3 stratégies éprouvées pour prospérer pendant les tensions commerciales

Bien que nous ayons récemment obtenu un certain soulagement des guerres commerciales étroitement surveillées, les tarifs sur les importations américaines sont toujours en place. Le conflit a commencé il y a près de deux ans, quand le président Trump a imposé des tarifs sur les panneaux solaires et machines à laver chinois. Il s'est intensifié au fil du temps et, avec les États-Unis plaçant des tarifs sur 360 milliards de dollars de biens chinois, et la Chine ripostant avec des tarifs sur 110 milliards de dollars d'importations des États-Unis. L'idée était de réduire le déficit commercial de plus de 400 milliards de dollars avec la Chine, d'augmenter les protections pour les entreprises et la propriété intellectuelle américaines, et d'encourager des changements économiques additionnels qui bénéficieraient aux entreprises américaines.

L'augmentation menacée des tarifs a été retardée, et il semble maintenant qu'elle ne sera pas mise en œuvre du tout, mais la diminution que beaucoup espéraient n'est pas attachée à cet accord. Au lieu de cela, elle fait partie d'un accord « Phase 2 ». Trump a dit lors de la signature que les tarifs Liste 4A seraient réduits de 15 % à 7,5 %, mais tout le reste est encore en l'air.

Alors où cela laisse-t-il les fabricants et distributeurs qui ont dû répondre aux tarifs, et devront y répondre si et quand ils changent à nouveau ? La pause signifie que de nombreux acteurs seront encore affectés.

De nombreux changements de prix pour les distributeurs et détaillants sont maintenant déclenchés du côté des coûts, car les fournisseurs répercutent les tarifs sur les acheteurs. Les détaillants et distributeurs doivent décider si et dans quelle mesure répercuter ces augmentations aux clients. Les systèmes de tarification axés sur la vente au détail ne sont pas bien adaptés pour gérer ce type de scénario ; ils sont plus concentrés sur la dynamique du marché et la tarification concurrentielle. Cela signifie que beaucoup de l'analyse et des changements de prix sont faits en dehors du système.

Les fournisseurs dans certains cas utilisent les tarifs pour augmenter les prix au-delà de ce qui est réellement nécessaire pour compenser leur augmentation de coûts. J'ai vu des cas où des entreprises avec 70 % d'acier dans leurs nomenclatures (BOM) essayaient d'augmenter le prix du SKU entier du montant total du tarif.

De l'autre côté, certains fournisseurs absorbent une partie des augmentations, résultant en des profits réduits. Sinon, le consommateur finit par payer sous forme de prix plus élevés, ou passe à des produits domestiques où la tarification est plus égalisée. Au final, les tarifs deviennent une forme de taxation sur le consommateur, diminuant le pouvoir d'achat et causant un frein sur l'économie globale, surtout les industries américaines qui exportent fortement.

Trois capacités clés pour competir efficacement dans cet environnement incertain :

1. Il est critique que les entreprises comprennent le coût d'acquisition net ou le coût des marchandises (COG) et comment ils se rapportent aux tarifs. Idéalement, elles devraient avoir une compréhension de la nomenclature (BOM) — ce qui entre réellement dans le produit, et comment c'est impacté par les tarifs du côté des coûts. Les changements dans l'acquisition ou le COG devraient pouvoir initier une mise à jour de prix en masse, où les produits impactés peuvent être rapidement et facilement mis à jour.
2. La façon idéale de visualiser cela est à travers une cascade de prix (price waterfall), qui illustre l'impact des tarifs, rabais et autres éléments qui impactent la marge pour n'importe quelle tranche de l'entreprise. Cela devrait être intégré dans le processus de fixation des prix et de négociation, et ne pas être une analyse à part.
3. Afin que les entreprises conservent la fidélité des clients, elles ont besoin d'une stratégie en place avec une capacité d'analytics avancée pour recommander la manière optimale de répercuter les changements de coûts sur les clients (ou pas), basée sur leur volonté de payer. En même temps, il est crucial d'avoir un moyen rapide et efficace de mettre à jour des milliers ou millions de points de prix d'un simple clic.

Le changement est inévitable, mais dans un monde qui devient de plus en plus dynamique et interconnecté, il est possible de surfer sur la vague et de répondre avec agilité. L'objectif pour les entreprises impliquées dans le bourbier des tarifs est de raccourcir le processus de changement de prix de mois à heures ou minutes, idéalement en utilisant l'intelligence artificielle et des règles pour répondre aux conditions de marché changeantes. Si vous êtes dans le bateau des semaines ou mois, pensez à l'avantage que vos concurrents ont s'ils peuvent agir en quelques minutes. C'est la façon dont le monde fonctionne maintenant.

Gabriel Smith est chief evangelist chez Pricefx.