Tirer parti du marketing omnicanal pour le B2B

Le monde du marketing d'aujourd'hui est rempli de nombreux termes et mots à la mode. Des acronymes comme « KPI » et « CTR » aux tendances croissantes du secteur comme « grandes données » et « hyperlocal », les chefs de file des ventes et du marketing dans le secteur de la fabrication trouvent constamment des mots à la mode à gauche et à droite. Ainsi, lorsque vous rencontrez le mot « omnicanal », vous pouvez être prompt à le rejeter.

Ce serait une erreur.

Que signifie Omni-Channel ?

« Omni-canal » est désormais bien plus que le dernier mot à la mode qui obtient ses 15 minutes de gloire. À l'origine de l'approche multicanal du marketing en ligne en B2C, les entreprises du secteur de la fabrication B2B adoptent désormais l'approche omnicanal pour offrir une expérience client numérique complète aux acheteurs partout où les produits d'un fabricant sont découverts.

Le marketing omnicanal faisant son entrée sur les marchés industriels, les fabricants de produits industriels complexes doivent réfléchir à la manière dont ils peuvent offrir une expérience client numérique positive, non seulement sur leur propre site Web, mais sur les propriétés Web de leurs distributeurs, portails industriels et même leurs mandataires.

L'idée derrière le marketing omnicanal est simple :offrir à vos clients, actuels et potentiels, une expérience unifiée de découverte et de sélection de produits, riche et cohérente sur plusieurs canaux de vente. Chaque canal (agents, distributeurs, grossistes) doit prendre en charge une spécification et une expérience d'achat transparentes et puissantes, de la visualisation des données produit sur un appareil mobile à l'achat sur le site Web d'un distributeur.

Pour les entreprises avec des données complexes, en particulier les entreprises industrielles, cette expérience utilisateur transparente est essentielle. Tous les acheteurs exigent désormais « simple », « sans couture » ​​et « rapide » dans le cadre de leur expérience d'achat. Et les acheteurs industriels ne font pas exception. Vos visiteurs attendent des données produit numérisées et un catalogue électronique consultable sur n'importe quel appareil - des données simples accessibles où ils le souhaitent, quand ils le souhaitent. Pour rester compétitive, votre entreprise doit fournir cette expérience client qu'elle recherche.

Mais comment? Les principaux fabricants, tels que Schneider Electric et les grands distributeurs comme MSC ou Grainger, investissent des centaines de milliers de dollars dans le marketing omnicanal pour garantir que les spécifications et le parcours d'approvisionnement de leurs clients sont faciles et répondent aux exigences des outils et processus qu'ils utilisent. Et ils voient de vrais résultats :en 2015, MSC a signalé que le commerce électronique basé sur un contenu riche et un catalogue électronique représentait plus de 50 % de ses revenus totaux.

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Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur les avantages que les entreprises qui investissent dans l'omnicanal constatent et sur les étapes à suivre pour obtenir une expérience client numérique complète pour vos clients.

5 raisons pour lesquelles les fabricants industriels créent des expériences omnicanal

Les géants de la vente au détail en ligne, à savoir Amazon, ont été les pionniers du concept « d'expérience client numérique ».

Amazon a révolutionné le processus de vente au détail B2C en créant une expérience client numérique pour les consommateurs qui est devenue la norme pour tous les autres. Les clients de détail, y compris ceux qui travaillent dans les achats ou l'ingénierie, se sont rapidement habitués aux moyens puissants dont ils pouvaient découvrir, comparer et acheter des produits pendant leur temps libre.

Ces professionnels de l'industrie ont rapidement commencé à rechercher des expériences similaires tout en recherchant et en spécifiant des pièces et des matériaux au cours de leur travail. Pour s'adapter, les entreprises de fabrication ont commencé à imiter l'expérience efficace de découverte de produits et d'informations d'Amazon en extrayant les données produit des fichiers PDF et en les incorporant dans des tableaux de données numériques plus dynamiques, des modèles CAO et des spécifications détaillées. Désormais numérisées, ces données pourraient ensuite être facilement partagées avec d'autres canaux :distributeurs, grossistes et même AmazonBusiness.

