Trois Stratégies Éprouvées pour Dépasser ses Concurrents grâce aux Technologies Disruptives

Les changements économiques et géopolitiques, l'évolution des attentes clients et les technologies disruptives offrent de nouvelles opportunités aux marques « challengers » pour rattraper, voire surpasser, les acteurs établis. Mais être challenger ne dépend pas de la taille. De nombreuses entreprises leaders agissent comme des insurgés — exploitant nouvelles technologies et modèles économiques avant leurs concurrents et ouvrant de nouveaux flux de revenus via des services aftermarket sur leurs produits.

Les challengers peuvent-ils maintenir leur avantage grâce à l'agilité dans l'approvisionnement mondial et l'innovation technologique, ou les dominants, avec leur accès au capital et aux initiatives tech, l'emporteront-ils ? Une étude IFS récente a interrogé des entreprises de divers secteurs manufacturiers — procédés et fabrication discrète, aviation commerciale et défense, entrepreneurs de travaux et prestataires de services — pour s'auto-classer comme niche, challenger ou leader. Les résultats offrent un éclairage profond sur comment les challengers peuvent exploiter les technologies disruptives et pointent trois actions critiques pour conquérir des parts de marché.

L'État d'Esprit avant Tout

Quelle que soit sa taille — PME, ETI ou grande entreprise —, ce qui distingue un challenger, bien plus que son chiffre d'affaires, c'est son état d'esprit : la volonté de gagner des parts de marché ou de protéger son territoire par des processus métier proactifs et l'innovation produit.

Pour les PME et ETI, l'ambition compte plus que le chiffre d'affaires annuel. Pour les grandes entreprises, c'est la peur du déclin rapide si elles ne se réinventent pas régulièrement face aux changements externes. Même les leaders actuels doivent adopter une mentalité de challenger pour faire évoluer leurs offres : flanker constamment les produits existants et transformer les opérations — à l'image des géants technologiques Amazon, Google et Facebook.

L'étude IFS montre que si les challengers aspirent à déloger les leaders, ces derniers sont souvent plus progressistes dans l'usage des technologies disruptives. Pourquoi ? Leur logiciel d'entreprise intègre probablement l'IA au cœur des métiers, leur permettant de livrer non plus seulement des produits, mais des services cognitifs soutenant les clients de nouvelles manières. Cette même technologie peut aussi donner un coup de pouce aux challengers.

Aujourd'hui, il est plus facile pour de nouveaux entrants d'accéder à un marché avec une technologie disruptive, leur empreinte physique étant plus petite que celle des leaders actuels — c'est là que les challengers peuvent gagner un vrai avantage concurrentiel. Surtout qu'il est difficile pour un produit issu d'une grande entreprise d'être radicalement modifié pour répondre aux demandes changeantes — comme dans la chimie — les leaders sont sous pression constante pour se réinventer. Mais leur forte équité de marque sur un produit immuable sans la sacrifier leur lie souvent les mains. C'est là que des entreprises plus petites et agiles, capables de lancer vite de nouveaux produits, peuvent saisir l'avantage sur les géants des biens de consommation.

Exploiter l'Intelligence Artificielle

Le facteur clé pour que les challengers volent des parts de marché aux leaders sera leurs attentes vis-à-vis des projets IA. La maturité à l'automatisation montre que les leaders se concentrent sur les processus internes propices à l'automatisation, tandis que les challengers visent davantage la croissance que l'efficacité.

L'étude révèle que les challengers utilisant stratégiquement la technologie en récolteront les plus hauts rendements. 43 % des challengers prévoient des projets IA ajoutant de la valeur aux produits et services vendus. Si les gains d'efficacité et de productivité sont les voies les plus directes vers le ROI de l'IA, son vrai potentiel réside dans sa capacité à créer de nouveaux produits, services et modèles économiques jusque-là inaccessibles.

L'IA peut créer un avantage stratégique de deux façons. D'abord, embarquée dans le logiciel d'entreprise pour transformer radicalement les processus : analytique prédictive sur l'équipement client, planification de distribution par prévision intelligente, améliorant disponibilité et expérience client. Ensuite, intégrée dans des produits discrets : exemple de NotCo et sa gamme de substituts végétaux pilotée par l'IA, ou les robots agricoles autonomes de Dot Technology.

Le rôle stratégique de l'IA ne s'arrête pas aux gains d'efficacité. Elle peut ajouter plus de valeur en résolvant les problèmes différemment. Cela exige des décideurs de poser les bonnes questions sur leurs problèmes et de résoudre des enjeux jusque-là intraitables. Puis de trouver les bons outils IA pour résoudre un problème spécifique de façon assez novatrice et unique pour se différencier.

Le Volet Cloud

Les fabricants opérant dans le cloud ont un avantage sérieux pour adopter des technologies transformationnelles aux avantages stratégiques et structurels. Exploiter des techniques avancées — data lakes, données de capteurs terrain — est d'un ordre de grandeur plus facile quand les applications d'entreprise sont dans une instance cloud intégrable aisément aux sources externes.

L'étude IFS montre que les challengers penchent pour le SaaS, tandis que les leaders possèdent leurs licences et font tourner leur logiciel sur leur propre matériel. Le SaaS implique un abonnement mensuel pour utiliser une instance sur le serveur du vendeur. Cela offre des avantages uniques pour préserver les capacités d'investissement (CAPEX) car le logiciel devient une dépense opérationnelle (OPEX).

Mais en affaires, nul ne prédit les circonstances changeantes. Les modèles cloud — SaaS et services managés — facilitent le support utilisateurs où qu'ils soient, dès qu'il y a connexion internet. Pour faire face, challengers et leaders doivent faire du choix cloud une priorité afin que le logiciel intégré les soutienne quel que soit l'avenir de leur business.

Qu'ils créent produits ou services uniques, déploient de nouveaux modèles économiques ou construisent la confiance client par une transparence radicale de la supply chain, les challengers sont en position plus forte que jamais pour menacer la dominance des leaders via les technologies disruptives. Et si les challengers hésitent à faire de gros investissements, ils possèdent déjà la vision et l'audace nécessaires pour réussir l'adoption technologique — pour déloger les leaders, il leur suffit d'y ajouter la planification stratégique. Le bon logiciel d'entreprise les aidera à soutenir l'innovation et prendre des décisions saines, stratégiques, long terme sur produits et services pour sous-tendre productivité, efficacité et capitalisation sur les besoins clients évolutifs.

Rick Veague est CTO pour l'Amérique du Nord chez IFS.