5 stratégies éprouvées pour surpasser les grands détaillants ce Cyber Weekend

Un coup d'œil au monde de l'e-commerce suggère qu'il s'attend à une saison excitante.

Deloitte affirme que tandis que le secteur du retail général ne verra qu'une légère croissance, les ventes en ligne augmenteront jusqu'à 35 % par rapport à l'an dernier. Et avec 73 % des consommateurs disant que leurs dépenses globales de fêtes resteront les mêmes ou augmenteront cette année, il y a beaucoup à attendre.

En même temps, les détaillants en ligne se préparent pour une concurrence toujours plus agressive, le besoin de naviguer dans des stocks massifs, et les perturbations de la chaîne d'approvisionnement. Ensemble avec les comportements changeants des consommateurs, ces réalités pourraient construire la base de la tempête parfaite, rendant le Black Friday et le Cyber Monday de cette année particulièrement stressants.

Se démarquer pendant le moment le plus critique de l'année n'est pas une question de chance ; le succès vient à ceux qui sont préparés. Alors, que peuvent faire les marques e-commerce de taille petite et moyenne pour se défendre contre les géants ?

Miser sur le service client

Pendant la saison d'achats, l'objectif de chaque marque est de rendre ses clients à l'aise pour prendre des décisions d'achat rapides. Cela signifie les soutenir de toutes les façons possibles, fournir des réponses rapides et utiles aux questions, et communiquer les informations clés de manière transparente. Même en prenant du retard sur l'exécution et la logistique, les e-commerçants doivent tenir les acheteurs informés avec des délais réalistes.

Pour y parvenir, les marques pourraient avoir besoin de s'appuyer sur des ressources supplémentaires, tant en termes de configuration que de personnel. Personne ne peut se permettre de perdre un client potentiel à cause de réponses lentes, donc le chat en direct est un outil inestimable. Les marques peuvent soit compter sur un chat avec personnel supervisé en tout temps, s'appuyer sur des ressources supplémentaires seulement pendant les heures de pointe, ou se tourner vers un chatbot entièrement automatisé. Selon Shopify, les clients qui discutent avec une marque convertissent trois fois plus souvent, et ont une valeur moyenne de panier 10-15 % plus élevée. Avec des outils comme Hero, les marques peuvent offrir des expériences personnalisées et expliquer leurs produits à travers diverses fonctionnalités pratiques.

Pour se préparer, les marques devraient créer une base de réponses aux questions et demandes les plus courantes. Cela peut les aider à maximiser l'efficacité tout en offrant un service cohérent quand un client ressent de la frustration due à une commande retardée, ou qu'un produit arrive endommagé. Les marques devraient toujours mettre en avant leur politique de retour, un aspect qui peut faire ou défaire une stratégie de fêtes.

Parier sur l'unicité

Pour gagner un avantage, les détaillants plus petits devraient se concentrer sur leurs forces, plutôt que de mener une guerre des prix risquée avec les concurrents. Après tout, il est clé de se rappeler pourquoi les clients ont tendance à acheter chez les marques plus petites. Pour se distinguer des concurrents plus grands qui manquent d'une approche personnelle, les détaillants plus petits devraient souligner leur histoire, proposition de valeur, et unicité globale. Que ce soit une innovation spécifique ou une torsion sur un produit evergreen, un programme de récompenses soigneusement adapté, une philosophie de marque puissante, un élément d'impact social, ou une personnalisation A-Z, il est important d'être quelqu'un dont les acheteurs veulent parler ou s'engager.

Les incitations sans remise sont un excellent exemple d'engagement créatif des clients pendant la saison d'achats. Par exemple, Inkbox, un vendeur de tatouages temporaires, a vu d'excellents résultats après avoir incorporé Smile.io, une extension de programme de récompenses. Avec le programme « Inkfam », la marque a réussi à générer plus de revenus et de partage social, tout en augmentant les achats répétés de 28 %.

Optimiser le processus de paiement

Site web soigné, offre irrésistible, produits parfaitement capturés : aucun de ces éléments n'importe si le client est prêt à acheter, mais rencontre de nombreux obstacles au point de vente. La commodité est encore une autre force sur laquelle parier ce Black Friday.

Optimiser la dernière partie du parcours pour sécuriser un processus de paiement facile et sans friction fait des merveilles pour l'augmentation de la conversion et la réduction de l'abandon de panier. Les marques devraient s'assurer que le processus est sécurisé, qu'il n'y a pas de coûts finaux cachés, que le processus d'inscription est aussi simple que possible, et que les formulaires sont optimisés et peuvent être remplis sans tracas.

