Livraison à temps : Marques vs détaillants dans la nouvelle course de la chaîne d'approvisionnement

La pandémie de COVID-19 a changé comment nous vivons, travaillons et, plus notablement pour les fabricants de biens de consommation, la façon dont nous faisons nos achats. Et elle a forcé les marques et les détaillants à adapter leurs modèles d'affaires et pratiques de chaîne d'approvisionnement.

Les acheteurs ont montré qu'ils étaient largement prêts à passer à l'achat en ligne de biens de consommation emballés (CPG) le printemps dernier. Une recherche de McKinsey & Company a trouvé que la plupart des catégories de produits de consommation ont vu une croissance de 10 % de leur base de clients en ligne, sans signe de recul après la dissipation de la pandémie.

Même des secteurs à la traîne numérique comme l'épicerie ont étendu leur présence en ligne pour les acheteurs. L'industrie rapportait auparavant qu'environ 3 % des transactions se faisaient en ligne pré-pandémie, mais a été témoin d'une croissance massive de 76,2 % en 2020.

Les détaillants ont reçu le message. Les plus grands magasins de l'espace ont commencé à vanter des options omnicanales impressionnantes, rencontrant les clients finaux via leur méthode d'achat préférée. Que ce soit des options click-and-collect, livraison directe au client, ou achats strictement en magasin, les détaillants les plus avant-gardistes sont déterminés à avoir du produit en main peu importe comment leurs clients choisissent d'acheter.

Pour soutenir ces objectifs, les points de vente au détail ont augmenté leurs attentes envers les fournisseurs. Les chargebacks ne se sont pas relâchés en 2020, et dans certains cas ont été intensifiés. En conséquence, les stratégies de chaîne d'approvisionnement qui ont stimulé la croissance pour les marques CPG ne fourniront plus le même soutien de revenus qu'avant.

Les ruptures de stock augmentent les enjeux

Le motif moteur derrière le changement des attentes de fulfillment des fournisseurs est l'élimination espérée des ruptures de stock. Le phénomène a historiquement hoveré autour de 8 %, et coûte aux détaillants quelque part dans le voisinage de 1 trillion de dollars par an en revenus perdus. Et bien qu'il n'y ait pas eu d'étude à grande échelle conduite dans les dernières années, nous pouvons supposer avec confiance que ces chiffres n'ont fait qu'augmenter pendant le COVID-19.

Les détaillants visent à réduire le risque de ruptures de stock en transférant le fardeau du fulfillment à leurs partenaires fournisseurs CPG, via des amendes pour heures de rendez-vous manquées ou commandes incomplètes. Mais les fournisseurs ressentent aussi la pression des ruptures de stock pendant le temps du COVID-19. Les organisations dans ce secteur remarquent maintenant que c'est un problème qui vaut la peine d'être adressé.

La Consumer Brands Association, en conjonction avec le Council of Supply Chain Management Professionals et l'Université d'État de l'Iowa, a publié un rapport se concentrant sur les défis affectant la chaîne d'approvisionnement CPG. Parmi d'autres problèmes, il a trouvé que le transport routier constitue la plus grande part de la variabilité du temps de cycle de commande, affectant directement les niveaux d'inventaire, les coûts de rupture de stock et la livraison à temps. Les auteurs de ce rapport concluent que la nature changeante du commerce nécessite une attention stricte aux ruptures de stock et leurs effets sur les clients.

La lutte pour l'espace en rayon a mijoté dans le secteur CPG pour la meilleure partie de la dernière décennie, avec des disrupteurs émergeant continuellement, et l'intérêt du capital-risque propulsant les nouveaux venus au premier plan. Encore une fois, la pandémie n'a fait qu'exacerber cette tendance.

Les détaillants continuent de resserrer les comptes SKU pour s'assurer que les produits les plus populaires restent en stock, rétrécissant davantage la fenêtre concurrentielle pour les fournisseurs. Et comme plus de consommateurs passent aux options en ligne, les détaillants ont signalé qu'ils n'ont pas l'intention de perdre des revenus sur les transactions, rendant les substitutions de produit communes. Ces échanges de produits créent un environnement dans lequel à chaque fois qu'un produit d'une marque CPG n'est pas en stock, il peut être échangé contre celui d'un concurrent.

Importance de la livraison à temps

La combinaison de nombreux facteurs, comme l'attention portée aux ruptures de stock et une concurrence industrielle de plus en plus intense, a dramatiquement augmenté les enjeux pour les marques CPG travaillant avec des clients détaillants. La livraison à temps n'est plus juste une aspiration ; c'est une nécessité pour la croissance dans le monde du commerce d'aujourd'hui. Non seulement la livraison à temps élimine les pénalités pour livraisons non conformes, comme l'amende de 3 % du coût des biens vendus de Walmart, mais c'est aussi devenu un différenciateur clair pour les marques CPG.

Les entreprises peuvent gagner un avantage sérieux sur leurs concurrents juste en étant en stock et en rayon. Livrer les commandes à temps sauve la ligne de fond des fournisseurs des transactions de remplacement coûteuses, et construit la fidélité à la marque des clients finaux. Mais potentiellement plus important, cela positionne les marques pour réussir dans leurs relations avec les détaillants.

Les détaillants ont démontré qu'ils veulent travailler avec des marques fiables. Dans un monde où les ruptures de stock sont entrées dans la conversation grand public, les grandes surfaces ne veulent pas travailler avec des entreprises qui échouent à gérer efficacement leur fonction logistique de détail.

Dans une enquête auprès d'acheteurs détaillants, 100 % des répondants ont déclaré que la capacité d'un fournisseur à livrer les produits à temps impactait leur volonté de travailler avec eux. De plus, 73 % des répondants dans cette même enquête ont expliqué qu'ils avaient mis fin à une relation sur des problèmes de livraison.

Comme mentionné précédemment, le transport représente une part disproportionnée de la raison des livraisons en retard. Il représente aussi la plus grande part unique des coûts de la chaîne d'approvisionnement, à environ 40 %.

C'est une dépense qui fera partie des budgets à perpétuité, donc il est temps pour toutes les parties impliquées de commencer à la voir différemment. Si une organisation vise à réussir dans le secteur des biens de consommation, la logistique devrait être considérée comme un investissement, pas juste une dépense. Après tout, elle peut être maniée comme un différenciateur stratégique qui sépare une marque de ses concurrents les plus féroces, pour payer des dividendes plus tard.

La livraison au détail est une entreprise complexe, avec des heures de rendez-vous strictes et des heures de réception rigides. Confier vos expéditions les plus précieuses à n'importe quel transporteur n'est pas la formule gagnante pour suivre vos clients les plus importants. Avec autant en jeu pour les marques CPG, elles doivent optimiser leur fonction de chaîne d'approvisionnement pour rencontrer les besoins de leurs partenaires détaillants.

Andrew Lynch est cofondateur et président de Zipline Logistics.