Maximiser le succès B2B avec un marketing omnicanal stratégique

Le monde marketing d'aujourd'hui est rempli de nombreux termes et mots à la mode. Des acronymes comme « KPI » et « CTR » aux tendances montantes de l'industrie comme « big data » et « hyperlocal », les leaders des ventes et marketing dans l'espace manufacturier trouvent constamment des buzzwords à gauche et à droite. Alors quand vous tombez sur le mot « omnicanal », vous pourriez être rapide à le rejeter.

Ce serait une erreur.

Que signifie Omnicanal ?

« Omnicanal » est maintenant bien plus que le dernier buzzword ayant ses 15 minutes de gloire. À l'origine l'approche multicanal au marketing en ligne en B2C, les entreprises dans l'espace manufacturier B2B adoptent maintenant l'approche omnicanal pour fournir une expérience client digitale complète pour les acheteurs où que les produits d'un fabricant soient découverts.

Avec le marketing omnicanal faisant son entrée dans les marchés industriels, les fabricants de produits industriels complexes doivent considérer comment ils peuvent fournir une expérience client digitale positive — non seulement sur leur propre site web, mais sur les propriétés web de leurs distributeurs, portails industriels et même leurs agents.

L'idée derrière le marketing omnicanal est simple : fournir à vos clients, actuels et potentiels, une expérience unifiée de découverte et sélection de produit qui est riche et cohérente à travers de multiples canaux de vente. Chaque canal (agents, distributeurs, grossistes) doit supporter une expérience de spécification et d'achat fluide et puissante, de la visualisation de données produit sur un appareil mobile à l'achat sur le site web d'un distributeur.

Pour les entreprises avec des données complexes — entreprises industrielles, surtout — cette expérience utilisateur fluide est critique. Tous les acheteurs exigent maintenant « facile », « fluide » et « rapide » comme partie de leur expérience d'achat. Et les acheteurs industriels ne font pas exception. Vos visiteurs attendent des données produit digitalisées et une vue eCatalogue sur n'importe quel appareil — des données simples accessibles où ils le veulent, quand ils le veulent. Pour rester compétitif, votre business doit fournir cette expérience client qu'ils recherchent.

Mais comment ? Les fabricants leaders, comme Schneider Electric et les grands distributeurs comme MSC ou Grainger, investissent des centaines de milliers de dollars dans le marketing omnicanal pour s'assurer que le parcours de spécification et sourcing de leurs clients est facile et rencontre les demandes des outils et processus qu'ils utilisent. Et ils voient de vrais résultats : en 2015, MSC a rapporté que l'e-commerce piloté par un contenu riche et un eCatalogue représentait plus de 50 % de leur revenu total.

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Lisez la suite pour en savoir plus sur les bénéfices que les entreprises investissant dans l'omnicanal voient, et les étapes à prendre pour atteindre une expérience client digitale complète pour vos clients.

5 raisons pour lesquelles les fabricants industriels créent des expériences omnicanal

Les puissances du retail en ligne — notamment Amazon — ont été les pionnières du concept d'« expérience client digitale ».

Amazon a révolutionné le processus de retail B2C en créant une expérience client digitale pour les consommateurs qui est devenue le standard pour tous les autres. Les clients retail, incluant ceux avec des jobs quotidiens en achats ou ingénierie, sont rapidement devenus habitués aux façons puissantes dont ils pouvaient découvrir, comparer et acheter des produits pendant leur temps libre.

Ces professionnels industriels ont bientôt commencé à chercher des expériences similaires tout en recherchant et spécifiant des pièces et matériaux au cours de leur travail. Pour accommoder, les entreprises manufacturières ont commencé à imiter l'expérience efficace de découverte de produit et d'information d'Amazon en extrayant les données produit des PDFs et les incorporant dans des tables de données digitales plus dynamiques, modèles CAO, et spécifications détaillées. Maintenant digitalisées, ces données pouvaient alors être partagées facilement avec d'autres canaux — distributeurs, grossistes, et même AmazonBusiness.

Cette étape a déclenché une réaction en chaîne dans les implémentations omnicanal B2B dans le marché manufacturier. En 2018, 504,6 milliards de dollars d'achats aux États-Unis ont été faits en ligne — ce chiffre devrait maintenant croître à 735,4 milliards de dollars d'ici 2023, selon Statista.

Le marketing omnicanal s'efforce de créer une meilleure expérience de spécification et d'achat pour vos clients et génère des opportunités de vente plus fortes pour votre business en plus de la fidélité client. En faisant le passage à fournir une expérience digitale positive pour les clients, votre business est capable d'atteindre les objectifs suivants :

1. Offrir des expériences d'achat plus faciles

En 2019, les acheteurs achètent en moyenne 75 % des produits en ligne et l'e-commerce est le deuxième canal d'achat B2B le plus important après l'email. Parmi les acheteurs B2B, un sur trois recherche leurs options de produit sur de multiples canaux ou destinations web avant de compléter une spec ou un achat. Les fournisseurs, grossistes et fabricants ne répondent pas aux besoins de leurs clients avec leur demande d'achat en ligne.

