Les détaillants en ligne recherchent la sagesse de la foule

Avec l'essor de l'omnicanal vient l'idée que les consommateurs ne se contentent pas de dire aux détaillants quoi pour les vendre, mais comment de le leur vendre également.

Une transaction en ligne consiste en plus qu'un échange de biens contre de l'argent. Le vendeur doit tenir compte des considérations de prix, de rapidité de livraison, de politique de retour et de l'expérience globale d'achat sur son site Web. Chacun de ces éléments doit être modifié afin d'atteindre l'équilibre optimal entre les bénéfices et la satisfaction du client.

Certains disent que la meilleure réponse peut être le crowdsourcing. Santiago Gallino, professeur à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie, a supervisé une enquête auprès des directeurs de vente au détail pour évaluer ce que leurs clients attendaient vraiment des vendeurs en ligne. Les résultats pourraient aider les e-commerçants à faire les bons compromis entre les coûts et le service.

Gallino a décrit l'exercice lors d'un récent séminaire à San Francisco parrainé par Penn Wharton Entrepreneurship et le Jay H. Baker Retailing Center. L'étude a examiné cinq éléments qui caractérisent une vente en ligne :l'exécution des commandes, la politique de retour, le prix, la quantité d'informations sur le produit et la marque (pour le produit ou le détaillant).

Une simple veste grise illustre la complexité de l'équation. L'enquête a décrit cinq options de livraison :livraison gratuite sous deux ou cinq jours ouvrables, 20 $ pour deux jours ouvrés, 10 $ pour cinq jours ouvrés et aucun frais pour récupérer la veste en magasin.

Le prix de la veste est passé de 110 $ à 150 $ par incréments de 10 $. Options de retours incluses gratuitement par la poste ou en magasin, et des frais de 6$ à 12$ pour le retour par la poste. Les informations sur les produits allaient de rien du tout à la visualisation 3D et à la discussion virtuelle avec un représentant du client. En ce qui concerne l'image de marque, l'expérience a inclus cinq grands détaillants :Amazon.com, The North Face, Macy's, Dick's Sporting Goods et Nordstrom.

Les chercheurs ont posé des hypothèses similaires pour les livres, l'électronique et les ustensiles de cuisine. Essentiellement, les questions qui visaient fréquemment la conception de produits étaient désormais posées du côté des services.

De toute évidence, il n'y a pas de formule parfaite qui s'applique à tous les détaillants et catégories de produits. Néanmoins, les chercheurs ont pu obtenir de nouvelles informations sur le sentiment des clients en ligne. Ils ont découvert que 30 % des décisions d'achat d'un produit étaient motivées par la politique de livraison du détaillant, 30 % par le prix et les 40 % restants répartis entre la politique de retour, les informations sur le produit et l'identité du détaillant.

Gallino l'appelle « la sagesse de la foule des dirigeants ». Au total, les chercheurs ont recueilli des informations auprès de plus de 400 chefs de marque, qui variaient considérablement en termes de profondeur de connaissances, de diversité et de statut indépendant. Le résultat était bien plus précis que ce qui pouvait être obtenu d'un seul expert, a-t-il affirmé.

Combien de managers composent une foule « sage » ? Quatre cents pourraient être considérés comme excessifs. Les chercheurs ont expérimenté différentes tailles d'échantillons. Leur conclusion :« Une fois que vous avez atteint 10 managers, vous êtes déjà assez bon », a déclaré Gallino. "Avec 20, vous avez presque 50 ans."

Le crowdsourcing offre une vue d'en haut, mais il est tout aussi important de comprendre l'expérience du détaillant omnicanal au niveau du sol. Le séminaire de Wharton a également présenté des représentants de deux marchands en ligne naissants.

Bloomwell se présente comme un vendeur direct aux consommateurs de vêtements de maternité élégants que "vous voulez vraiment porter". Les co-fondatrices Miriam Bloom Williams et Tara Elwell Henning sont des vétérans de l'industrie de la vente au détail qui se sont rencontrées chez Louis Vuitton il y a dix ans. Williams a déclaré que le défi de l'entreprise est de s'adapter aux besoins en évolution rapide des femmes qui portent ses produits. Les clients demandent constamment quelles tailles ils doivent acheter.

Williams et Henning ont lancé l'entreprise avec leur propre forme de crowdsourcing - une enquête auprès de 60 amis sur leurs styles de maternité préférés et où ils ont fait leurs achats. Dans les 36 heures, ils ont répondu 700 et avaient découvert une "réaction viscérale", a déclaré Williams. Avec ces données initiales en main, ils ont créé une gamme de produits destinée à « autonomiser les femmes ».

Bloomwell a été lancé avec seulement neuf styles, mais la ligne est rapidement devenue plus complexe. Au départ, l'entreprise se concentre sur des styles « à feuilles persistantes », mais envisage également une sélection de produits de saison. Cela créera probablement de nouveaux défis avec l'usine basée en Chine. La production offshore est nécessaire car les fabricants nationaux ne peuvent pas répondre aux besoins de l'entreprise en matière de volume et de variété, explique Williams.

Madison Reed propose des produits de coloration capillaire avec des « résultats de qualité salon ». Il a commencé sa vie en tant que détaillant en ligne pur, mais a récemment ajouté une présence physique via des boutiques éphémères. De cette façon, l'entreprise peut conseiller les clients en personne sur la meilleure couleur et comment l'appliquer, a déclaré Emily Fan, vice-présidente de la chaîne d'approvisionnement et des opérations.

Fan dirige une petite équipe de la chaîne d'approvisionnement de seulement trois autres membres. L'expédition est le plus grand défi de l'entreprise. "Tout le monde veut plus vite et moins cher, mais cela devient de plus en plus cher", dit-elle, ajoutant qu'elle a du mal à maintenir les frais d'expédition au niveau de l'année dernière.

Un deuxième point douloureux est la difficulté de travailler avec les fournisseurs. "Ils sont juste lents", dit Fan. « Vous leur donnez un bon de commande avec la quantité et les dates d'expédition, et à moins que vous ne les gardiez, ils manquent les dates. C'est un travail à temps plein de gérer les fournisseurs. »

Madison Reed doit également contourner les jours fériés à l'étranger, tels que le Nouvel An chinois, qui provoque une fermeture d'usines d'un mois, et le mois d'août en Italie, lorsqu'un grand pourcentage de travailleurs sont en vacances. Actuellement, l'entreprise recherche des sources d'approvisionnement alternatives, peut-être au Brésil.

Bloomwell et Madison Reed sont tous deux confrontés à des problèmes typiques des jeunes et petits e-commerçants :les difficultés à trouver des fournisseurs fiables, à faire correspondre leurs offres aux besoins exigeants du client et à gérer la croissance. Mais la sagesse - qu'elle soit participative ou autre - est liée à l'expérience.

« Lorsque vous essayez d'évoluer, ce ne sera pas parfait, et ce n'est pas grave », déclare Fan. «C’est difficile quand vous avez des normes élevées, mais vous ne pouvez pas l’avoir à ce niveau. Vous devez être assez bon et passer à autre chose. »