Comment le commerce électronique est devenu essentiel à la survie du commerce de détail

Depuis de nombreuses années, le commerce électronique est en augmentation constante, représentant environ 9 à 10 % du total des ventes au détail aux États-Unis. Pour les marques émergentes, cela a été un véhicule pour passer d'un nom inconnu à un nom connu. Pour d'autres, le commerce électronique a vécu principalement sur le tableau blanc comme un problème à résoudre dans les années à venir.

En raison de la pandémie de COVID-19, il n'y a plus de temps à attendre. Le commerce électronique est désormais synonyme de survie. Les ventes au détail devraient chuter de plus de 10 % en 2020 en raison de la pandémie, selon eMarketer. Pendant ce temps, ce même rapport indique que le commerce électronique connaîtra un bond sans précédent de 18 %, atteignant 709,78 milliards de dollars, en 2020.

La pandémie et la quarantaine ont accéléré le commerce électronique. Les plans quinquennaux sont mis de côté, les chefs d'entreprise étant contraints de prendre des mesures immédiates pour renforcer ce canal.

Cette adoption rapide des achats en ligne fournit de nouvelles perspectives et leçons, dont certaines dureront bien au-delà de la pandémie. Avant COVID-19, les deux principales catégories d'achats en ligne étaient l'électronique grand public et les vêtements/accessoires. En raison des politiques de séjour à domicile, l'industrie connaît un changement massif dans les types de produits que les gens achètent en ligne. Selon eMarketer, les catégories telles que l'épicerie et les produits de santé sont en forte pente et devraient croître de près de 41 % en 2020.

De toute évidence, la pandémie a déverrouillé un plus large éventail d'achats en ligne. Non plus seulement obsédés par les gadgets et les vêtements, les acheteurs achètent désormais plus d'articles essentiels à leur vie quotidienne. Par exemple, les produits de santé qui comptaient auparavant sur les vitrines pour présenter leurs marques doivent désormais agir rapidement pour renforcer leur canal de commerce électronique, de peur qu'un concurrent débutant ne s'envole.

Le changement se produit non seulement dans les types de produits que les consommateurs achètent en ligne, mais aussi dans la manière dont ils sont physiquement acquis. Les détaillants sont obligés de s'adapter et la flexibilité est vitale. Kroger a converti un magasin à Cincinnati en service de ramassage uniquement. Les grandes marques et détaillants tels que Gap et Nordstrom proposent un ramassage en bordure de rue dans des dizaines de magasins. Beaucoup d'autres lancent ou intensifient leurs propres opérations en bordure de rue.

La pandémie a forcé les marques à atteindre les clients là où ils se trouvent, ce qui est plus facile à dire qu'à faire. Les marques sont confrontées à une multitude de nouveaux défis dans la logistique et la chaîne d'approvisionnement, tels que le besoin de visibilité des stocks, l'ajustement constant de la capacité d'exécution, la livraison de marchandises de différentes tailles, la navigation sur le dernier kilomètre et la gestion efficace des retours de produits pour satisfaire les clients. .

Aussi formidables soient-ils, ces défis ne représentent souvent que la pointe de l'iceberg logistique auquel les entreprises sont confrontées. Les marques qui ont eu du mal à accélérer leurs opérations de commerce électronique dans le passé sont désormais potentiellement confrontées à une crise existentielle causée par la pandémie.

Les marques sont aujourd'hui confrontées à trois problèmes communs :(1) elles n'intègrent pas profondément leurs capacités logistiques physiques et numériques, (2) elles n'exploitent pas de manière adéquate leurs vastes actifs et (3) elles négligent l'analyse.

Pour surmonter ces obstacles, les marques doivent avoir un état d'esprit « omnicanal ». Cela signifie repenser les procédures d'inventaire et de commande, en particulier en ce qui concerne l'approvisionnement, l'allocation et le traitement. Cela nécessite également de mieux utiliser les outils de gestion des commandes, à la fois pour suivre efficacement les commandes et pour les affecter aux bons emplacements (selon les règles de service, de distance et de disponibilité). Cela implique le déploiement de systèmes capables de réacheminer les commandes en temps réel (par exemple, s'il y a une rupture de stock inattendue dans un endroit particulier). Et cela signifie utiliser des outils qui offrent un inventaire « à vue unique », pour s'assurer que les responsables ont une visibilité complète sur tous les articles en vente.

Les entreprises qui ont excellé dans le commerce électronique avant et pendant la pandémie savent que des achats sans tracas sont essentiels à leur succès. Une livraison fiable est un élément clé. Il en va de même d'avoir des produits disponibles avec un temps d'attente minimal lorsque les clients le souhaitent. Un système intelligent de gestion des commandes (OMS) qui offre une vue d'inventaire unique et peut déterminer le centre de distribution ou la devanture de magasin le plus proche pour accéder au produit (plutôt que de placer le fardeau sur le consommateur pour le trouver) offre la facilité et l'efficacité qui sont désormais primordiales . Cela réduit également les risques et les coûts liés aux stocks excédentaires ou insuffisants, et permet aux marques d'adopter des analyses sophistiquées qui peuvent mieux prévoir les tendances.

Les réseaux de distribution agiles sont tout aussi essentiels pour gérer les flux et reflux de la demande, en particulier en période d'incertitude comme aujourd'hui. Les magasins, par exemple, peuvent être utilisés à des fins plus diverses s'ils sont plus étroitement intégrés aux réseaux logistiques. En incorporant l'apprentissage automatique, les marques peuvent optimiser l'origine des commandes, pour tirer parti des magasins locaux au lieu des centres de distribution pour l'exécution du commerce électronique. Certains peuvent être utilisés comme entrepôts offrant des options « acheter en ligne, retirer en magasin ». D'autres encore pourraient servir de points de dépôt pour les retours de produits.

Le changement est constant. Les achats en ligne sont à leur plus haut niveau à ce jour, mais les acheteurs reviendront certainement dans les magasins à un moment donné. Les marques doivent pouvoir évoluer vers le haut ou vers le bas pour naviguer dans le nouveau monde post-COVID. Avec cet état d'esprit et cette approche omnicanal, les marques ont une capacité plus forte à servir les clients où qu'ils soient, la visibilité pour une prise de décision intelligente, ainsi que les leviers et la flexibilité pour s'adapter rapidement et surmonter les obstacles du futur auxquels nous serons sans aucun doute confrontés.

Fred Loeffel est e vice-président exécutif du développement stratégique chez Geodis Americas.