Une approche omnicanal est une méthode idéale pour aider à sécuriser ces types de ventes e-commerce. Le modèle crée un processus d'achat qui est intuitif, flexible et facile à naviguer — exactement le type d'expérience que les acheteurs B2B attendent — où que vos produits soient disponibles. En fait, un sur quatre acheteurs B2B veulent un checkout plus facile et rapide, une réorganisation facile, une livraison plus rapide, et un suivi amélioré comme priorité.

2. Développer un avantage concurrentiel

Les vendeurs de produits industriels rattrapent déjà le besoin de contenu digitalisé de qualité pour répondre non seulement aux besoins clients, mais aussi pour différencier leur marque et site web dans l'industrie. Les grands distributeurs, incluant MSC et Grainger, ont investi dans le développement de catalogues en ligne robustes pour aider leurs clients à trouver, spec et acheter des produits avec facilité. Pour ces entreprises, imiter l'expérience Amazon dans le B2B représente déjà jusqu'à 50 % des ventes totales.

Le thème central du modèle omnicanal est dans son nom : omnicanal, signifiant que tous les canaux de vente d'un fabricant délivrent une expérience de découverte de produit digitale similaire et robuste. Cela inclut, peut-être le plus important, une représentation cohérente et unifiée des détails produit à travers tous les canaux distributeurs.

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Dans une étude de 2014, le Réseau Thomas a trouvé que les fabricants et distributeurs perdaient des dizaines de milliers de dollars chaque année quand les distributeurs n'ont pas l'information dont ils ont besoin pour représenter efficacement une gamme de produits. Spécifiquement, la recherche a révélé qu'un format automatisé et standardisé pour l'information technique produit améliorerait dramatiquement le processus de préparation et partage de données.

3. Renforcer la relation fournisseur-distributeur

L'omnicanal offre un échange rationalisé de données produit entre fabricants et distributeurs, le rendant plus facile de trouver, comparer et sélectionner vos produits avec la confiance que l'information est à jour. Cette confiance délivre une meilleure expérience client, et les données riches apportent de la visibilité à vos projets tôt dans le cycle de conception.

Bien que fabricants, distributeurs et acheteurs aient tous des objectifs différents en tête, le contenu à travers les canaux devrait être aligné pour maintenir le rapport et la confiance entre toutes les parties. Spécifiquement avec un distributeur, chaque personne doit être sur la même page parce que quand il y a une mauvaise communication sur votre information produit, cela peut mener à un gros problème et mettre le partenariat en risque de s'effondrer complètement. Ou pire, baisse de revenus…

En savoir plus sur l'importance de maintenir une bonne relation fournisseur-distributeur ici.

4. S'adresser à des audiences changeantes

Les acheteurs industriels n'espèrent plus simplement une expérience digitale de qualité — ils l'attendent et l'exigent. Pour rester pertinent dans un marché en croissance et évolution, les entreprises industrielles adoptent l'approche omnicanal ancrée dans le B2C pour délivrer les spécifications et données dont les clients ont besoin pour recommander leurs produits en confiance.

Les milléniaux ont grandi énormément dans le secteur business B2B. Aujourd'hui, presque la moitié de tous les spécificateurs et acheteurs B2B sont des milléniaux et entre 2012 et 2014, cette démographie a grandi de 70 % tremendeux. Thomasnet.com voit une tendance similaire avec 40 % des utilisateurs du réseau étant entre 18-34 ans, la plus grande génération d'utilisateurs !

Plus d'info : Ce que les marketeurs B2B industriels peuvent apprendre des entreprises B2C ?

Plus que toute autre tranche d'âge, les milléniaux sont branchés sur le besoin d'une expérience digitale riche pour être plus productifs dans leurs jobs. Dans le secteur industriel, l'utilisation d'appareils mobiles pour trouver de l'information produit connaît une excellente croissance. En 2015, environ 42 % des ingénieurs et professionnels des achats utilisaient un appareil mobile pour rechercher ou acheter des pièces. Les fournisseurs industriels qui n'offrent pas une excellente expérience mobile voient des réductions dans les classements de recherche organique, le trafic web et les ventes.

5. Être trouvé sur Google

Dans un monde omnicanal, les chercheurs et managers des achats et procurement suivent généralement un processus en trois étapes :

• Reconnaître leur besoin
• Chercher en ligne des produits qui répondent à ce besoin
• Sélectionner le produit qui a les bonnes spécifications, les meilleures données, et le bon prix

Fournir un ensemble riche de données pour chacun de vos produits et s'assurer que les données sont les mêmes à travers chacun de vos canaux actifs aide à mettre un projecteur brillant sur votre entreprise et vos produits. Plus important, cela attire plus que des clients : des données de haute qualité attirent Google et autres moteurs de recherche aussi, améliorant la notoriété de marque et les classements.

Illustrant cette tendance, une étude de Forrester Consulting a trouvé que 77 % des acheteurs B2B considèrent la disponibilité de données en temps réel sur les niveaux d'inventaire comme « important » ou « très important » pour leur expérience d'achat. Fournir ce type de données sur les sites web de tous vos canaux de vente assure une expérience cohérente pour vos clients.