Cette étape a déclenché une réaction en chaîne dans les implémentations omnicanal B2B sur le marché de la fabrication. En 2018, 504,6 milliards de dollars d'achats aux États-Unis ont été effectués en ligne – ce nombre devrait maintenant atteindre 735,4 milliards de dollars d'ici 2023, selon Statista.

Le marketing omnicanal s'efforce de créer une meilleure expérience de spécification et d'achat pour vos clients et génère des opportunités de vente plus fortes pour votre entreprise en plus de la fidélisation de la clientèle. En passant à l'offre d'une expérience numérique positive pour les clients, votre entreprise est capable d'atteindre les objectifs suivants :

1. Pour offrir des expériences d'achat plus faciles

En 2019, les acheteurs achètent en moyenne 75 % des produits en ligne et le commerce électronique est le deuxième canal d'achat B2B le plus important après l'e-mail. Parmi les acheteurs B2B, un sur trois recherche ses options de produits sur plusieurs canaux ou destinations Web avant de terminer une spécification ou un achat. Les fournisseurs, les grossistes et les fabricants ne répondent pas aux besoins de leurs clients avec leur demande d'achat en ligne.

Une approche omnicanale est une méthode idéale pour aider à sécuriser ces types de ventes en ligne. Le modèle crée un processus d'achat intuitif, flexible et facile à parcourir - exactement le type d'expérience que les acheteurs B2B attendent - partout où vos produits sont disponibles. En fait, un acheteur B2B sur quatre souhaite en priorité un paiement plus simple et plus rapide, des commandes répétées faciles, une livraison plus rapide et un suivi amélioré.

2. Développer un avantage concurrentiel

Les vendeurs de produits industriels comprennent déjà le besoin d'un contenu numérisé de qualité pour répondre non seulement aux besoins des clients, mais aussi pour différencier leur marque et leur site Web au sein de l'industrie. Les principaux distributeurs, dont MSC et Grainger, ont investi dans le développement de catalogues en ligne robustes pour aider leurs clients à trouver, spécifier et acheter des produits avec facilité. Pour ces entreprises, l'émulation de l'expérience Amazon au sein du B2B représente déjà jusqu'à 50 % des ventes totales.

Le thème central du modèle omnicanal réside dans son nom :omnicanal, ce qui signifie que tous les canaux de vente d'un fabricant offrent une expérience de découverte de produits numériques similaire et robuste. Cela inclut, peut-être le plus important, une représentation cohérente et cohérente des détails du produit sur tous les canaux de distribution.

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Dans une étude de 2014, le réseau Thomas a découvert que les fabricants et les distributeurs perdent des dizaines de milliers de dollars chaque année lorsque les distributeurs ne disposent pas des informations dont ils ont besoin pour représenter efficacement une gamme de produits. Plus précisément, la recherche a révélé qu'un format automatisé et standardisé pour les informations techniques sur les produits améliorerait considérablement le processus de préparation et de partage des données.

3. Renforcer la relation fournisseur-distributeur

L'omnicanal offre un échange simplifié de données sur les produits entre les fabricants et les distributeurs, ce qui facilite la recherche, la comparaison et la sélection de vos produits avec l'assurance que les informations sont à jour. Cette confiance offre une meilleure expérience client, et la richesse des données apporte une visibilité à vos projets dès le début du cycle de conception.

Bien que les fabricants, les distributeurs et les acheteurs aient tous des objectifs différents en tête, le contenu sur tous les canaux doit être aligné pour maintenir les relations et la confiance entre toutes les parties. Plus précisément avec un distributeur, chaque personne doit être sur la même longueur d'onde car lorsqu'il y a une mauvaise communication sur les informations de votre produit, cela peut conduire à un gros problème et mettre le partenariat en danger de s'effondrer complètement. Ou pire, une baisse des revenus...

