Maîtriser la saison des achats de fêtes imprévisible : stratégies d'experts

S'appuyant sur les données de 14 000 détaillants dans le monde, Criteo a constaté que les ventes en ligne étaient 30 % plus élevées dans les Amériques et 17 % plus élevées dans le monde, pendant les deux semaines du 15 au 28 juin, par rapport à la moyenne pré-pandémie du 2 au 14 février. Les chiffres suggèrent que les consommateurs contraints de passer au e-commerce pendant le pic du confinement seront probablement enclins à effectuer la majorité de leurs achats de fêtes de fin d'année en ligne.

Les marques allongent la période de pointe du Black Friday chaque année, surtout dans le e-commerce, et les chaînes d'approvisionnement doivent être prêtes pour maximiser les opportunités de vente. Les ventes en magasin seront mises à l'épreuve cette année en raison des répercussions de la pandémie, et devraient voir des revenus inférieurs à ceux des années précédentes via leurs canaux habituels.

Une communication et une planification ouvertes entre fournisseurs, détaillants, transporteurs et partenaires logistiques sur les contraintes de capacité seront cruciales cette saison des fêtes. Les prestataires logistiques avisés ont entamé des conversations avec les marques en juillet. Les réseaux de transporteurs habituels sont déjà pleins, et les volumes de e-commerce ne feront qu'augmenter tout au long de cette saison de pointe. Les transporteurs seront très sélectifs sur les partenaires avec lesquels ils travaillent, alors qu'ils se préparent à des contraintes de capacité et à plus de volume qu'ils ne peuvent en gérer. Pour les expéditeurs à haut volume, « il est impératif de prévoir et d'agir maintenant pour verrouiller la capacité de fret jusqu'à la fin de l'année », déclare Sean Stokes, directeur du transport et de la logistique chez Arvato Supply Chain Solutions.

Le directeur financier d'UPS, Brian Newman, a récemment suggéré que la stratégie du transporteur va changer. « Comme nous ne courons après aucun volume ni aucun colis à n'importe quel prix, nous pensons que nous serons sélectifs en termes de ce qui passe par le réseau », a-t-il dit. Les grands transporteurs n'agiront plus comme des services publics, offrant plus de capacité chaque fois qu'un client appuie sur l'interrupteur.

Les équipes logistiques doivent être investies dans le succès des transporteurs, et doivent avoir plusieurs plans de contingence en place avec des prestataires de services supplémentaires. Elles doivent aussi être préparées aux frais inévitables de pointe qui seront prélevés sur les volumes. La mesure et le suivi de la performance des transporteurs sont essentiels au succès de la saison de pointe.

Grâce à des accords de niveau de service (SLA) et des indicateurs de performance clés (KPI) définis de manière collaborative, expéditeurs et transporteurs peuvent gérer les attentes. Dans le cas où un fournisseur principal ne pourrait pas honorer ses engagements, un fournisseur secondaire pourrait être nécessaire. Les transporteurs régionaux peuvent offrir une alternative. En moyenne, 17 % des volumes de détail ont été expédiés via des transporteurs régionaux dans les sept premiers mois de 2020, contre 3,8 % en 2019.

Les marques doivent préparer leurs chaînes d'approvisionnement pour une demande accrue, et diversifier les solutions omnicanal pour stimuler la satisfaction client. Nous devrions voir une croissance exceptionnelle des ventes en ligne cette saison, surtout dans les régions les plus touchées par la pandémie. Statista rapporte que les ventes en ligne représentaient 14,1 % des ventes de détail mondiales en 2019. Salesforce.com Inc. prévoit que jusqu'à 30 % des ventes de détail mondiales se feront via des canaux numériques lors de la prochaine saison des fêtes.

Certains détaillants américains annoncent déjà qu'ils ne seront pas ouverts le jour de Thanksgiving. Les magasins qui restent ouverts proposeront des solutions d'achat omnicanal, pour respecter les directives de distanciation sociale et protéger les acheteurs.

Cela ne signifie pas que les détaillants traditionnels souffriront nécessairement. Bien au contraire : ils allongent leurs saisons des fêtes et investissent davantage dans le e-commerce. Salesforce prévoit que les sites offrant le retrait en magasin, sous forme de drive, en magasin ou au bord du trottoir, verront une augmentation de 90 % des ventes numériques par rapport à la saison des fêtes précédente.

Les détaillants traditionnels physiques devront déployer de nouvelles stratégies, comme utiliser les magasins comme centres de traitement des commandes et créer de nouveaux processus de gestion des commandes. En s'associant à un prestataire logistique offrant une technologie avancée pour maintenir les livraisons fluides, ils peuvent répondre aux attentes croissantes des consommateurs. Avoir un partenaire logistique présent dans les grandes zones métropolitaines peut permettre à une marque d'exécuter un service de livraison par coursier le jour même, comme les plus grands fournisseurs de e-commerce. Les services supplémentaires offerts par les prestataires logistiques de troisième et quatrième partie incluent le transport entrant et sortant, l'entreposage, la gestion des retours et le support du centre d'appels client.

Les détaillants et marques pourraient faire face à des difficultés pour traiter un afflux de retours pendant cette saison des fêtes de pointe. Avec des taux de retour allant jusqu'à 30 % pour les achats du Black Friday seulement, les revenus perdus par les retours s'élèvent à des milliards de dollars dans le monde. Incapables d'inspecter les marchandises en personne, les acheteurs en ligne sont susceptibles d'acheter plus de tailles ou d'options qu'ils n'en ont réellement besoin, sachant que l'excédent peut être facilement retourné. Les chaînes d'approvisionnement doivent être préparées pour le volume de retours qui coïncide avec l'explosion anticipée des ventes en ligne.

Il est impératif d'avoir les chaînes d'approvisionnement en ordre, pour offrir la satisfaction client et répondre à la large gamme attendue de commandes et de retours. Les prestataires logistiques tiers peuvent aider en dirigeant les expéditions vers les transporteurs qui répondent aux attentes. Les détaillants et marques doivent commencer à préparer leurs chaînes d'approvisionnement maintenant, pour assurer le succès pendant ce qui s'annonce comme la saison des fêtes de pointe la plus perturbatrice que le monde de la logistique ait jamais connue.

Konstantin Bohmeyer est vice-président des produits de consommation chez Arvato Supply Chain Solutions North America.