Détaillants digital-first : stratégies gagnantes pour une saison des fêtes réussie

Comment les détaillants peuvent-ils prévoir quels seront les cadeaux de fêtes incontournables — et, surtout, gérer l'activité accrue en conséquence ?

Les tendances de la mode ont toujours été délicates à prévoir pour les détaillants, et le terrain est devenu de plus en plus rocailleux avec la croissance rapide du marketing d'influence, de la fast fashion et du social shopping. Ce qui est « in » aujourd'hui peut facilement être « out » demain. Cela présente un défi majeur d'inventaire pour les marques et détaillants, surtout pendant la saison de pointe du retail.

Les obstacles courants de la saison de pointe incluent le scaling des opérations de fulfillment pour répondre à la demande accrue, l'exécution d'une bonne gestion d'inventaire pendant les pics de commandes, et la satisfaction des attentes des consommateurs autour du service et des retours. Pour les grands acteurs du retail qui ont de grands canaux de fulfillment et distribution en place, ces défis de saison de pointe sont soutenus par des équipes avec une expérience extensive et des systèmes sophistiqués. Les détaillants digital-first, en revanche, font face à une plus grande variabilité de la demande. Pour se préparer à la plus grande saison de shopping, ils doivent s'associer à des entreprises qui ont l'agilité pour scaler et fournir une expérience d'achat fluide aux consommateurs.

Voici sur quoi les détaillants digital-first doivent réfléchir alors que nous regardons vers les pics de shopping de novembre et décembre.

L'impact des réseaux sociaux

Les médias sociaux ont engendré une nouvelle ère pour les marques et détaillants. Dans le domaine de la fast-fashion spécifiquement, 72 % des utilisateurs d'Instagram ont dit avoir fait un achat mode, beauté ou style après avoir vu des posts sur certains produits sur la plateforme. De nouvelles fonctionnalités comme « Checkout on Instagram », l'ajout de « Shopping Tags » par Instagram, et les options Dynamic Ad de Facebook sont toutes conçues pour rendre l'achat direct depuis les plateformes sociales plus facile que jamais. Les utilisateurs n'ont qu'à cliquer pour acheter, ce qui rend probable que la saison des fêtes 2019 verra plus de traction depuis les médias sociaux que les années précédentes. C'est particulièrement important pour les détaillants digital-first, qui doivent se préparer intensivement aux pics de commandes pour capitaliser sur la ruée des fêtes.

Imaginez lancer une campagne sociale pour un nouveau pull. Après une promotion soutenue par des influenceurs Instagram et icônes de la mode, le pull devient l'un des « must-haves » de la saison. Avec le simple clic d'un bouton, le post produit est rapidement partagé, liké, commenté et tagué par des milliers, et une vague d'ordres imparable commence à affluer. C'est le défi que beaucoup de détaillants digital-first affronteront cette saison. Avec l'influence accrue des médias sociaux, la plupart constateront que leur système back-end de gestion des commandes et d'inventaire ne peut pas scaler. Ils feront face à la menace bien réelle de devoir mettre à jour leur présence sur les médias sociaux avec des avis « désolé, rupture de stock ».

Ils devront déterminer combien d'inventaire est nécessaire, quelles régions sont en forte demande, quelles tendances shopping ont émergé la saison dernière, et ce qui risque d'exploser cette année. Souvent, cela nécessite d'investir dans une technologie omnichannel dynamique qui peut supporter des changements rapides dans la gestion d'inventaire. Cela inclut la priorisation de la gestion distribuée des commandes, pour que les commandes soient exécutées depuis les meilleurs et plus rentables emplacements, en utilisant une vue enterprise-wide de l'inventaire. Si les détaillants digital-first ont des magasins physiques brick-and-mortar, ils devraient envisager d'utiliser ces actifs pour capter plus de ventes en offrant des options ship-from-store ou click-and-collect. Les détaillants devraient aussi regarder à prioriser la technologie omnichannel qui offre des données de prévision approfondies de clients similaires et transactions de paiement, ce qui peut aider à prédire les habitudes d'achat.

Le défi du fulfillment

Les détaillants digital-first qui avaient des volumes de commandes stables tout au long de l'année entreront probablement dans la saison de pointe des fêtes avec un faux sentiment de confiance. Revenons au scénario du pull. Avec des dizaines de milliers de commandes passées, il est maintenant temps d'acheminer ces commandes du centre de fulfillment au client. Mais les détaillants digital-first sont souvent dotés de très petites équipes de fulfillment, habituées à remplir des centaines de commandes. Face à un afflux aussi sévère de commandes, cela présente un arriéré sévère dans cette étape du parcours de commande. Les implications en cascade sur la logistique supply chain, ainsi que le service client de support, peuvent finir par être un énorme défi avant la saison des fêtes.