En savoir plus sur l'importance de maintenir une bonne relation fournisseur-distributeur ici.

4. Faire appel à des publics changeants

Les acheteurs industriels n'espèrent plus simplement une expérience numérique de qualité, ils l'attendent et l'exigent. Afin de rester pertinentes sur un marché en croissance et en évolution, les entreprises industrielles adoptent l'approche omnicanale fondée sur le B2C pour fournir les spécifications et les données dont les clients ont besoin pour recommander leurs produits en toute confiance.

La génération Y a connu une croissance considérable dans le secteur des entreprises B2B. Aujourd'hui, près de la moitié de tous les prescripteurs et acheteurs B2B sont des milléniaux et entre 2012 et 2014, ce groupe démographique a augmenté de 70 %. Thomasnet.com constate une tendance similaire avec 40 % des utilisateurs du réseau âgés de 18 à 34 ans, la plus grande génération d'utilisateurs !

Plus d'informations :que peuvent apprendre les spécialistes du marketing industriel B2B des entreprises B2C ?

Plus que toute autre tranche d'âge, les millennials ont besoin d'une expérience numérique riche pour être plus productifs dans leur travail. Dans le secteur industriel, l'utilisation des appareils mobiles pour trouver des informations sur les produits connaît une excellente croissance. En 2015, on estime que 42 % des ingénieurs et des professionnels de l'approvisionnement ont utilisé un appareil mobile pour rechercher ou acheter des pièces. Les fournisseurs industriels qui n'offrent pas une excellente expérience mobile voient leur classement dans les recherches organiques, leur trafic sur leur site Web et leurs ventes baisser.

5. À trouver sur Google

Dans un monde omnicanal, les chercheurs et les responsables des achats et des achats suivent généralement un processus en trois étapes :

• Reconnaître leur besoin
• Recherchez en ligne des produits qui répondent à ce besoin
• Sélectionnez le produit qui a les bonnes spécifications, les meilleures données et le bon prix

Fournir un riche ensemble de données pour chacun de vos produits et garantir que les données sont les mêmes sur chacun de vos canaux actifs permet de mettre en lumière votre entreprise et vos produits. Plus important encore, il attire plus que des clients :des données de haute qualité attirent également Google et d'autres moteurs de recherche, améliorant ainsi la notoriété et le classement de la marque.

Illustrant cette tendance, une étude de Forrester Consulting a révélé que 77 % des acheteurs B2B considèrent la disponibilité de données en temps réel sur le niveau des stocks comme « importante » ou « très importante » pour leur expérience d'achat. Fournir ce type de données sur les sites Web de tous vos canaux de vente garantit une expérience cohérente pour vos clients.

6. Pour augmenter la fidélité des clients

Une stratégie de vente et de marketing unifiée axée sur la satisfaction des besoins en données numériques des clients devient un nouveau facteur de définition de la marque. Créer une expérience de recherche et d'approvisionnement simple et sans tracas pour vos clients est un moyen de ramener les clients sur votre site Web et de renforcer leur fidélité à la marque. Lorsque vous êtes une entreprise avec laquelle il est facile de faire affaire, les prescripteurs et les acheteurs sont motivés à poursuivre leurs activités avec vous et, plus important encore, à recommander votre marque à d'autres.

Défis de spécification pour les B2B industriels

Lors de la mise en œuvre d'une approche marketing omnicanale, de nombreuses entreprises industrielles B2B sont confrontées à un défi similaire :les composants industriels et de construction sont souvent très complexes. Même les produits qui semblent simples à première vue peuvent souvent avoir des milliers de variantes disponibles.

Peu de produits industriels peuvent être simplement ajoutés à un panier comme un livre, un album ou une paire de jeans. Au lieu de cela, les achats industriels sont motivés par une gamme de spécifications importantes, notamment des caractéristiques détaillées des produits et des matériaux, des dessins 2D ou 3D, des dimensions variées et des règles de configuration complexes.

