Maîtriser l'e-commerce à la demande : 3 stratégies essentielles pour réussir

Les marques et détaillants ont beaucoup innové ces dernières années pour offrir une expérience d'achat vraiment omnicanale. Des studios de planification d'IKEA à l'application Nike+ de Nike, les marques déploient des moyens de plus en plus sophistiqués pour engager leurs clients. La n'a fait qu'accélérer le rythme du changement, avec un nombre impressionnant de marques proposant le retrait en magasin le jour même.

La nouvelle frontière : la livraison le jour même

Alors que les marques font des progrès impressionnants, les consommateurs continuent d'exiger un service meilleur et plus rapide, ne laissant aux marques aucun répit alors qu'elles se tournent vers la prochaine frontière de l'omnicanal : la livraison le jour même.

Pour mesurer l'ampleur du basculement des consommateurs vers cette nouvelle réalité, considérons la hausse des acheteurs américains utilisant la livraison le jour même entre 2020 et 2021. L'an dernier, 24 % des acheteurs chez les cybermarchands et 14 % des clients en ligne des détaillants physiques optaient pour la livraison le jour même. Début 2021, ces chiffres étaient passés à 36 % et 26 % respectivement.

N'attendez pas que les acheteurs abandonnent la commodité et la facilité de l'e-commerce efficace une fois la pandémie retombée. L'avenir du retail est compétitif, et la survie exige l'exécution rapide des commandes en ligne tout en maintenant une activité rentable. Mais comment les détaillants et marques sans les ressources et l'influence des géants du secteur peuvent-ils rivaliser ?

La bonne nouvelle, c'est que cette mission est tout à fait possible. D'abord, les marques ont besoin de la bonne infrastructure d'exécution, d'un stock décentralisé, d'une exécution instantanée et d'opérations hautement efficaces pour commencer à répondre aux demandes des acheteurs pour une exécution rapide sans sacrifier le résultat net. Tout aussi important que la rentabilité potentielle est le besoin pour les marques de comprendre le tri local, l'allocation et la demande, car sans stock au bon endroit au bon moment, les expériences jour-même ne seront pas possibles.

1. Exécution automatisée

La pandémie a joué un rôle décisif dans l'explosion de l'e-commerce et a accéléré les attentes des clients pour une livraison plus rapide et moins chère. Aujourd'hui, 60 % des acheteurs en ligne sont prêts à aller chez un autre détaillant s'ils peuvent bénéficier de meilleures options d'expédition et d'exécution.

Avec la livraison rapide devenue un standard, le coût pour la fournir menace de grignoter les marges déjà minces de l'e-commerce des détaillants et marques en ligne. C'est parce que pour permettre la rapidité, les marques misent soit sur de la main-d'œuvre manuelle coûteuse pour exécuter les commandes depuis les magasins à proximité, soit paient pour des zones d'expédition longues et des frais d'envoi élevés.

Des systèmes d'exécution localisés et hautement efficaces peuvent aider les détaillants à récolter les avantages d'un stock proche des clients sans le défi associé au picking manuel en magasin. C'est pourquoi l'exécution automatisée locale est la clé du succès de l'e-commerce.

2. Stock décentralisé

Le modèle d'exécution décentralisée marque une rupture avec le modèle traditionnel, centré sur des installations centralisées. Ces grands hubs, certains atteignant un million de pieds carrés, permettent aux détaillants de tirer parti des économies d'échelle, mais sont souvent situés en zones rurales ou semi-rurales, loin de là où vivent la plupart des clients. Cela rend la livraison à grande vitesse irréaliste, augmente les coûts de livraison, et rend les supply chains vulnérables aux défis du dernier kilomètre et autres perturbations logistiques.

À l'inverse, un réseau décentralisé de centres de micro-exécution (MFC), logés dans des biens immobiliers sous-utilisés en zones urbaines ou dans des espaces inutilisés de magasins existants, est un modèle optimisé pour l'ère de la demande instantanée. Les MFC sont plus proches des clients, ce qui signifie des livraisons plus rapides et des coûts de livraison plus bas.

De plus, avec plus de centres d'exécution dispersés dans les métropoles, les détaillants peuvent contourner les perturbations régionales ou les pénuries de stock en utilisant d'autres centres du réseau pour équilibrer les charges.

3. Économies de densité

Si l'exécution locale permet des délais de livraison plus courts, aller local signifie inhérentement aller « micro », ce qui va à l'encontre de ce qu'on sait traditionnellement des supply chains et des économies d'échelle. Plus il y a de consolidation, plus les opérations sont centralisées, et plus les détaillants peuvent gagner en efficacité. Avec les modèles et technologies de supply chain existants, aller local ne fait qu'aggraver la situation d'un point de vue d'économie unitaire.

Si le principe des économies d'échelle reste valable, plusieurs tendances clés font basculer l'industrie vers un nouveau modèle opérationnel, mettant l'accent sur la livraison rapide. Première tendance : l'augmentation continue de la pénétration de l'e-commerce, qui augmente la densité de la demande locale et réduit les avantages de la consolidation des opérations d'exécution. Deuxième tendance : la nécessité de situer l'exécution plus près des clients finaux, à la fois pour permettre la rapidité et répondre aux coûts du dernier kilomètre. Troisième tendance : la technologie ouvre la porte à des modèles d'exécution plus locaux, plus rapides et plus efficaces. Ces tendances soulignent un changement dans les années à venir, passant d'une focalisation sur les économies d'échelle aux économies de densité.

Pour que tout cela soit économiquement viable, les détaillants ont besoin d'un modèle de supply chain qui utilise l'immobilier urbain à faible coût, qui génère un débit élevé sur de petites surfaces et qui est bien plus efficient en termes de coûts d'exploitation. Grâce à une convergence d'avancées technologiques, la micro-exécution a émergé comme un nouveau modèle, reposant sur une architecture et une stack technologique complètement nouvelles. Avec la robotique permettant un débit plus élevé par pied carré et une transition depuis des opérations intensives en main-d'œuvre, les marques peuvent atteindre un nouveau point d'exploitation qui réalise une combinaison jusqu'alors impossible de vitesse et d'efficacité.

Il ne faut pas les ressources des géants de l'industrie pour réussir dans l'économie à la demande. La micro-exécution permet aux marques de penser et tester localement, de développer leur empreinte dans les quartiers où vivent leurs clients, et de prospérer à grande échelle.

Elram Goren est cofondateur et PDG de Fabric.