Les fournisseurs réduisent les coûts en allant direct-au-consommateur, contournant les grossistes

L'industrie de la distribution de gros aux États-Unis est massive, avec des revenus annuels de 6 000 milliards de dollars, comprenant plus de 300 000 entreprises, employant 6 millions de personnes, et représentant 28 % du PIB. Cependant, l'industrie fait face aujourd'hui à un certain nombre de défis difficiles, allant des complications de la COVID-19, des tarifs chinois, de la hausse des coûts d'expédition, de la croissance du e-commerce, et du désir croissant des fabricants et détaillants de contourner complètement le canal de distribution de gros, et de faire des affaires directement les uns avec les autres sous un modèle commercial direct-au-consommateur.

La désintermédiation est le processus de suppression de l'intermédiaire ou du médiateur des transactions futures. Au lieu de passer par des canaux traditionnels tels qu'un distributeur ou grossiste, les entreprises servent les consommateurs directement. En tant qu'industrie, la distribution de gros a historiquement bénéficié en fournissant aux partenaires fabricants des services d'exécution et la capacité d'atteindre un large ensemble de clients via des réseaux intensifs en capital. Maintenant, elle est activement désintermédiée par des entreprises comme Amazon et eBay.

La croissance d'année en année dans la catégorie distribution de gros a glissé de 16 % atteint en 2006 à seulement 3 % ces dernières années, et cette tendance a des implications cruciales en termes de performance financière et de consolidation.

Compte tenu de la sophistication des acheteurs d'aujourd'hui, servir les clients à travers toutes les lignes de produits et géographies reste une proposition coûteuse pour les fournisseurs. En tant que tel, beaucoup appliquent une segmentation pilotée par les données basée sur la taille, le potentiel de croissance, et le coût pour servir les acheteurs prioritaires.

Grâce à de telles techniques de segmentation avancées, les fournisseurs peuvent partiellement désintermédier les distributeurs en adoptant une approche sur mesure pour les ventes et l'exécution. Au lieu de décider s'il faut aller en direct ou vendre par la distribution, les fournisseurs se concentrent sur la détermination des clients et produits à servir en direct, et ceux à livrer par d'autres canaux de distribution. Cette désintermédiation partielle permet aux fournisseurs de sélectionner les clients et activités à valeur ajoutée qui sont les plus rentables selon leur stratégie de croissance.

Les fournisseurs trouvent également des moyens de désintermédier les distributeurs totalement ou partiellement en adoptant des modèles commerciaux direct-acheteur et direct-consommateur, pour améliorer les marges et devenir plus « collants » avec les clients au détriment des distributeurs. Nike a pris une décision surprenante en janvier 2018 en annonçant des plans pour « aller en direct », choisissant de couper les grossistes au profit de la vente via ses propres magasins et détaillants sélectionnés. Dans le cadre de son nouveau modèle direct-au-consommateur, Nike a annoncé qu'il prévoyait de réduire le nombre de partenaires de distribution de 30 000 à seulement 40.

Avec des marges de ventes direct-au-consommateur rapportées à 62 % vs 38 % atteintes via les ventes de gros, il était logique de couper l'intermédiaire. En fait, le cours de l'action de Nike a bondi de 5 % basé uniquement sur son annonce. Les entreprises de détail et produits de consommation adoptent de plus en plus le modèle D2C, les rendant concurrents directs des distributeurs de gros.

Les nouveaux entrants pilotés par la technologie remettent en cause le statu quo dans la distribution de gros et définissent la barre pour le paysage concurrentiel avec des places de marché numériques. Les plus grands perturbateurs sont les leaders numériques et les grands détaillants qui cherchent à étendre leur part du portefeuille client — eBay, Target et Walmart, pour n'en nommer que quelques-uns. Ces nouveaux entrants apportent une échelle massive et des capacités numériques de premier ordre pour se différencier des entreprises traditionnelles de distribution de gros.

Compte tenu des circonstances concurrentielles et technologiques prévalentes, voici trois façons dont les entreprises de distribution de gros peuvent continuer à stimuler la croissance stratégiquement.

1. Construire l'échelle par des fusions et acquisitions stratégiques

L'acquisition récente d'Anixter par Wesco a créé une entreprise de 17 milliards de dollars qui a fourni une échelle tremendous et des synergies de coûts pour concurrencer plus intelligemment et plus efficacement.

2. Fournir des services à valeur ajoutée au-delà de la distribution de produits

La plupart des distributeurs de gros fournissent des services tels que le financement de crédit, la gestion des stocks et l'expertise produit. Construire des offres différenciées est le seul moyen de se défendre contre la concurrence des acteurs traditionnels ainsi que des distributeurs en ligne. Avoir une vue cohérente et en temps réel de votre écosystème d'affaires peut vous donner des avenues viables pour des revenus alternatifs.

3. Prioriser la transformation numérique

Les grossistes sont encore à la traîne par rapport à la plupart des entreprises logistiques en termes d'adoption numérique. Les acheteurs B2B s'attendent à des expériences omnicanal (site web, mobile, en magasin), un accès facile à l'information produit, commande en ligne, suivi de commande, et gestion des stocks. Les distributeurs investissant dans des stratégies numériques telles que l'intégration d'écosystème accélèrent la croissance des ventes, étendent la portée client, et améliorent la rétention client.

Face à une myriade de forces perturbatrices, l'industrie embrasse agressivement la technologie pour la prise de décision pilotée par les données, une gestion de chaîne d'approvisionnement plus agile, une meilleure visibilité globale, et des expériences client différenciées afin de prospérer. Bien qu'il soit clair que l'industrie traverse plusieurs défis, une nouvelle normalité émergera pour ceux prêts à s'adapter.

Mahesh Rajasekharan est PDG de Cleo.