Pour qu'une entreprise industrielle puisse créer une expérience client numérique simple et positive, elle doit avoir une compréhension approfondie des outils et des processus utilisés par les professionnels de la spécification et du sourcing sur leurs marchés cibles. Savoir comment les clients potentiels recherchent et découvrent des produits, comparent les options et analysent les performances pour engager un produit dans un projet sont autant de connaissances essentielles.

Afin de vous assurer que votre stratégie marketing omnicanal est optimisée pour les clients que vous recherchez et les complexités auxquelles ils sont confrontés dans leur marché spécifique, vous devez suivre ces étapes :

1. Ne pas connaître votre public

Comprenez les spécificités des besoins de contenu de votre public. Mieux vous les comprendrez, meilleure sera votre stratégie pour les aider à découvrir vos produits et à obtenir le contenu dont ils ont besoin pour leur flux de travail.

2. Créer un plan de contenu diversifié

Il est important de générer les données dont vos clients cibles ont besoin, mais il est tout aussi important de s'assurer que ces données restent précises, organisées et faciles d'accès sur le long terme. La maintenance des données est trop souvent négligée et entraîne des erreurs de spécification et des clients insatisfaits.

3. Étendez votre portée en dehors de votre site Web

Votre site Web doit être la pièce maîtresse de toute stratégie omnicanal, mais ce n'est qu'un des nombreux canaux. Pour maximiser votre portée et, par conséquent, vos opportunités de vente potentielles, vous devez offrir une expérience de haute qualité dans chacun de vos canaux, y compris vos distributeurs, d'autres portails de l'industrie, etc.

4. Créez un plan de syndication pour vos données

Les distributeurs sont une source majeure d'activité pour de nombreux fabricants et un système de syndication des données produit peut aider à combler le fossé entre les deux. Un système de syndication rend les informations sur les produits disponibles pour une distribution facile sur tous les canaux de vente et peut inclure des spécifications techniques, des données dimensionnelles, des modèles CAO, des prix, des expéditions et d'autres types d'informations dans le format requis.

Maintenir à jour et à jour vos vastes quantités de données de produits dans un certain nombre de destinations en ligne est un gros travail. Cela nécessite des outils, des processus et un engagement spéciaux. Ces éléments doivent faire partie intégrante du mandat et des opérations quotidiens de votre équipe de vente et de marketing.

Transformation omnicanale et numérique

Les PDF sont excellents et ils ont leur utilité, mais les données produit n'en sont pas une. Ils sont statiques et inflexibles, sans parler de la lourdeur à télécharger ou à accéder sur les appareils mobiles ou les canaux de distribution. Un site Web rempli principalement d'images et de documents statiques non dynamiques ne suffit pas, de loin, pour vous fournir les spécifications et les ventes que vous recherchez.

Les données que vous fournissez doivent être dynamiques. Les outils numériques doivent être intégrés à tous les aspects de vos opérations omnicanales afin de permettre une disponibilité des données facile, fluide et en temps réel. Les catalogues en ligne sont un exemple idéal :les catalogues imprimés standard sont souvent obsolètes avant même d'être imprimés. Mais si les bons outils sont utilisés pour créer un catalogue en ligne et qu'il est intégré à des ressources sur tous vos canaux, la maintenance peut être simple et intuitive.

Que vous le sachiez ou non, vos audiences exigent une expérience en ligne dynamique, et vous devez la leur fournir pour qu'elles fassent leur affaire, quel que soit l'endroit où elles découvrent vos produits.

Les experts en la matière des solutions de données produit de Thomas travaillent avec vos équipes marketing et d'ingénierie pour que vos produits soient trouvés, spécifiés et achetés.

Notre suite de tactiques de solution comprend un catalogue électronique dynamique, un configurateur de produits, un moteur CAO et BIM dynamique et des outils de modélisation intelligents Intergraph, qui consolident et développent tous vos informations produit dans une base de données riche et de haute qualité. Cette base de données facile d'accès permet non seulement à vos produits d'être prêts pour l'omnicanal, mais réduit également les heures d'ingénierie et fournit les données les plus précises au bon format.

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