Le marketing basé sur les comptes (ABM) est-il une issue à la gêne qu'est devenue la génération de leads ? Soyons honnêtes : on sait tous quand on est marqué comme un lead. Ça commence par un scénario où on nous demande notre nom, email, et peut-être une autre info pour lire un livre blanc, voir une infographie, ou utiliser un calculateur. On se demande quand quelqu'un va commencer à « nous vendre » par téléphone ou email alors qu'on n'est peut-être nulle part près de cette étape dans un parcours d'achat.

La génération de leads est un monde où beaucoup d'entre nous vivent. Mais la plupart n'aiment pas qu'on leur vende. Maintenant, si une entreprise peut nous aider quand nous avons besoin d'aide, alors vous apportez de la valeur. Le jeu change.

C'est, en résumé, ce qu'est le marketing basé sur les comptes (ABM). L'ABM consiste à nurturer des comptes, pas juste des leads. C'est sur les bons points de contact et la personnalisation à des moments précis du parcours acheteur. C'est être sensible à où les gens en sont dans leur parcours d'achat.

Plus que ça, nous vivons dans un monde technologique qui peut lier et utiliser des points de données à travers contacts et clients de façons inédites. Comprendre tout le spectre de la décision d'achat, du processus et des personnalités au sein des comptes cibles permettra à vos équipes commerciales et marketing de savoir quels contacts ont besoin d'assets marketing envoyés par email et quels contacts nécessitent un appel personnel (ou un coffret cadeau personnalisé envoyé à leur bureau) pour conclure les ventes le plus efficacement possible, et d'automatiser la plupart de ça avec les outils déjà disponibles.

Avec l'ABM, vous ne « vendez » pas tant qu'un compte n'a pas manifesté un certain type d'intention d'achat. Mais déterminer quand un client ou prospect est prêt à acheter n'est pas si simple. Comme on sait, le parcours d'achat industriel est allongé et non-linéaire, c'est pourquoi l'ABM peut délivrer de plus gros gains sur les comptes clés.

Dans le dernier épisode du podcast Industrial Marketer, Joey et Nels examinent cinq façons de démarrer avec l'ABM.

1. Aligner Ventes et Marketing sur les Objectifs

Quand marketing et ventes regardent les mêmes données et sont alignés sur ce dont les ventes ont besoin du marketing, ça peut être puissant. Par exemple, voici cinq objectifs types, mais les tactiques peuvent différer pour chacun :

  • Augmenter le pipeline et le pré-pipeline
  • Augmenter la taille des deals
  • Accélérer la vélocité des deals
  • Améliorer les taux de closing
  • Étendre la taille et la valeur de votre base clients existante

Si les gens du marketing et des ventes s'accordent sur quoi prioriser en approchant les comptes clés et clients idéaux, vous partez du bon pied.

2. Fixer des Objectifs pour Concentrer Vos Ressources

Trouvez les comptes qui peuvent faire avancer votre business. La plupart d'entre nous ont des ressources limitées, donc poursuivre les bonnes cibles est essentiel. Jon Miller de Demandbase résume cette étape avec l'acronyme FIRE :

  • Fit (Adéquation) – Sont-ils un bon fit pour vous, et vice-versa ?
  • Intent (Intention) – Montrent-ils de l'intérêt pour vous ou vos concurrents ?
  • Relationship (Relation) – Comment les connaissez-vous, et comment pouvez-vous en tirer parti ?
  • Engagement – Passent-ils du temps avec vous ? Comment allez-vous passer du temps avec eux ?

En parlant de Jon Miller, le podcast Industrial Strength Marketing a un excellent épisode sur l'Account Based Experience avec lui.

3. Rassembler de l'Information pour Enrichir Vos Données

Cette étape consiste à construire votre fondation de données de compte le plus possible. Ce n'est pas juste emails, noms d'entreprises et titres de poste, mais incorporer un historique de visites web et tout type d'info personnalisable. Beaucoup de systèmes CRM ont des capacités ABM, alors creusez pour voir ce que vous pouvez faire. Dans bien des cas, vous pouvez augmenter vos données clients avec des données tierces.

En connectant les points sur les infos de contact dans votre stack technologique (quel CRM ou système d'automatisation marketing vous utilisez), vous pouvez lier ensemble plusieurs contacts et points de données commerciales par compte, comprenant les meilleures façons de contacter chaque compte et à quelle phase.

4. Cartographier les Parcours de Comptes

Un parcours de compte, c'est comment le processus d'achat fonctionne dans une entreprise particulière. Le parcours d'achat industriel implique souvent un ingénieur, quelqu'un en finance, peut-être un gestionnaire d'actifs et la direction. Votre « carte » peut être l'étape la plus manuelle de toutes, mais elle peut grandement aider si vous savez qui sont les influenceurs et qui sont les décideurs.

Cela paie quand vous engagez ces parties prenantes de manière coordonnée avec des interactions pertinentes et personnalisées à travers divers canaux (ex: publicité, publipostage direct, approche direction, événements).

Bien sûr, vous ne pouvez pas avoir une approche hyper-personnelle avec un énorme nombre de comptes. Une façon de considérer l'allocation de ressources est par la taille du deal. Par exemple : 1-pour-1 pour deals à 7 chiffres, 1-pour-peu pour 6 chiffres, et 1-pour-plusieurs pour 5 chiffres.

5. Créer les Assets Manquants

En cartographiant les parcours de comptes, il sera plus facile d'identifier les manques pour chaque point de contact. Peut-être pouvez-vous suivre un appel d'intro avec une pièce technique, ou à une autre étape envoyer un témoignage sur le ROI à un responsable finance.

Mesurer la progression de vos comptes aidera aussi à identifier les opportunités. La génération de leads traditionnelle focus sur la quantité — nombre de leads, participants événements, ou impressions. Les métriques ABM devraient focus sur la qualité. Les bonnes personnes ont-elles assisté à l'événement ? Ont-elles engagé une fois là-bas ? Quels assets pouvez-vous créer pour tirer parti de ces relations ?

L'ABM Vous Aide à Trouver l'Intersection de l'Offre et de l'Intention

Quelques deals peuvent aller loin pour beaucoup de petits fabricants. C'est déjà un argument pour poursuivre l'ABM. Vous pouvez démarrer avec un projet pilote. Choisissez un domaine avec quelques comptes clés pour suivre nos cinq étapes. Vous pouvez commencer avec de la publicité ciblée et apprendre en marchant.

Si un acheteur ne montre pas d'intérêt, ne le poursuivez pas pour une réunion commerciale. Les prospects finiront par se faire une opinion sur vous et vos produits. L'ABM vous aide à les contacter au bon moment.

Écoutez le Podcast pour Plus sur le Marketing Basé sur les Comptes

Pour plus d'insights sur comment passer de la génération de leads au marketing basé sur les comptes, écoutez l'Épisode 22 du podcast Industrial Marketer.

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