Une autre excellente façon de faciliter le paiement est d'offrir des options de paiement diversifiées. Il est bien connu que la plupart des paniers sont abandonnés à l'étape de paiement, pas à la connexion de caisse ou en apprenant les frais d'expédition. En même temps, 25 % des acheteurs en ligne américains abandonnent réellement leur panier parce que leur option de paiement préférée n'est pas offerte. En incorporant des options de paiement flexibles, les clients peuvent dépenser de l'argent pendant les jours de pointe particuliers sans effets négatifs sur leur score de crédit ou limitations.

Les options de paiement flexibles contribuent aussi à la capacité d'une marque à faire de l'upselling, résultant en une augmentation substantielle de la valeur moyenne de commande.

Utiliser des insights data-driven pour pivoter

« Les détaillants qui utilisent des données en temps réel pour comprendre les préférences individuelles des consommateurs, font les changements que les données montrent nécessaires, et exploitent efficacement de multiples canaux, seront beaucoup plus performants pour sécuriser les dépenses des consommateurs cette saison des fêtes », dit John Nash, chief marketing and strategy officer chez Redpoint Global.

En plus des médias sociaux, il est critique de considérer des stratégies de retargeting avancées. Alors que l'espace publicitaire sera extrêmement chargé dans les semaines à venir, le retargeting des clients à travers ces canaux pour acheter sur le site de la marque paiera. En plus, la stratégie e-mail d'une marque devrait être personnalisée et soigneusement conçue autour de différents déclencheurs d'action, comme des offres progressives ou des rappels de panier.

En même temps, les données devraient être utilisées pour assurer un fonctionnement fluide de toutes les opérations backstage. Avoir un œil sur les articles tendance peut aider les marques à rester au top de leurs offres. Les insights en temps réel peuvent sauver la vie : les articles en rupture de stock restent un point de friction pour de nombreux consommateurs pendant la saison des fêtes, avec 36 % des clients l'évaluant comme une frustration majeure. Il n'y a donc aucun doute que c'est le moment d'embrasser l'automatisation. De multiples outils, comme Shopify Reports, sont disponibles pour prévoir la demande et identifier quoi stocker.

Les détaillants peuvent aussi se tourner vers des solutions analytiques pour surveiller les mouvements des concurrents et les dernières tendances d'achat, et ajuster les prix et offres en conséquence. Le pricing dynamique est une autre stratégie à essayer — il peut aider les marques à la fois à obtenir de nouveaux clients et à gagner l'attention des acheteurs comparateurs. Selon McKinsey, ces stratégies peuvent améliorer la marge d'une marque jusqu'à 10 %.

Concocter des offres tueuses

Le Black Friday n'a pas besoin d'être seulement un ou deux jours. Les marques plus petites peuvent s'élever au-dessus du bruit en s'appuyant sur la saison d'achats avant qu'elle ne commence officiellement, et en l'étendant plus longtemps que certains des plus grands détaillants ne le feraient. C'est une façon intelligente d'obtenir une exposition supplémentaire, mais il est crucial de ne pas abandonner le sens d'urgence. En d'autres termes, les clients doivent savoir que l'offre spéciale est limitée, et qu'il y aura un point où elle se terminera.

Une autre excellente fenêtre d'opportunité est de promouvoir les produits qui ont bien performé ces derniers mois. Les grandes marques voudront probablement garder leurs marges sur des biens comme les vêtements de détente, outils de fitness, et jeux de société. En incluant de tels produits à forte demande dans les soldes, les marques sont aussi plus susceptibles d'activer d'autres articles et d'atteindre leurs objectifs d'upsell mieux. Après tout, l'objectif est de vendre plusieurs produits, pour augmenter la valeur moyenne de commande et gagner une position plus forte pour tout le quatrième trimestre.

Pour de nombreux magasins e-commerce, la performance de ce Black Friday pourrait être une question de survie. Heureusement pour les marques plus petites, même les plus grands détaillants sont tenus de subir des retards de chaîne d'approvisionnement. Comme les perturbations ne feront pas de discrimination, le succès sera défini par l'embrassement de la situation, l'optimisation pour une plus grande efficacité, et la championne de la communication client transparente.

Chaim Lever est co-fondateur de Four, une plateforme de paiement fractionné pour acheteurs et dépensiers.