Stratégies retail intelligentes pour prospérer pendant la saison des fêtes 2020

Ce n'est jamais un moment ennuyeux pour les détaillants. Alors qu'ils commencent à atterrir sur leurs pieds et à se stabiliser après les arrêts et ralentissements liés au COVID-19, la saison des fêtes approche rapidement — et avec elle, de nombreuses incertitudes liées à l'avenir de leurs entreprises.

Selon des données de la société immobilière Cushman & Wakefield, plus de 7 500 magasins devraient fermer cette année, suivant des taux de fermeture records en 2019. Pour les entreprises qui ont pu survivre, la saison des fêtes aura sans doute une allure très différente des années précédentes. Pour protéger leur résultat net, et assurer une saison des fêtes réussie, elles doivent pivoter leurs stratégies d'affaires et prendre des mesures de manière nouvelle et audacieuse.

Revisiter la chaîne d'approvisionnement

Pour optimiser les supply chains, s'assurer que les stocks sont correctement approvisionnés pour la saison à venir, et atténuer les perturbations probables, les détaillants devront ajouter et diversifier vendeurs et distributeurs. Étant donné que les consommateurs continueront probablement à acheter en ligne en volumes plus élevés, les détaillants américains feront probablement face à un long arriéré d'expéditions sur les prochains mois. Les détaillants doivent avoir un plan de secours si les produits sont retardés, voire en rupture de stock, pour maintenir les niveaux de satisfaction client. Une façon de prévenir cela est de s'approvisionner localement et régionalement, réduisant ainsi les délais d'expédition pour répondre à la demande des consommateurs pendant la saison chargée.

Un mouvement incroyablement intelligent fait par certains détaillants cette saison a été de tisser des liens étroits avec des partenaires supply chain qui ne sont pas trop dépendants du service aux grandes chaînes. Cette stratégie minimise la chance d'un envoi retardé ou perdu, et permet aux détaillants de superviser pleinement leur inventaire. D'autres mesures que prennent les détaillants pour améliorer les chaînes d'approvisionnement incluent :

• Optimiser les systèmes de gestion d'inventaire, reporting et capacités analytiques de l'entreprise pour prévenir les ruptures de stock ainsi que réduire les coûts de possession ;
• Traiter le en magasin et le en ligne comme une opération unique plutôt que comme des entreprises séparées avec des chaînes d'approvisionnement différentes, et
• Déployer des dispositifs point de vente (POS) mobiles pour assurer un suivi d'inventaire opportun et précis et le calcul/déclenchement des points de commande, ainsi que permettre aux détaillants et clients de faire des achats en toute sécurité et rapidement.

La distribution définit l'expérience

Alors que le besoin de systèmes e-commerce continue d'augmenter, le focus devient plus que juste l'inventaire de produits que les consommateurs veulent ; l'expérience d'achat s'est maintenant étendue à la distribution de ces produits aussi. L'importance de la distribution dans le secteur retail ne fait que croître, alors que de plus en plus d'entreprises promettent aux clients une livraison le lendemain ou sous deux jours sur la plupart des articles.

Les consommateurs voient l'expérience entière, de la disponibilité du produit jusqu'à la sélection et la livraison, comme la responsabilité du détaillant, même si un intermédiaire de distribution fait partie de l'expérience. Cela exige des détaillants d'avoir des relations beaucoup plus étroites avec ceux qui distribuent leurs produits, leur donnant un plus grand contrôle sur la livraison et la distribution des articles. Si un produit n'arrive pas à l'heure, les détaillants ne peuvent plus blâmer la société de livraison ou de camionnage, car ils sont responsables de chaque aspect dans l'expérience retail de bout en bout.

Le e-commerce continue de s'envoler

Alors que le e-commerce gagnait déjà des parts de marché, le COVID-19 a solidifié cette tendance comme l'avenir du retail, étant donné la dépendance croissante des consommateurs au shopping en ligne pour la commodité et la sécurité. Jadis une nécessité, le shopping en personne est maintenant vu comme plus une corvée pour de nombreux consommateurs. En résultat, un acheteur sur deux fait maintenant 75 % de ses achats en ligne, et 44 % des acheteurs prévoient d'acheter plus en ligne cette année que l'an dernier. Non seulement les préoccupations de sécurité l'emportent sur la commodité d'avoir un article immédiatement, mais de nombreux services de livraison garantissent maintenant une arrivée le lendemain, éliminant les délais d'expédition autrefois associés au e-commerce.

En termes de fêtes, l'agitation traditionnelle qui entourait le shopping sera moins un attrait pour les détaillants locaux cette année, si c'est possible du tout. De nombreux détaillants devront se préparer à de nouvelles limites de capacité et faire respecter des règles autour des couvre-visages, même s'ils s'attendent à voir une perte dramatique dans le shopping en magasin physique. Les détaillants locaux investissent plus de temps et d'argent dans les capacités e-commerce pour combattre cela, ainsi que pour retenir une partie des revenus autrement perdus au profit de plus grands concurrents en ligne cette saison des fêtes.

Tirer parti de l'effet Amazon

La livraison à domicile n'est qu'un facteur dans l'équation de la « commodité ». Si la vitesse de livraison est un problème, la livraison le jour même à domicile par des détaillants locaux peut être rentable, et crée un avantage concurrentiel sur les détaillants en ligne uniquement dont les livraisons peuvent prendre des jours ou des semaines. C'est là que les détaillants locaux et les petits commerces peuvent briller.

Alors que des entreprises comme Amazon peuvent offrir une gamme plus large de produits, les détaillants sans magasin offrent généralement la livraison le jour seulement dans les grandes zones métropolitaines, et seulement sur une sélection limitée de produits. Cela laisse un énorme vide pour les petits détaillants locaux à combler. Acheter en ligne/ramasser en magasin (BOPIS) et le curbside offrent aussi la commodité du jour même sans frais d'expédition et livraison. Cela sera intégral au succès d'une entreprise pendant la saison des fêtes socialement distante.

De plus, les détaillants locaux n'ont pas à absorber le coût de la logistique inverse, comme l'expédition de retour. Les retours chez les détaillants locaux sont généralement plus pratiques grâce à :

• La possibilité de déposer le jour même ;
• Le remboursement/crédit magasin émis immédiatement, et
• Moins de tracas pour le consommateur, qui devrait autrement emballer et déposer une boîte de marchandises retournées achetées chez un détaillant en ligne uniquement à La Poste, UPS ou FedEx.

Il va sans dire que la prochaine saison des fêtes sera tout sauf normale. Il est difficile d'imaginer exactement comment la saison se déroulera pour les détaillants, tout comme il est difficile de prédire n'importe quel aspect de 2020. Cependant, même avant le COVID-19, l'espace retail changeait rapidement, et les détaillants devaient se tourner vers la technologie et une supply chain optimisée pour suivre les tendances. Les détaillants qui réussiront seront ceux qui investissent dans la technologie — comme le cloud — pour optimiser leurs chaînes d'approvisionnement, assurer la distribution et la vitesse de livraison, et offrir la fiabilité que les grands détaillants e-commerce ne peuvent pas.

Jennifer Schulze est vice-présidente du marketing produit chez Epicor Software.