Les détaillants doivent s'adapter : naviguer le changement des tendances d'achat en ligne et en magasin

Ce que de nombreux économistes considèrent comme un fossé croissant entre riches et pauvres en Amérique se reflète dans les tendances du commerce de détail en ligne.

Tout comme la classe moyenne voit ses fortunes diminuer, forçant ses membres soit vers le haut, soit vers le bas sur l'échelle économique, les grands magasins traditionnels de milieu de gamme comme Sears et J.C. Penney luttent pour survivre. Il ne reste que les vendeurs de produits de luxe et les chaînes de discount.

Une dynamique similaire émerge en ligne. Les magasins haut de gamme et les discounters renforcent tous deux leur présence sur Internet, selon Jose Mendoza, professeur adjoint de marketing à l'Université Sacred Heart.

Les marchands haut de gamme vendent sur Internet mais maintiennent des magasins physiques comme lieu d'exposition de leurs marchandises. « Ce qu'ils font, c'est utiliser leurs magasins comme un showroom — un moyen pour vous d'essayer avant d'acheter, et d'avoir une sorte d'expérience », dit Mendoza. Les exemples incluent les voitures électriques Tesla, les vélos d'exercice Peloton, les matelas Casper et les vêtements d'extérieur Canada Goose. Dans le cas de ce dernier, des pièces froides permettent aux acheteurs de tester le confort et l'efficacité des vestes avant de les acheter en ligne.

L'idée est de rendre le magasin physique aussi petit que possible — juste assez grand pour donner à l'acheteur un accès pratique au produit. Les mêmes emplacements peuvent également servir de points de retrait pour les achats en ligne, permettant aux vendeurs de minimiser leur investissement dans l'immobilier de détail coûteux.

La présence des discounters sur Internet grandit, bien que problématique. Le problème est le coût de l'expédition, qui représente un grand pourcentage du prix d'achat total (et pourrait dans certains cas le dépasser). Amazon, par exemple, cherche à réduire le coût de l'expédition des articles à faible marge en développant sa propre flotte de livraison. Une autre solution possible est l'imposition de frais d'adhésion annuels, qui accordent aux acheteurs un prix d'expédition inférieur. De plus, dit Mendoza, des tiers pourraient offrir l'opportunité de livrer pour moins cher grâce aux économies d'échelle, à condition qu'ils puissent en tirer une marge pour leurs services.

La vraie crise dans le commerce de détail, cependant, se produit parmi les chaînes traditionnelles de milieu de gamme. Les consommateurs abandonnent les grands magasins traditionnels au profit de discounters spécialisés comme Marshalls et T.J. Maxx. Continuent aussi de prospérer (bien que sous une forte pression concurrentielle d'Amazon et d'autres e-commerçants) les géants du big-box comme Walmart et Costco.

Les acheteurs veulent une combinaison de magasins physiques et de présence en ligne. « S'ils n'obtiennent pas la commodité, alors le prix sera le facteur déterminant », dit Mendoza. « [Les détaillants] au milieu n'ont pas une grande empreinte. »

Alors que la disparité économique aux États-Unis s'élargit, y a-t-il une place pour le détaillant de milieu de gamme ? Mendoza croit que cette entité doit prendre des mesures dramatiques pour rester pertinente.

La première étape est de baser l'emplacement et l'empreinte de chaque magasin strictement sur son degré de rentabilité. Les magasins relativement forts ne peuvent pas se permettre de subventionner les plus faibles, dit Mendoza.

De plus, les détaillants doivent mettre l'accent sur le shopping « expérientiel ». Mendoza cite l'exemple de Nordstrom, dont le Trunk Club offre aux acheteurs une expérience virtuelle du produit. Il les associe également à des stylistes qui peuvent conseiller les acheteurs en fonction de leurs besoins personnels.

Une tendance clé du commerce de détail moderne est l'effacement de la frontière entre les magasins en ligne et physiques, note Mendoza. Les magasins réguliers peuvent s'appuyer sur des outils tels que la reconnaissance d'image et l'Internet des objets pour égaler la variété et la nouveauté des offres en ligne. Pour le détaillant, « peu importe où le client achète, tant que c'est de cette entreprise. »

Les détaillants doivent également être conscients d'une tendance plus large : la fin du grand centre commercial comme nexus social. La jeune génération ne voit pas les centres commerciaux comme des destinations pour traîner. Ils préfèrent cibler des magasins et des achats spécifiques, ou faire leurs achats en ligne. En conséquence, les grands magasins « locomotives » ferment à un rythme rapide, condamnant le concept de centre commercial. Demande Mendoza : « Si vous n'avez pas le trafic piétonnier, comment justifiez-vous les magasins ? »

Mendoza voit une opportunité continue pour les détaillants discount, et recommande que les vendeurs de produits alimentaires et d'épicerie adaptent le format de magasins physiques d'IKEA, combinant large sélection et bas prix.

« Le en ligne est là pour rester », dit-il, « mais nous sommes des êtres humains. Nous voulons sortir. Et certains produits doivent être essayés avant d'acheter. Donc il y a une opportunité de devenir un magasin expérientiel. »