Les services de livraison de kits de repas surfent sur une vague de demande. Mais va-t-il s'écraser ?

Les services de livraison de kits de repas, déjà sur une courbe de croissance régulière avant cette année, ont vu leurs ventes exploser avec l'arrivée de COVID-19. Maintenant, ils se dépêchent de suivre le rythme de la demande et de s'accrocher à leurs clients.

Avant la pandémie, l'industrie envisageait un avenir radieux. En 2018, le marché américain avait déjà dépassé 1,3 milliard de dollars, selon Grand View Research, et devrait croître à un taux annuel composé de 12,8% de 2020 à 2027. Une enquête de décembre 2018 de Peapod a révélé que 77% des Américains préféraient un repas cuisinés à la maison plutôt que d'aller dîner au restaurant, et 20 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles prévoyaient d'essayer les services de livraison de kits de repas.

Dans le même temps, les perspectives à long terme de l'industrie ont suscité des inquiétudes. L'un était le nombre toujours croissant d'acteurs, au milieu des questions sur la rentabilité d'un modèle commercial qui reposait sur un approvisionnement constant en aliments frais et périssables, une grande variété de menus, des livraisons à heure précise et la logistique de l'approvisionnement auprès de plusieurs producteurs, dont beaucoup les marchés locaux aux marchés régionaux. De plus, les premiers entrants avaient du mal à conserver leurs clients. Un rapport de 2017 de Statista a révélé que seulement 29 % des utilisateurs sont restés fidèles aux services après un an.

Puis est arrivée la pandémie, forçant des millions de consommateurs à quitter les restaurants et les épiceries, et créant l'environnement idéal pour les kits de plats préparés livrés à domicile. Et bien que la fidélisation de la clientèle reste un problème, l'industrie espère que la tendance actuelle se maintiendra lorsque la maladie se calmera.

Aujourd'hui, l'entreprise peut être divisée en deux segments principaux :chauffer et manger, avec des repas entièrement préparés et emballés dans des récipients qui n'ont besoin d'être réchauffés qu'au micro-ondes, et cuisiner et manger, où les consommateurs reçoivent des ingrédients et des recettes mesurés pour un assemblage rapide. Selon Grand View Research, la première catégorie représentait plus de 65 % du chiffre d'affaires mondial en 2019, bien que la seconde devrait enregistrer un taux de croissance annuel composé plus rapide entre 2020 et 2027.

Freshly Inc. Fondée en 2012 par Michael Wystrach et Carter Comstock, et récemment acquise par Nestlé USA, le service d'abonnement hebdomadaire propose des repas qui peuvent être réchauffés et servi en trois minutes. Il s'attend à clôturer cette année avec une croissance de 50 % des repas expédiés et des revenus nets, selon Sanjay Setty, vice-président des achats de la chaîne d'approvisionnement.

COVID-19 présente à la fois une opportunité et un défi formidable. Cette année, Freshly a franchi une étape importante en livrant plus d'un million de repas par semaine. Setty dit que l'entreprise a dû intensifier les communications, à la fois internes et externes, pour suivre le rythme de la croissance. Les responsables du matériel sont quotidiennement au téléphone avec les fournisseurs, tandis que l'équipe de l'entreprise est en contact plus fréquent avec les principaux fournisseurs.

L'arrivée de la pandémie a envoyé tout le monde se bousculer. "Nous n'étions pas parfaits dès le départ", admet Setty. Des efforts pour augmenter les réunions et améliorer la planification d'urgence ont commencé en avril de cette année et se sont poursuivis en juin. Les responsables du marketing et des opérations devaient évaluer quels ingrédients présentaient le plus grand risque de pénurie et où ils pouvaient acquérir des fournitures alternatives en un clin d'œil. Ils ont exécuté plusieurs scénarios de simulation pour se préparer à un certain nombre d'éventualités.

Basé à New York, Freshly couvre les États-Unis avec trois sites de fabrication, à Linden, New Jersey; Savage, Maryland, et Phoenix, Arizona. La plupart de ses fournisseurs sont basés dans le pays, bien qu'il s'approvisionne en légumes au Mexique, en Europe et en Chine en fonction de la saison de croissance.

Au cours des cinq dernières années, Freshly en est venu à dépendre d'un nombre important de petits fournisseurs « maman et pop » d'aliments et d'emballages, dont beaucoup ont été « poussés au bord du gouffre » en réponse à un triplement des ventes, Setty dit. L'entreprise organise des réunions trimestrielles sur les risques, au cours desquelles elle évalue dans quelle mesure elle s'appuie sur chaque fournisseur. Et s'il apprécie la loyauté de ces vendeurs, il s'inquiète de ne pas les rendre trop dépendants de Freshly pour leur survie.

Lorsqu'un acheteur représente un tiers ou plus des ventes d'un fournisseur donné, "ce n'est pas une situation saine", déclare Setty. Pour éviter que le fournisseur et l'acheteur ne deviennent trop dépendants l'un de l'autre, l'entreprise s'efforce de qualifier des sources d'approvisionnement supplémentaires.

Certaines des complexités du modèle commercial de Freshly sont auto-créées. Chaque semaine, il propose un choix de 36 repas et espère faire passer ce nombre à plus de 80 d'ici la fin de l'année prochaine. L'accent mis sur la variété présente aux planificateurs de la demande un cauchemar potentiel, car ils ont du mal à deviner quels repas seront les plus populaires auprès des clients et lesquels finiront par être gaspillés. Setty dit que l'entreprise s'appuie sur des algorithmes sophistiqués pour équilibrer l'offre et la demande. En même temps, il doit s'adapter rapidement lorsque les choses ne se passent pas comme prévu.

"Nous pouvons lancer un repas le 1er novembre et s'il ne fonctionne pas, il sera retiré du menu dans les six semaines", explique Setty.

L'entreprise ne devrait devenir encore plus compétitive que lorsque la pandémie sera passée et qu'au moins certains consommateurs reviendront à leurs anciennes habitudes de shopping et de consommation. Freshly et ses fournisseurs de kits de repas rivaux espèrent qu'un bon nombre d'entre eux s'en tiendront aux services, mais comment le marché se déroule finalement – ​​et, d'ailleurs, combien de temps dure la pandémie – sont des questions qui dépassent la capacité du planificateur le plus qualifié pour répondre.

En attendant, Freshly se prépare à encore plus de croissance. En décembre, elle commencera à exploiter une nouvelle usine de fabrication dans la ville de commerce du sud de la Californie. L'installation augmentera la capacité de production de repas de l'entreprise de 20 %, ainsi qu'une augmentation de 22 % de l'exécution des commandes avec l'avènement d'une deuxième phase d'exploitation en mars 2021.

Freshly cherche également à augmenter sa liste de fournisseurs, petits et grands. "Nous travaillons avec davantage de fabricants pour préparer des repas sous le nom de Freshly", déclare Setty, reconnaissant le défi croissant de nombreux concurrents "petits, affamés et agiles".

"Nous sommes les plus grands dans les plats préparés", dit-il, "mais nous ne pouvons pas nous reposer sur nos lauriers."