Les acheteurs d'épicerie en ligne paieront pour un service rapide — mais seulement jusqu'à un certain point

La notion conventionnelle sur les acheteurs en ligne est qu'ils veulent tout maintenant, et gratuitement. Mais une nouvelle étude réfute cette hypothèse, du moins partiellement.

Capgemini a récemment interrogé près de 3 000 consommateurs et 500 dirigeants de supply chain de grandes entreprises de produits de consommation et de détail, avec un focus sur le segment alimentaire et épicerie. Il a été constaté que 38 % des acheteurs américains commandent déjà des courses en ligne une fois ou plus par semaine, ce nombre devant passer à 52 % d'ici 2021.

L'essor du commerce en ligne est attendu, mais la croissance rapide des articles d'épicerie est venue comme une surprise, selon Cyndi Fulk Lago, vice-présidente des produits de consommation et de la distribution chez Capgemini. Dans le détail, ça fait 20 ans [que ça croît], dit-elle. C'est littéralement arrivé du jour au lendemain pour l'épicerie.

La poussée pour une activité accrue en ligne vient d'une industrie aux marges historiquement minces et à la concurrence intense. De plus en plus, dit Lago, les détaillants en épicerie en viennent à voir le e-commerce comme des enjeux de table (incontournables).

Comme pour toutes les ventes en ligne, la question se pose de savoir combien les consommateurs sont prêts à payer pour un service accéléré ou du dernier kilomètre. De nombreux e-commerçants généraux ont été forcés d'absorber le coût supplémentaire impliqué, offrant la livraison gratuite au-dessus d'un certain montant.

Amazon a brisé ce moule en introduisant l'abonnement Prime, maintenant à 119 $ par an, qui inclut la livraison gratuite en deux jours pour de nombreux articles. Ce geste a signalé le début des tentatives des e-commerçants de rééduquer les consommateurs qui s'étaient habitués à ne rien payer pour la livraison accélérée.

Pour les consommateurs, la vitesse reste un facteur critique dans le choix de l'endroit où ils feront leurs achats en ligne. La moitié des personnes interrogées par Capgemini a dit qu'elles changeraient de détaillant si un concurrent offrait un service plus rapide.

Ce qu'elles sont prêtes à payer pour la vitesse est une autre question. L'enquête a trouvé seulement 14 % disant qu'ils paieraient plus pour une livraison en deux heures.

Ce n'est pas assez pour couvrir le coût du service, cependant. Les besoins des clients sont satisfaits au détriment de la rentabilité, dit l'étude Capgemini, notant que la livraison du dernier kilomètre représente 41 % des coûts totaux de la supply chain. Pourtant, les e-commerçants ne facturent que 80 % de cette dépense.

Les répondants à l'enquête étaient prêts à payer entre 10 et 15 % du prix total d'achat, note Lago. Mais ce chiffre diminue d'importance quand il est appliqué à de petites commandes. Et la taille du panier moyenne n'est pas près d'être aussi grande pour les commandes passées en ligne, versus les achats faits en magasin physique.

Avec les ventes d'épicerie en ligne qui devraient croître, les détaillants ont besoin de nouvelles stratégies pour combler l'écart de coûts. L'une consiste à donner au livreur l'accès au domicile de l'acheteur à un moment donné de la journée, via un code sécurisé. Cela permet au marchand de regrouper les livraisons pour un quartier entier, au lieu de s'en tenir à des fenêtres de deux heures pour chaque commande individuelle.

Une autre solution possible est l'utilisation de dark stores, des emplacements de détail qui sont en réalité des centres de distribution et ont donc des coûts de main-d'œuvre plus bas. Ou le détaillant peut désigner une section d'un magasin pour des opérations de prélèvement automatisé, s'appuyant sur le stock en rayon au lieu de devoir expédier depuis des entrepôts plus distants. (Dans le commerce d'épicerie, un certain nombre de produits sont expédiés par les fournisseurs directement au magasin.)

Le vendeur peut tirer des revenus supplémentaires de services créatifs tels que des dégustations de vin à domicile, pour lesquelles les clients s'attendent à payer des frais. Les détaillants doivent regarder la grande image — pas les transactions individuelles — pour engager le client, dit Lago.

Il n'y a rien de nouveau à gérer une opération de détail rentable avec une livraison rapide au pas de la porte. Les pizzerias et fleuristes le font depuis des décennies. La plupart intègrent le coût de livraison dans le prix du produit. Mais il n'y a pas de réponse unique au problème de couvrir cette dépense, dit Lago. Les détaillants doivent prendre en compte de multiples facteurs, tels que les caractéristiques d'un quartier donné, la proximité des magasins et centres de distribution par rapport aux acheteurs, et le type de service pour lequel ils sont prêts à se contenter. Ce n'est qu'alors qu'ils peuvent déterminer quelles opérations d'exécution sont les plus économiques.

L'automatisation est la clé de la rentabilité à long terme du commerce d'épicerie en ligne. Les systèmes arrière-boutique dans les magasins de détail gagnent en sophistication, rendant l'exécution directe plus faisable. Selon l'étude Capgemini, l'automatisation arrière-boutique pourrait augmenter les marges bénéficiaires de 14 %. De plus, la moitié des consommateurs interrogés ont dit être ouverts à des innovations telles que les serrures intelligentes, qui permettent les livraisons quand personne n'est à la maison.

Si les détaillants en épicerie peuvent pleinement combler l'écart entre le coût du service du dernier kilomètre et les revenus des frais de livraison reste incertain. Mais la poussée pour des stratégies innovantes continue. Dit Lago : Ils ne restent pas immobiles.