Dates de coupure des transporteurs menacent les ventes de fêtes : Ce que les détaillants doivent savoir

Noël est sur nous, et malgré les meilleures tentatives des marques et des détaillants pour lancer les promotions saisonnières le plus tôt possible cette année, le fait épineux reste que les consommateurs ont un appétit immense pour la livraison de dernière minute – et la majorité des détaillants seront incapables de la fournir une semaine avant la fête. Cela se traduit par environ une semaine de ventes en ligne perdues pendant la période de ventes la plus critique de l'année entière.

La saison des fêtes était autrefois le moment le plus merveilleux (et pour le commerce de détail, le plus rentable) de l'année. Quand et comment cela a-t-il changé ? Le blâme incombe à l'essor soudain du e-commerce, et à l'incapacité des infrastructures de la chaîne d'approvisionnement à s'adapter aux attentes des consommateurs qui changent rapidement.

Les fêtes ne viennent qu'une fois par an, et à l'ère du e-commerce, c'est précisément le problème. Les ventes de fêtes représentent environ un cinquième des ventes annuelles au détail, dit la Fédération Nationale du Commerce de Détail, et pour certaines entreprises, c'est une fenêtre de huit semaines qui peut représenter plus de la moitié des ventes annuelles d'un détaillant.

Ce pic soudain de ventes était autrefois une aubaine pour les détaillants physiques : parce que les ventes de fêtes venaient sans augmenter significativement les coûts fixes des détaillants, elles maximisaient la rentabilité. Mais tout cela a changé depuis que les ventes en ligne ont explosé avec l'arrivée de la pandémie.

Les pics sont notoirement difficiles à gérer pour les opérations de e-commerce. Ce n'est plus une question d'étendre les heures d'ouverture et d'acheminer les clients vers les caisses plus efficacement ; à l'ère du e-commerce, les détaillants doivent naviguer dans un réseau complexe et coûteux de défis. Un dernier kilomètre de charbon qui l'emporte de loin sur toutes les autres préoccupations ? Les contraintes des transporteurs maritimes.

Limites de capacité saisonnières

La relation entre les détaillants et les transporteurs maritimes est tendue même en dehors de la saison des fêtes. L'essor du e-commerce a mis les transporteurs en position de force, serrant les détaillants qui dépendent massivement d'eux. On estime que les géants de la livraison United Parcel Service Inc., FedEx Corp. et le Service Postal Américain contrôlent environ 95 % de la livraison du dernier kilomètre de colis tiers, et pour faire face au volume inattendu de colis, ils ont imposé des surcharges plus élevées sur les livraisons résidentielles toute l'année.

La saison des fêtes représente un « pic au-dessus d'un pic », et pour gérer le volume, les transporteurs imposent deux contraintes distinctes mais interreliées : les limites de capacité (combien de commandes un transporteur expédiera pendant une période spécifique) et les dates de coupure (la date à laquelle les articles doivent être expédiés pour arriver à temps à destination.)

Quatre-vingt-dix-huit pour cent des marques que nous avons interrogées ont rapporté que les dates de coupure imposées par les transporteurs leur font perdre des ventes pendant la saison des fêtes. Le principal moteur de ces pertes est le fait que la plupart des détaillants ratent une semaine entière de ventes en ligne menant au jour de Noël.

Cinquante et un pour cent des marques et détaillants sont forcés d'arrêter de promettre la livraison à leurs clients quatre à sept jours avant Noël ; 12 % ont une fenêtre de coupure plus longue de huit à 14 jours, et un autre 13 % arrêtent d'accepter les commandes deux semaines avant.

C'est particulièrement douloureux, étant donné que les consommateurs ont démontré un appétit immense pour la livraison de dernière minute. Les données Google Trends de l'an dernier montrent que les recherches pour « livraison le jour même » ont commencé à grimper le 22 décembre et ont atteint un pic de popularité le 24 décembre. Cela est cohérent avec les conclusions de Salesforce selon lesquelles les ventes en ligne ont augmenté l'an dernier d'environ 58 % dans les cinq jours précédant Noël. Ces ventes de dernière minute sont disproportionnément canalisées vers Amazon.com Inc., qui peut fournir des livraisons quand les autres détaillants ne le peuvent pas, à la fois parce qu'il a négocié un traitement préférentiel de la part des transporteurs et qu'il a sa propre infrastructure de chaîne d'approvisionnement en place.

La perte de revenus peut être significative. Parmi les marques et détaillants interrogés dans une enquête par la plateforme e-commerce Fabric Inc., 20 % ont dit que les dates de coupure leur font perdre jusqu'à 50 % des ventes. Un autre 5 % a dit qu'ils perdent plus de 50 % des ventes.

Solutions stratégiques

Il est clair que dans une réalité post-pandémie où une part significative des achats en ligne s'est déplacée en ligne, les détaillants doivent trouver des alternatives à leur dépendance écrasante vis-à-vis des transporteurs pour capturer ces ventes de fêtes de dernière minute.

Bien que la plupart des détaillants et marques interrogés aient des solutions tactiques en place pour surmonter les dates de coupure – à savoir, lancer les promotions de fêtes tôt, promouvoir l'achat en ligne et le retrait en magasin (BOPIS), et même passer à un service d'expédition premium à leurs propres frais – ce ne sont que des mesures palliatives qui ne parviennent pas à adresser le problème central.

Le problème plus large est que le modèle d'exécution centralisé, qui a traditionnellement aidé les marques et détaillants à réduire les coûts d'exécution par économies d'échelle, n'est plus suffisant par lui-même. La grande majorité des détaillants que nous avons interrogés (95 %, en fait) en sont conscients et travaillent à implémenter une stratégie d'exécution distribuée.

L'exécution distribuée est une stratégie à long terme qui renverse le modèle actuel hub-and-spoke, et permet aux marques et détaillants de pérenniser leurs affaires et de maximiser les profits pendant les pics de fêtes qui se déplaceront de plus en plus en ligne.

Exécuter les commandes e-commerce à partir d'un réseau de centres de micro-exécution locaux permet aux détaillants de travailler avec une myriade de fournisseurs de livraison du dernier kilomètre en plus des transporteurs nationaux, que ce soit des coursiers à vélo ou des entreprises de livraison rapide à la demande, allégeant le déséquilibre de pouvoir qui limite si douloureusement leur potentiel de vente. Critiquement, cela permet aussi les livraisons rapides que les consommateurs en sont venus à attendre à des économies unitaires rentables, même si (surtout si !) c'est la veille de Noël.

Colin Coggins est directeur commercial chez Fabric.