En ligne et en magasin, les détaillants doivent s'adapter aux nouvelles tendances d'achat

Ce que de nombreux économistes considèrent comme un écart croissant entre les riches et les pauvres en Amérique se reflète dans les tendances de la vente au détail en ligne.

Tout comme la classe moyenne voit sa fortune décliner, forçant ses membres à monter ou à descendre sur l'échelle économique, les grands magasins traditionnels de niveau intermédiaire tels que Sears et J.C. Penney luttent pour survivre. Il ne reste plus que les fournisseurs de produits de luxe et les chaînes de discount.

Une dynamique similaire se dessine en ligne. Les magasins haut de gamme et les magasins bon marché renforcent leur présence sur Internet, selon Jose Mendoza, professeur adjoint de marketing à l'Université du Sacré-Cœur.

Les marchandiseurs haut de gamme vendent sur Internet, mais conservent des magasins physiques comme lieu d'exposition de leurs produits. "Ce qu'ils font, c'est utiliser leurs magasins comme une salle d'exposition - un moyen pour vous d'essayer avant d'acheter et d'avoir une sorte d'expérience", explique Mendoza. Les exemples incluent les voitures électriques Tesla, les vélos d'appartement Peloton, les matelas Casper et les vêtements d'extérieur Canada Goose. Dans le cas des dernières, les chambres froides permettent aux acheteurs de tester le confort et l'efficacité des vestes avant de les acheter en ligne.

L'idée est de rendre le magasin physique aussi petit que possible - juste assez grand pour donner à l'acheteur un accès pratique au produit. Les mêmes emplacements peuvent également servir de points de retrait pour les achats en ligne, permettant aux vendeurs de minimiser leur investissement dans l'immobilier commercial coûteux.

La présence des discounters sur internet est croissante, bien que problématique. Le problème est le coût d'expédition, qui représente un pourcentage important du prix d'achat total (et peut dans certains cas le dépasser). Amazon, pour sa part, cherche à réduire le coût d'expédition des articles à faible marge en développant sa propre flotte de livraison. Une autre solution possible est l'imposition de frais d'adhésion annuels, qui accordent aux acheteurs un prix d'expédition inférieur. En outre, selon Mendoza, des tiers pourraient offrir la possibilité de livrer à moindre coût en fonction des économies de volume, à condition qu'ils puissent dégager une marge pour leurs services.

La véritable crise du commerce de détail, cependant, se produit parmi les chaînes grand public à prix moyen. Les consommateurs abandonnent les grands magasins traditionnels au profit de discounters spécialisés comme Marshalls et T.J. Maxx. Les géants de la grande surface tels que Walmart et Costco continuent également de prospérer (bien qu'ils subissent une forte pression concurrentielle de la part d'Amazon et d'autres détaillants en ligne).

Les acheteurs veulent une combinaison de magasins physiques et de présence en ligne. « S'ils ne bénéficient pas de la commodité, le prix sera le facteur déterminant », explique Mendoza. "[Les détaillants] du milieu n'ont pas une empreinte énorme."

Alors que les disparités économiques aux États-Unis se creusent, y a-t-il une place pour le détaillant de milieu de gamme ? Mendoza pense que l'entité doit prendre des mesures radicales pour rester pertinente.

La première étape consiste à baser l'emplacement et l'empreinte de chaque magasin strictement sur son degré de rentabilité. Les magasins relativement forts ne peuvent pas s'accorder pour subventionner les plus faibles, dit Mendoza.

De plus, les détaillants doivent mettre l'accent sur les achats « expérientiels ». Mendoza cite l'exemple de Nordstrom, dont le Trunk Club offre aux acheteurs une expérience virtuelle du produit. Il les associe également à des stylistes qui peuvent conseiller les acheteurs en fonction de leurs besoins personnels.

Une tendance clé dans le commerce de détail moderne est la suppression de la frontière entre les magasins en ligne et les magasins physiques, note Mendoza. Les magasins réguliers peuvent s'appuyer sur des outils tels que la reconnaissance d'images et l'Internet des objets pour correspondre à la variété et à la nouveauté des offres en ligne. En ce qui concerne le détaillant, « peu importe où le client achète, tant qu'il s'agit de cette entreprise ».

Les détaillants doivent également être conscients d'une tendance plus large :la fin du grand centre commercial en tant que lien social. La jeune génération ne considère pas les centres commerciaux comme des destinations pour sortir. Ils préfèrent cibler des magasins et des achats spécifiques, ou faire leurs achats en ligne. En conséquence, les grands magasins « ancres » ferment à un rythme rapide, condamnant le concept de centre commercial. Demande à Mendoza :"Si vous n'avez pas le trafic piétonnier, comment justifiez-vous les magasins ?"

Mendoza voit une opportunité continue pour les détaillants discount et recommande que les vendeurs de produits alimentaires et d'épicerie adaptent le format IKEA des magasins physiques, en combinant un large choix avec des prix bas.

« En ligne est là pour rester », dit-il, « mais nous sommes des êtres humains. Nous voulons sortir. Et certains produits doivent être essayés avant d'acheter. Il y a donc une opportunité de devenir un magasin expérientiel."