Les services de livraison de kits repas explosent face à la demande croissante — le boom peut-il se maintenir ?

Les services de livraison de kits repas, déjà sur une courbe de croissance stable avant cette année, ont vu leurs ventes exploser avec l'arrivée de la COVID-19. Maintenant, ils se démènent pour suivre le rythme de la demande — et retenir leurs clients.

Un secteur déjà prometteur avant la pandémie

Avant la pandémie, l'industrie envisageait un avenir radieux. En 2018, le marché américain avait déjà dépassé 1,3 milliard de dollars, selon Grand View Research, et devrait croître à un taux annuel composé de 12,8 % de 2020 à 2027. Une enquête de décembre 2018 par Peapod a révélé que 77 % des Américains préféraient un repas cuisiné à la maison plutôt que d'aller au restaurant, et 20 % de ces répondants disaient prévoir d'essayer les services de livraison de kits repas.

En même temps, il y avait des inquiétudes sur les perspectives à long terme de l'industrie. L'une était le champ de joueurs en constante expansion, au milieu de questions sur la rentabilité d'un modèle d'affaires qui reposait sur un approvisionnement constant en aliments frais et périssables, une variété de menu extensive, des livraisons précisément chronométrées, et la logistique d'approvisionnement auprès de multiples producteurs, dont beaucoup locaux aux marchés régionaux. En plus, les premiers entrants avaient du mal à retenir les clients. Un rapport 2017 de Statista a révélé que seulement 29 % des utilisateurs restaient avec les services après un an.

La pandémie : catalyseur idéal

Puis est venue la pandémie, forçant des millions de consommateurs hors des restaurants et épiceries, et créant l'environnement idéal pour des kits repas prêts à cuisiner livrés à domicile. Et si la rétention client reste un problème, l'industrie espère que la tendance actuelle collera quand la maladie se calmera.

Deux segments de marché

Le business aujourd'hui peut être divisé en deux segments principaux : « chauffer et manger », avec des repas entièrement préparés et emballés dans des contenants qu'il suffit de réchauffer au micro-ondes, et « cuisiner et manger », où les consommateurs reçoivent des ingrédients dosés et des recettes pour un assemblage rapide. Selon Grand View Research, la première catégorie représentait plus de 65 % du chiffre d'affaires mondial en 2019, bien que la seconde devait enregistrer un taux de croissance annuel composé plus rapide entre 2020 et 2027.

Le cas Freshly : une croissance de 50 % cette année

L'une des entreprises de la catégorie « chauffer et manger » à avoir connu une croissance dramatique cette année est Freshly Inc. Fondée en 2012 par Michael Wystrach et Carter Comstock, et récemment acquise par Nestlé USA, le service d'abonnement hebdomadaire propose des repas qui peuvent être chauffés et servis en trois minutes. Elle s'attend à clôturer cette année avec 50 % de croissance en repas expédiés et en chiffre d'affaires net, selon Sanjay Setty, vice-président de l'approvisionnement de la chaîne d'approvisionnement.

Opportunité et défi tremendous

La COVID-19 présente à la fois une opportunité et un défi tremendous. Cette année, Freshly a atteint une étape de livraison de plus d'un million de repas par semaine. Setty dit que l'entreprise a dû intensifier les communications, tant en interne qu'en externe, pour suivre le rythme de la croissance. Les gestionnaires de matières sont au téléphone quotidiennement avec les fournisseurs, tandis que l'équipe corporate est en contact plus fréquent avec les fournisseurs clés.

L'arrivée de la pandémie a mis tout le monde en mode urgence. « Nous n'étions pas parfaits au début », admet Setty. Les efforts pour augmenter les réunions et améliorer la planification de contingence ont commencé en avril de cette année, et se sont poursuivis jusqu'en juin. Les dirigeants marketing et opérations ont dû évaluer quels ingrédients présentaient le plus grand risque de pénurie, et où ils pourraient acquérir des approvisionnements alternatifs dans l'urgence. Ils ont exécuté de multiples scénarios « what-if » pour se préparer à un nombre quelconque d'éventualités.

Une empreinte nationale avec des fournisseurs locaux

Basée à New York, Freshly couvre les États-Unis avec trois sites de fabrication, à Linden (New Jersey), Savage (Maryland) et Phoenix (Arizona). La plupart de ses fournisseurs sont basés nationalement, bien qu'elle s'approvisionne en certains légumes du Mexique, d'Europe et de Chine selon la saison de culture.

Au cours des cinq dernières années, Freshly a fini par dépendre d'un nombre significatif de petits fournisseurs « maman-et-pop » d'aliments et d'emballages, dont beaucoup ont été « poussés à bout » en réponse à un triplement des ventes, dit Setty. L'entreprise tient des réunions de risque trimestrielles, dans lesquelles elle évalue le degré de dépendance à chaque fournisseur. Et si elle apprécie la loyauté de ces vendeurs, elle s'inquiète de rendre l'un d'eux trop dépendant de Freshly pour sa survie.

Gérer la dépendance fournisseur

Quand un acheteur représente un tiers ou plus des ventes d'un fournisseur donné, « ce n'est pas une situation saine », dit Setty. Pour empêcher le fournisseur et l'acheteur de devenir trop dépendants l'un de l'autre, l'entreprise s'efforce de qualifier des sources d'approvisionnement supplémentaires.

La complexité du modèle : 36 repas par semaine

Certaines des complexités du modèle d'affaires de Freshly sont auto-créées. Chaque semaine, il offre un choix de 36 repas, et espère porter ce nombre à plus de 80 d'ici la fin de l'an prochain. L'accent sur la variété présente aux planificateurs de demande un cauchemar potentiel, alors qu'ils luttent pour deviner quels repas seront les plus populaires auprès des clients, et lesquels finiront en gaspillage. Setty dit que l'entreprise s'appuie sur des algorithmes sophistiqués pour équilibrer l'offre et la demande. En même temps, elle doit s'ajuster rapidement quand les choses ne se passent pas comme prévu.

« Nous pouvons lancer un repas le 1er novembre, et s'il ne performe pas, il est hors du menu dans les six semaines », dit Setty.

Un avenir concurrentiel incertain

Le business ne devrait devenir que plus compétitif quand la pandémie passera, et qu'au moins certains consommateurs retournent à leurs anciennes habitudes d'achat et de repas. Freshly et ses rivaux fournisseurs de kits repas espèrent qu'un bon nombre d'entre eux resteront avec les services, mais comment le marché jouera finalement — et, pour ce faire, combien de temps la pandémie durera — sont des questions qui dépassent la capacité du planificateur le plus compétent à répondre.

Préparer encore plus de croissance

En attendant, Freshly se prépare pour encore plus de croissance. En décembre, elle commencera à exploiter une nouvelle opération de fabrication dans la ville de Commerce en Californie du Sud. L'installation augmentera la capacité de production de repas de l'entreprise de 20 %, ainsi qu'une augmentation de 22 % de l'exécution des commandes avec l'avènement d'une seconde phase d'opérations en mars 2021.

Freshly cherche aussi à augmenter sa liste de fournisseurs, grands et petits. « Nous travaillons avec plus de fabricants pour faire des repas sous le nom Freshly », dit Setty, reconnaissant un défi croissant de nombreux concurrents « petits, affamés et agiles ».

« Nous sommes les plus gros en repas préparés », dit-il, « mais on ne peut pas juste se reposer sur nos lauriers. »