Pour certains détaillants, le changement de volume de commandes peut être si grand au Q4 qu'il cause un besoin d'augmenter la main-d'œuvre de fulfillment de plusieurs fois la taille actuelle juste pour suivre. Le fait simple est que tous les détaillants n'ont pas le luxe d'avoir de grands réseaux de fulfillment comme Amazon et Walmart, qui peuvent s'ajuster rapidement aux volumes de commandes changeants. Pendant ce temps, avec 64 % des consommateurs s'attendant à la livraison gratuite, et Amazon plaçant la barre à un niveau record avec ses promesses de livraison en un jour, les détaillants digital-first trouveront que scaler les opérations de fulfillment sans sacrifier leur résultat net est une ligne délicate à marcher.

La quantité de travail nécessaire pour ramper les opérations de fulfillment et former des employés saisonniers n'est pas un voyage qui doit être entrepris seul. En incorporant un partenaire logistique dans l'équation, les marques et détaillants peuvent tirer parti de l'expérience et des relations existantes en matière de réseaux supply chain, et ils peuvent aussi supporter le scaling up et down d'une main-d'œuvre saisonnière aux moments appropriés. Les installations multi-clients peuvent déplacer la main-d'œuvre entre clients et fournir une plus grande scalabilité. Les détaillants devraient aussi explorer des options de fulfillment comme Seller-Fulfilled Prime, pour capitaliser sur plus de ventes en offrant l'expérience client Amazon Prime via leurs propres canaux de distribution. Pour ces détaillants digital-first qui connaissent une croissance rapide, le fulfillment est un composant clé pour supporter l'expansion.

Communication proactive et visibilité

Les acheteurs d'aujourd'hui sont sur une base need-to-know avec leurs commandes en ligne, avec 43,8 % des consommateurs exprimant une préférence pour des communications proactives tout au long du processus de livraison. Pendant les fêtes, cette compulsion pour les mises à jour et les délais de livraison tourne à plein régime : Cette robe arrivera-t-elle avant la fête ? Le cadeau de ma mère arrivera-t-il avant Noël ? Dans de tels cas, la transparence est clé. Les détaillants devraient tirer parti de la technologie omnichannel pour gagner une visibilité supply chain complète pour tracker et allouer l'inventaire en transit, en utilisant une vue enterprise unique de confiance qui peut être synthétisée et ensuite partagée avec les clients. En gardant les lignes de communication ouvertes et en fournissant des mises à jour de livraison visuelles tout au long du processus, les petits détaillants peuvent offrir une expérience que les consommateurs sont habitués à recevoir avec les grands détaillants en ligne.

Retours et échanges fluides

Un autre domaine où l'attente des consommateurs a augmenté est une expérience de retours et échanges sans couture. Les retours sont une partie inévitable de la saison de pointe, mais ils sont aussi cruciaux quand il s'agit du résultat net d'une entreprise. En fait, 51 % des Américains et 49,3 % des Canadiens évitent d'acheter des biens auprès de détaillants en ligne qui n'offrent pas de retours gratuits. De plus, environ la moitié de tous les consommateurs estiment que l'expédition physique de leurs retours est le plus grand défi unique lors du retour de biens en ligne. Avoir une politique de retour en place renforce les relations clients et construit la fidélité à la marque, mais dans l'espace concurrentiel du retail omnichannel, la capacité de traiter un retour est devenue complexe. Pour les détaillants digital-first, il peut être difficile de scaler pour accommoder le volume de retours tout en offrant une expérience satisfaisante aux acheteurs des médias sociaux.

Les retours sont une opportunité de montrer un excellent service client. Des politiques d'expédition et de retour généreuses vont loin pour sécuriser les ventes futures. Des retours sans tracas peuvent être réalisés en fournissant aux clients des étiquettes d'expédition prépayées et en traitant les remboursements aussi vite que possible. Les détaillants devraient accepter que les retours sont inévitables, et chercher à implémenter autant d'options et de canaux que possible pour que les consommateurs puissent facilement retourner un produit et être équitablement remboursés.

Dans l'ère du commerce digital et mobile où nous vivons, de nombreux détaillants peuvent produire du contenu convaincant mettant en avant des produits pour capter l'attention d'un consommateur. Mais s'ils ne peuvent pas livrer quand il s'agit d'avoir de l'inventaire en stock et d'apporter les produits aux portes des consommateurs rapidement, les consommateurs se tourneront vers la concurrence. Les détaillants digital-first doivent examiner de près ce mois-ci comment ils peuvent renforcer la gestion d'inventaire, augmenter les effectifs de fulfillment, améliorer les politiques de retour, et s'appuyer sur ce qui les rend spéciaux aux yeux de leurs consommateurs pour gagner cette saison des fêtes. Se préparer pour la saison de pointe n'est pas une tâche facile, mais avec les bons outils et fondations, les détaillants peuvent offrir une expérience exceptionnelle qui laisse leurs clients se sentir assurés avant les fêtes.

Tim Hinckley est chief commercial officer chez Radial.