Exploiter les données d'expédition pour offrir une expérience client e-commerce supérieure

Dans un monde de vaste choix consommateur, le différenciateur clé pour les marques n'est plus le prix et le produit. C'est l'expérience client.

Les expéditeurs le savent — cela a été montré maintes et maintes fois — que pour les acheteurs en ligne d'aujourd'hui, une partie majeure de cette expérience est la satisfaction globale de l'expédition. La qualité de l'expédition et de la livraison a une corrélation plus forte avec la fidélité à la marque que tout autre facteur unique. Beaucoup des acheteurs d'aujourd'hui refuseront simplement de retourner chez un détaillant qui leur a donné une livraison en retard ou une autre mauvaise expérience d'expédition.

La dernière édition du rapport annuel « Pulse of the Online Shopper » d'UPS fait écho avec force à d'autres recherches récentes, en illustrant que deux des composants clés de l'expérience client, aux yeux des clients, sont la transparence et la livraison. Regardons comment la transparence se répercute dans le programme d'expédition.

Qu'est-ce que la transparence ?

L'ère numérique a fait de nous tous des collecteurs de connaissances. Dans le monde du e-commerce, elle a été baptisée l'Âge des Attentes Client. Avec la prolifération du shopping marketplace et omnicanal, les clients ont des choix ; ils n'ont plus à se contenter de rien de moins que le contrôle total sur leur expérience de livraison. Ils la veulent rapide et gratuite, ou du moins ils veulent être autonomisés par une gamme de choix qui les mettent eux en contrôle.

Parmi les acheteurs répondant à l'enquête UPS, 94 % ont dit vouloir une date de livraison garantie, tandis que 95 % veulent voir tous les prix et options d'expédition à l'avance. Les clients exigent de la transparence sur tous les détails de la commande — produits, prix, coûts d'expédition, estimations de livraison, même politique de retour — avant le paiement. Sans cela, ils sont heureux de passer à un autre détaillant sans cliquer sur votre bouton Acheter.

Le canari dans la mine

La recherche a répétitivement montré que jusqu'à 70 % des acheteurs en ligne abandonnent habituellement leur panier. Au cours des cinq dernières années, de multiples études ont trouvé les principales raisons d'abandon assez cohérentes, avec des coûts d'expédition élevés ou des processus de paiement longs et fastidieux fréquemment en tête de liste. Autres prétendants, selon une étude 2019 de Baymard Institute, incluent des coûts supplémentaires élevés non révélés avant le paiement (55 %), la nécessité de créer un compte (34 %), un mauvais programme de livraison ou politique de retour (27 %), et l'incapacité de voir les coûts totaux (21 %).

Comparez cela avec les raisons clés d'abandon de panier du côté détaillant dans le rapport UPS :

Considérez la signification réelle de l'abandon de panier. Quatre-vingt-dix pour cent des consommateurs effectuent des recherches avant d'acheter en ligne. Selon le rapport UPS, les facteurs les plus importants qu'ils recherchent sont le prix, les détails du produit et les coûts de livraison. Ces acheteurs sont investis dans l'ensemble du parcours client. L'abandon signifie que vos clients pourraient entreprendre une quantité significative de recherche, comparaison shopping, atterrir sur votre marque, et décider d'acheter — puis finalement jeter tout ce travail, simplement parce que votre processus de paiement et programme d'expédition ne répondent pas à leurs attentes.

Quelle importance a la vitesse de livraison ?

La bonne nouvelle sur la livraison « rapide et gratuite » est qu'elle est de plus en plus négociable. Si vous ne pouvez pas offrir la livraison gratuite ou accélérée, concentrez-vous plutôt sur l'autonomisation de votre expérience client avec le choix.

Dans l'enquête UPS, les acheteurs ont rapporté avoir pris diverses actions pour qualifier pour la livraison gratuite :

Voici quelques-unes des autres options de livraison que les acheteurs étaient prêts à envisager à l'avenir :

Vingt-deux pour cent étaient également prêts à simplement être demandés s'ils avaient besoin de l'article tout de suite. Cette forme d'engagement poli était encore plus populaire parmi les générations plus jeunes interrogées.

