ont perdu des fermetures de magasins dues aux confinements nationaux, ils l'ont compensé par les commandes en ligne. Coincés chez eux, les consommateurs ont ouvert leurs portefeuilles pour relooker leurs espaces de vie (et de télétravail). En juste les premiers mois de la pandémie, l'industrie a vu des augmentations de ventes en ligne de plus de 220 % en articles pour la maison, 428 % en mobilier d'extérieur, 104 % en chaises de bureau, et 89 % en bureaux. Et les résultats ne sont pas un simple coup de feu. Entre 2020 et 2023, le marché américain du meuble devrait connaître un taux de croissance annuel composé de 4,3 %.

Cela dit, le meuble a toujours été un ajustement inconfortable pour l'e-commerce. Le produit est lourd et volumineux, nécessitant souvent des horaires de livraison programmés et un assemblage sur place. Pour satisfaire des clients exigeants, l'exécution des commandes et le service doivent opérer à efficacité maximale.

Sauf qu'ils ne le font pas. Historiquement, le business du meuble « n'a pas été terriblement intégré verticalement », dit Bo Grist, vice-président exécutif de la livraison produit chez Ignition Commerce. Les fabricants ont dû s'approvisionner auprès de multiples sources externes pour des articles comme tissu, mousse et bois. Et ces fournisseurs ont été distants et largement dispersés, souvent en Asie de l'Est et du Sud.

Plus récemment, les fabricants de meubles traditionnels ont dû faire face à des challengers agressifs comme Wayfair Inc., créateur d'une plateforme en ligne qui offre selon les rapports quelque 14 millions d'articles de plus de 11 000 fournisseurs à travers le monde. Il y a aussi Amazon.com, l'« Everything Store » souvent décrit, qui n'a pas cligné des yeux avant de sauter dans le business difficile de vendre des meubles sur internet.

De nombreux autres vendeurs de meubles en ligne ont rejoint la mêlée, incluant Anthropologie, Etsy, West Elm (une marque Williams-Sonoma), et les grands détaillants comme Target Corp. Avec ces disrupteurs est venu un changement radical dans les attentes clients. L'ancien marchand de meubles, qu'il vende via ses propres lieux de marque ou grands magasins, pouvait prendre des semaines pour exécuter une commande. Puis les acheteurs devaient bloquer une journée entière en attendant leurs livraisons. « Il y a des fabricants custom qui sortent les choses en jours, alors qu'une fenêtre de livraison de six semaines était la norme avant », dit Grist. « Maintenant, ça semble inacceptable. »

Ces mêmes fabricants sont souvent encore ceux qui produisent le produit physique — ni Wayfair ni Amazon ne fabriquent une seule chaise ou canapé — mais les demandes imposées sur eux par les e-tailers sont intenses. En jeu est l'accès à un canal de plus en plus crucial pour vendre leurs marchandises.

Ce n'est pas la première révolution à frapper les fabricants de meubles. L'IKEA suédois a bouleversé le marché domestique quand il a ouvert le premier de ses méga-stores américains hors Philadelphie en 1985, offrant des meubles bon marché (avec des noms mignons) en flatpacks, et requérant l'assemblage par l'acheteur. Mais l'essor de l'e-commerce a présenté aux consommateurs bien plus d'options depuis, et les fabricants sont encore en train de s'efforcer de suivre.

Pendant de nombreuses années, l'industrie américaine traditionnelle du meuble s'est fortement appuyée sur des sources d'approvisionnement domestiques. La Caroline du Nord, par exemple, est devenue connue pour ses capacités de production extensives. (L'État s'appelle encore « la capitale mondiale du meuble », employant quelque 36 000 travailleurs.) Grist dit que cela reste le cas dans une certaine mesure, surtout pour les produits qui requièrent un certain degré d'artisanat, ou des délais de commande extrêmement courts. Mais pour des articles basiques comme une commode en bois, c'est maintenant bien moins cher de la faire faire en Asie. Et les producteurs domestiques trouvent de plus en plus dur de concurrencer.

Le défi pour les détaillants devient d'obtenir de la visibilité sur, et l'intégration de, l'inventaire à travers la supply chain. Ce n'est pas spécialement difficile pour les grands noms du business — disons, Crate and Barrel, Ashley HomeStore ou Restoration Hardware. C'est une tout autre affaire pour les petites entités, pour lesquelles la technologie pour acquérir de la visibilité temps réel des commandes en ligne peut représenter un investissement significatif. « Ils sont fréquemment mal équipés pour accomplir cela », dit Grist.

Le degré auquel détaillants et fabricants collaborent avec succès avec les fournisseurs — échangeant librement des données sur la demande, l'offre et le statut des commandes — diffère largement. Dans un monde confiné, où le contact personnel est impossible, les partenaires supply chain ont besoin de se rencontrer dans des espaces virtuels. Un iPad, par exemple, peut servir de moyen d'examiner tissus et motifs sans le bénéfice du toucher physique.

Pour les détaillants traditionnels, le plus grand défi réside dans l'équilibrage des activités menées en ligne avec celles en magasins physiques. Beaucoup n'ont pas encore transféré les données clés de systèmes legacy plus anciens vers des formats modernes comme les fichiers XML et les services web-natifs.

Quant à la capacité de planifier, tracker et livrer les commandes efficacement au client en ligne, « c'est tout sur la carte », dit Grist. Les grands e-tailers s'associent avec des services de livraison white-glove pour offrir un tracking précis des commandes en transit. Beaucoup de petits acteurs ont du mal à matcher cette capacité.

Ces acteurs tech-challengés survivront-ils ? « Je pense que le jury est encore out », dit Grist. « La capacité de personnaliser les meubles et de les visualiser dans l'espace du client devient table stakes pour tous les détaillants et fabricants. S'il n'y a pas d'investissement fait dans ce domaine, ils vont lutter pour concurrencer ceux qui ont ces types d'outils. Si de vraies données pertinentes ne sont pas étendues aux détaillants, alors ils vont souffrir. »