Les nouveaux acheteurs d'épicerie en ligne redéfinissent les attentes du marché

Aucun secteur n'est resté intact face à la transformation digitale induite par les restrictions de confinement, le marché de l'épicerie en particulier témoignant d'un virage en ligne accéléré. Les épiciers sont en position idéale pour capitaliser sur les changements de comportement d'achat, les Américains mangeant moins au restaurant et cuisinant plus à la maison — connaissant une hausse de 10 % du chiffre d'affaires l'an dernier. Plus d'un cinquième (23 %) des consommateurs américains commandent plus de courses en ligne pour livraison à domicile maintenant qu'avant la pandémie de COVID-19.

Le secteur pourrait cependant connaître une chute aussi rapide que sa montée si un vaccin devient largement disponible et que les consommateurs se ruent à nouveau vers les restaurants. Le cabinet de conseil Bain & Co. suggère que les taux de revenus pourraient se rétracter à 2-5 % cette année — ou même chuter jusqu'à 7 %. Exécuter les commandes e-commerce est coûteux, et la perte des achats d'impulsion en magasin pourrait être l'un des effets les plus dommageables sur les marges bénéficiaires.

La façon dont les épiciers cultivent la fidélité client avec des stratégies digitales créatives déterminera leur positionnement sur le marché dans l'année imprévisible à venir. Pour construire une stratégie d'expérience client robuste, trois composants prennent le devant de la scène.

Commande mobile

Il y a une course en cours dans l'industrie alimentaire retail pour que les entreprises implémentent des technologies innovantes pour renforcer l'expérience client. Inmar Intelligence a trouvé que 68 % des acheteurs utilisent l'application mobile d'un épicier pendant leurs achats, avec 71 % intéressés à l'utiliser pour localiser les articles désirés en magasin, et 78 % pour trouver des offres et promotions. L'essor de l'adoption des plateformes mobiles dans le secteur présente aux marques des opportunités d'introduire plus de variété dans le magasin digital tout en boostant l'engagement client sans budget marketing énorme.

Cela peut inclure l'envoi de notifications push aux clients que certains biens sont de retour en stock ou la suggestion d'articles complémentaires et de vidéos recettes basées sur l'historique d'achat, et la construction de profils ménage pour que les essentiels ne soient pas oubliés des listes de courses. Ces expériences data-driven incitent l'acheteur à passer commande ; elles élèvent l'expérience de commande mobile en offrant des fonctionnalités qui ne peuvent pas être reproduites en magasin.

Livraison efficace

Les expériences de livraison pratiques ont régné en maître depuis le début de la crise, avec 43 % des internautes américains essayant le click-and-collect pour la première fois l'an dernier. Les services de retrait programmé ont rendu la vie des consommateurs à la fois plus facile et plus sûre au milieu du chaos, offrant aux acheteurs hésitants — ne voulant pas payer de frais de livraison élevés — un terrain d'entente.

Pour suivre la hausse de la demande, les épiciers devront faire plus pour résoudre les problèmes et accélérer leurs services de livraison en ligne. Les marques adoptent des solutions innovantes pour gérer le dernier kilomètre, réimaginer la distribution et optimiser la gestion des stocks, mais les clients veulent aussi se sentir rassurés qu'ils n'auront pas à attendre chez eux leur livraison. Certains peuvent aussi lutter avec l'organisation d'une livraison à domicile pour la première fois. Instacart offre un excellent exemple de comment le processus peut être rationalisé et comment les efforts des utilisateurs peuvent être minimisés. Les clients peuvent maintenant choisir une option « Rapide & Flexible », utilisant une technologie intelligente pour matcher les commandes clients avec la disponibilité en temps réel des shoppers et livrer les commandes plus vite. Il n'y a pas besoin pour les utilisateurs de revérifier les créneaux de livraison mis à jour, ils peuvent « configurer et oublier » et recevoir une notification quand les biens sont programmés pour arriver, rendant la vie un peu plus facile pour les acheteurs.

Moments data-driven

Avec les acheteurs qui achètent plus de biens en ligne, mais moins fréquemment, les épiciers devraient utiliser l'historique d'achat et les données de préférence pour faire des suggestions produit sur mesure, pour augmenter la taille du panier. En exploitant l'analytique de données, les marques peuvent délivrer des campagnes marketing hautement ciblées à travers les canaux, et viser à générer des achats plus réguliers et de meilleures marges bénéficiaires sur le long terme. Des masses de données d'achat peuvent informer des notifications push géolocalisées intelligentes et encourager plus d'achats d'impulsion.

Les marques devraient viser à créer continuellement des expériences à valeur ajoutée en promouvant des offres pertinentes, des réassorts saisonniers d'articles rotationnels, ou même des bundles repas pour faire sentir au client qu'il n'est pas juste un client régulier. Les détaillants verront une fréquence et une valeur d'achat accrues s'ils peuvent rester connectés avec les clients — surtout sans exiger qu'ils ouvrent l'app.

La concurrence entre marques d'épicerie s'intensifie alors que les détaillants investissent dans des stratégies digitales pour améliorer la découvrabilité et verrouiller la fidélité client. Avec le comportement consommateur évoluant radicalement, les entreprises se tournent vers des outils et applications data-driven pour créer de nouveaux niveaux de commodité pour les clients tout en recréant les aspects ludiques du shopping en magasin. Trouver de nouvelles façons inventives de faciliter la vie de l'acheteur aidera à protéger les marques contre une demande fluctuante quand les restaurants rouvriront leurs portes.

Rajesh Midha est président et chief experience officer chez Bottle Rocket.