Équilibrer vitesse et sécurité : ne pas sacrifier la sûreté pour une livraison plus rapide

Dans le commerce en ligne, les géants comme Amazon et Walmart définissent les standards que les consommateurs attendent en matière de service, de facilité d'utilisation, de traitement des commandes, d'expédition et plus encore.

Amazon a récemment annoncé la livraison gratuite en un jour pour les membres Prime, un service déjà déployé sur certains produits. Avec plus de 100 millions d'abonnés Prime aux États-Unis, la livraison gratuite en un jour devient la nouvelle référence à battre pour concurrencer le géant. En réponse, Walmart propose la livraison gratuite en un jour pour tout achat de 35 $ ou plus.

Mais qu'en est-il des plus petits détaillants en ligne ? Comment peuvent-ils rester compétitifs dans un tel environnement ?

Une livraison rapide et fiable constitue un avantage concurrentiel majeur sur le marché du e-commerce. Selon la National Retail Federation, 40 % des consommateurs souhaitent une livraison gratuite sous deux jours. Près de 30 % des acheteurs interrogés affirment avoir renoncé à un achat en constatant l'absence d'une option de livraison en deux jours.

Répondre à ce niveau d'attente n'est pas une mince affaire. Offrir une expédition rapide et peu coûteuse tout en garantissant un traitement des commandes sécurisé, ordonné et efficace est incroyablement difficile. Les vendeurs doivent également maintenir des mesures solides de cybersécurité et de sécurité des paiements, ce qui peut transformer l'exécution des commandes en un véritable cauchemar.

Sous une telle pression, il est tentant d'assouplir les normes de sécurité pour tenter de retenir un maximum d'acheteurs. Cependant, faire l'impasse sur la vérification et les bonnes pratiques est une erreur majeure.

Exécution des commandes vs vérification

Il est vrai que les contrôles de sécurité représentent des points de friction dans le cycle de vie d'une transaction. Non seulement ils ralentissent l'exécution des commandes, mais ils peuvent aussi augmenter le risque d'abandon de panier. Les vendeurs en ligne perdent déjà sept ventes potentielles sur dix à cause de l'abandon. Ce risque pousse de nombreux détaillants à considérer la friction comme quelque chose à éliminer partout où c'est possible.

De plus, une livraison plus rapide pourrait également réduire votre taux de rétrofacturation. La pratique connue sous le nom de « fraude amicale » — où un acheteur effectue un achat, puis dépose ultérieurement une rétrofacturation sans justification — est un problème coûteux et en croissance rapide. En 2018, les marchands auraient perdu plus de 20 milliards de dollars à cause de la fraude amicale, soit 2,94 $ de revenus pour chaque dollar de valeur de transaction.

La non-réception des biens commandés est un motif fréquemment invoqué pour les rétrofacturations. Ainsi, proposer une livraison rapide avec suivi et confirmation peut réellement minimiser votre risque de rétrofacturations.

Pourtant, réduire la friction ne doit pas se faire au prix d'un compromis sur la sécurité, sous peine de voir les taux de fraude criminelle grimper en flèche. Comment trouver le bon équilibre ? En distinguant ce que nous appelons la friction « positive » et la friction « négative ».

Toute friction n'est pas mauvaise

Un certain degré de friction au cours de l'expérience client et du processus d'exécution peut être bénéfique. L'essentiel est de distinguer les points de friction qui aident de ceux qui nuisent à vos opérations.

La friction positive est celle qui aide à prévenir la fraude et autres abus, avec un impact minime, voire nul, sur l'expérience client. Voici des exemples de ces points de friction utiles :

• Rendre la création de compte optionnelle, plutôt que de l'exiger avant le paiement.
• Exiger des mots de passe complexes et uniques pour les comptes utilisateurs.
• Proposer la technologie 3-D Secure comme service opt-in.
• Demander aux acheteurs de vérifier une commande avant sa finalisation.
• Demander de vérifier le code CVV de l'utilisateur lors du paiement.
• Déployer des technologies antifraude en back-office comme la géolocalisation, la vérification AVS et IP.

Toutes ces pratiques ont un impact minimal sur l'expérience client. Pourtant, elles contribuent grandement à atténuer les risques de fraude, de rétrofacturations ou d'erreurs d'exécution. Par exemple, vous savez que la vérification de l'identité des acheteurs est une partie vitale du processus. Demander quelque chose d'aussi simple qu'un code CVV ajoute de la friction, mais la sécurité qu'elle offre l'emporte largement sur la charge supplémentaire. La friction négative, en revanche, place des obstacles inutiles entre les marchands et les consommateurs. En voici des exemples :

• Une navigation sur le site compliquée ou défaillante.
• Des champs excessifs et redondants lors du paiement.
• Forcer les clients à s'inscrire pour des comptes supplémentaires avant d'acheter.
• Ne pas afficher les informations d'expédition sur les pages produits et au moment du paiement.
• Des méthodes de paiement limitées.

Gagner du temps et de l'argent ailleurs

Votre chaîne d'approvisionnement comporte de nombreux points de friction positive et négative. Apprendre à les distinguer vous permet d'accélérer l'exécution tout en préservant les mesures de sécurité.

Pensez à votre page de paiement, par exemple. Vous pouvez concevoir certains champs pour qu'ils se remplissent automatiquement, comme la ville et l'état à partir du code postal, ou la marque de la carte à partir du numéro d'identification bancaire. Cependant, vous devez toujours demander aux utilisateurs de fournir un CVV au moment du paiement et de vérifier leur commande avant de la finaliser. Ainsi, vous bénéficiez des protections de sécurité clés, tout en rendant le paiement plus fluide pour les acheteurs.

Vous pouvez appliquer cette idée à d'autres étapes du processus d'exécution. Concernant l'expédition, fournir une confirmation de livraison est à la fois un excellent moyen de rassurer les acheteurs sur leurs biens et de générer des preuves en cas de litige transactionnel. Et, comme mentionné précédemment, une livraison rapide et gratuite a un impact positif sur votre total de rétrofacturations. Vous pouvez rendre cela plus réalisable en :

• Intégrant une partie des frais d'expédition dans les prix des produits.
• Augmentant la conversion et la valeur moyenne des transactions.
• Stockant les inventaires et exécutant les commandes depuis des emplacements stratégiques dans différentes régions.
• Intégrant des programmes de fidélité clients.
• Faisant de la livraison rapide et gratuite un argument de vente.
• Auditant régulièrement les matériaux et processus pour identifier les inefficacités et les responsabilités.

Les attentes des clients en matière de commodité et de rapidité ne faibliront pas. Avec le temps, elles ne feront qu'augmenter. Avec les bonnes stratégies, cependant, vous pouvez suivre le rythme des Amazon et Walmart de ce monde.

Monica Eaton-Cardone est une experte en gestion des risques et prévention de la fraude, cofondatrice et directrice des opérations de Chargebacks911, une entreprise mondiale d'atténuation des rétrofacturations.