6. Augmenter la fidélité client

Une stratégie unifiée ventes et marketing focalisée sur les besoins en données digitales des clients devient un nouveau définisseur de marque. Créer une expérience de recherche et sourcing facile et sans tracas pour vos clients est une façon de les ramener sur votre site web et solidifier leur fidélité à la marque. Quand vous êtes l'entreprise qui est facile avec qui faire des affaires, les spécificateurs et acheteurs sont motivés à continuer le business avec vous et, le plus important, recommander votre marque aux autres.

Défis de spécification pour les B2B industriels

En implémentant une approche marketing omnicanal, de nombreuses entreprises B2B industrielles tombent sur un défi similaire : les composants industriels et du bâtiment sont souvent très complexes. Même les produits qui semblent simples en surface peuvent souvent avoir des milliers de variantes disponibles.

Peu de produits industriels peuvent simplement être ajoutés à un panier d'achat comme un livre, album ou paire de jeans. Au lieu de cela, les achats industriels sont pilotés par une gamme de spécifications importantes, incluant des caractéristiques détaillées de produit et matériau, dessins 2D ou 3D, dimensions variées, et règles de configuration complexes.

Pour qu'une entreprise industrielle crée une expérience client digitale simple et positive, elle doit avoir une compréhension approfondie des outils et processus utilisés par les professionnels de spécification et sourcing dans leurs marchés cibles. Savoir comment les clients potentiels recherchent et découvrent les produits, comparent les options, et analysent la performance pour s'engager sur un produit pour un projet sont tous des pièces essentielles de connaissance.

Pour s'assurer que votre stratégie marketing omnicanal est optimisée pour les clients que vous voulez, et les complexités qu'ils font face dans leur marché spécifique, vous devriez suivre ces étapes :

1. Ne pas connaître votre audience

Comprenez les spécificités des besoins en contenu de votre audience. Plus vous les comprenez, meilleure sera votre stratégie pour les aider à découvrir vos produits et obtenir le contenu dont ils ont besoin pour leur workflow.

2. Créer un plan de contenu diversifié

C'est important de générer les données dont vos clients cibles ont besoin, mais c'est tout aussi important de s'assurer que ces données restent précises, organisées et faciles d'accès sur le long terme. La maintenance des données est trop souvent négligée et résulte en erreurs de spec et clients insatisfaits.

3. Étendez votre portée au-delà de votre site web

Votre site web doit être la pièce maîtresse de toute stratégie omnicanal, mais ce n'est qu'un des nombreux canaux. Pour maximiser votre portée et, par conséquent, vos opportunités de ventes potentielles, vous devez fournir une expérience de haute qualité dans chacun de vos canaux, incluant vos distributeurs, autres portails industriels, et ainsi de suite.

4. Créez un plan de syndication pour vos données

Les distributeurs sont une source majeure de business pour de nombreux fabricants et un système de syndication de données produit peut aider à combler le fossé entre les deux. Un système de syndication rend l'information produit disponible pour une distribution facile à travers tous les canaux de vente et peut inclure, spécifications techniques, données dimensionnelles, modèles CAO, prix, expédition, et d'autres types d'information dans n'importe quel format requis.

Garder vos vastes quantités de données produit mises à jour et actuelles dans un certain nombre de destinations en ligne est un gros travail. Cela nécessite des outils spéciaux, processus et engagement — ces choses doivent devenir une partie régulière du mandat et opérations quotidiens de votre équipe ventes et marketing.

Omnicanal et transformation digitale

Les PDFs sont super et ils ont leurs usages, mais les données produit n'en font pas partie. Ils sont statiques et inflexibles, sans parler d'être encombrants à télécharger ou accéder sur appareils mobiles ou canaux distributeurs. Un site web peuplé principalement d'images statiques non-dynamiques et documents n'est pas suffisant, par un long coup, pour vous obtenir les specs et ventes que vous cherchez.

Les données que vous fournissez doivent être dynamiques. Les outils digitaux doivent être tissés à travers tous les aspects de vos opérations omnicanal pour permettre une disponibilité de données facile, fluide, en temps réel. Les catalogues en ligne sont un exemple idéal — les catalogues imprimés standards sont souvent obsolètes avant même d'aller à l'impression. Mais si les bons outils sont utilisés pour construire un catalogue en ligne, et qu'il est intégré avec les ressources à travers tous vos canaux, la maintenance peut être facile et intuitive.

Que vous le sachiez ou non, vos audiences exigent une expérience en ligne dynamique — et vous devez la leur fournir pour décrocher leur business, où qu'ils découvrent vos produits.

Les experts en solutions de données produit de Thomas travaillent avec vos équipes marketing et ingénierie pour faire trouver, spécifier et acheter vos produits.

Notre suite de tactiques de solution inclut un eCatalogue dynamique, configurateur produit, moteur CAO et BIM dynamique, et outils de modélisation intelligente Intergraph — tous qui consolident et développent votre information produit dans une base de données riche, de haute qualité. Cette base de données facile d'accès non seulement rend vos produits omnicanal-prêts, mais réduit aussi les heures d'ingénierie et délivre les données les plus précises dans le bon format.

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