Pour la plupart des acheteurs, le coût d'expédition, pas la vitesse, reste la priorité absolue. Après la qualité du produit, la satisfaction d'expédition est parmi les principaux facteurs influençant la fidélité à la marque aujourd'hui. Alors pourquoi ne pas laisser le client « posséder » la décision entre coût et vitesse ?

Il est clair qu'en 2020, une expérience client engageante qui promeut la fidélité à la marque inclura à la fois transparence et options d'expédition flexibles. Comment vous livrez pourrait être plus important que ce que vous livrez.

Le problème, c'est que dans la course pour répondre à la demande client, de nombreux expéditeurs conçoivent des programmes d'expédition non rentables, irréalistes, qui drainent silencieusement leurs profits. Pourquoi en est-il ainsi ?

Simplement, ils sous-estiment leurs coûts d'expédition, souvent par une marge stupéfiante. Cela signifie qu'ils ne savent pas vraiment quoi facturer aux clients. Vous pourriez payer plus pour expédier vos colis que vos clients ne paient.

À quoi ressemble le succès ?

Une chose sépare le département d'expédition exceptionnel de son homologue moyen ou en difficulté, et ce sont les données. Dans le e-commerce, quelques rapports clés peuvent faire la différence entre un détaillant en difficulté et un rentable. Vos propres données d'expédition, correctement exploitées, contiennent les insights qui peuvent ajouter de vrais points à votre résultat net.

Les départements exceptionnels se configurent pour accéder aux données concrètes qui les équipent d'insights uniques sur leur business. Puis ils utilisent leurs modèles d'expédition pour construire une boucle de rétroaction intelligente, et développent des programmes dynamiques qui ravissent les clients et deviennent des centres de profit.

Le problème des données vient généralement de l'application projection-only des taux rapportés par les transporteurs. La plupart des e-tailers et chargeurs B2B gèrent l'expédition via un seul système de logiciel de gestion des transports (TMS). Mais le TMS ne prend pas en compte les nombreuses variables qui entrent en jeu quand un colis est en transit, et ce sont ces variables qui causent finalement la dérive des coûts. Avec tant en jeu, il est critique d'identifier ces modèles « vampires ».

Les coûts cachés incluent les suspects habituels : surcharges et frais accessoires, pour erreurs liées au poids volumétrique, colis volumineux et correction d'adresse, entre autres. Ces coûts supplémentaires, particulièrement les accessoires, ne font pas partie de l'équation jusqu'à ce que le colis soit réellement livré. Les frais après-coup peuvent faire augmenter vos coûts de colis de 35 % par rapport aux prédictions du TMS. Même les surcharges annoncées par les transporteurs peuvent ne pas se répercuter sur votre TMS, car de nombreux systèmes obsolètes ou limités n'incluent pas les données de surcharge récentes.

Même alors que les tarifs des principaux transporteurs de colis continuent d'augmenter, les attentes des clients augmentent aussi. Avec le retail en ligne croissant à un taux ahurissant de 24 % par an, il n'y a pas de temps à attendre. Les transporteurs de colis continueront d'ajouter des coûts sans ciller, et vous devez être capable de réagir.

Travaillez sur la capture de la disparité entre coûts prédits et réels à un niveau granulaire, pour trouver le sweet spot de tarification de votre entreprise. Augmentez votre flux de travail TMS avec un tableau de bord d'analyse de données ou un partenaire d'optimisation d'expédition qui incorporera vos données de coûts réels pour trouver des opportunités d'économies. Armé de la bonne information, vous pouvez concevoir des programmes précis pour votre calendrier d'expédition qui rendront l'expérience client agréable et mémorable — et feront la différence entre profit et perte sur vos expéditions de colis.

Ken Wood est président et fondateur de LJM Group.