Les petites épiceries peuvent-elles prospérer face à l'expansion du e-commerce ?

Même si le e-commerce a capturé une part progressivement plus grande des ventes de détail au fil des années, de nombreux consommateurs ont continué à faire leurs courses alimentaires en magasin physique. Les tentatives au début de l'ère dotcom pour vendre nourriture et autres articles d'épicerie sur Internet, par des startups ambitieuses comme Webvan et Peapod, ont échoué. Mais avec l'arrivée du COVID-19, tout a changé.

Avec les communautés en confinement pendant une grande partie de cette année, même les consommateurs réticents à la technologie ont découvert la commodité de se faire livrer leurs courses à la porte, ou au moins prêtes pour le retrait dans le parking du magasin. Les ventes d'épicerie en ligne aux États-Unis ont été estimées à une croissance de près de 53 % en 2020, atteignant 89,2 milliards de dollars, une augmentation de près de 30,9 milliards par rapport à l'année précédente. D'ici 2023, le chiffre devrait dépasser 129 milliards, représentant près de 10 % du total des ventes d'épicerie.

Avec ce changement d'habitudes d'achat est venu un nouveau ensemble de défis marketing pour les vendeurs d'épicerie en ligne. Pour retenir leurs nouveaux clients une fois que le coronavirus s'atténuera, ils devront améliorer l'expérience client en ligne et trouver des moyens créatifs pour attirer des acheteurs volages.

Comme pour le retail traditionnel, les plus gros acteurs domineront. Les géants big-box comme Walmart et Target sont prêts à étendre leur domination du physique au cyberespace, sans parler du défi posé par le géant de l'e-tail Amazon.com. Pour le petit ou moyen épicier, il y a peu d'air pour respirer.

Alors comment ce petit animal peut-il survivre dans la ruée du e-commerce ? Selon le stratège marketing Matt Voda, CEO d'OptiMine, les bénéfices iront à celles qui font les investissements nécessaires en technologie. Mais cela ne met-il pas les petits épiciers en ligne hors course ?

Pas nécessairement, dit Voda. Les grands canaux marketing en ligne créent un « effet halo » qui bénéficie aux vendeurs grands et petits. Les campagnes payantes sur les réseaux sociaux peuvent avoir un impact significatif sur les ventes en ligne et en magasin. Et, à une époque où les appareils personnels deviennent des outils d'achat indispensables, les marques d'épicerie peuvent stimuler un plus grand engagement mobile via des promotions et la conversion des ventes en magasin. « Comment une marque d'épicerie choisit d'engager le consommateur final compte vraiment », dit Voda.

Il y a un domaine où le petit épicier a déjà un avantage sur sa plus grande concurrence : la familiarité. Voda pense qu'il peut étendre le concept du magasin de quartier aux ventes en ligne. Par leur nature même, les détaillants big-box ne peuvent pas toujours se permettre d'adapter leurs offres aux goûts d'une population locale. « Il y a des options de marchandises que les grands acteurs trouvent moins intéressantes », dit-il.

Les petits épiciers peuvent aussi profiter de la vague de livraison de kits repas. De nombreux acteurs se disputent actuellement la domination dans cet espace, certains soutenus par de grandes corporations (comme dans le cas de l'acquisition récente de Freshly par Nestlé). Mais Voda pense qu'il y a de la place pour les petites marques d'épicerie, surtout celles qui peuvent exécuter les commandes depuis un réseau existant de magasins physiques. « Ils peuvent assembler des repas préparés », dit-il. « Les grands acteurs ne peuvent pas faire cela à grande échelle. »

Au final, la montée du e-commerce est-elle bonne ou mauvaise pour le petit épicier ? « C'est un vent contraire pour celui qui n'a pas une présence e-commerce sophistiquée », dit Voda. « C'est difficile à monter du jour au lendemain. » S'ils ne l'ont pas déjà fait, les petites entités doivent commencer à construire cette capacité maintenant, sur l'hypothèse que le changement favorisant les ventes en ligne est permanent. « C'est là pour rester », dit-il, « et les investissements doivent suivre cela. »

Un autre outil du retail traditionnel qui peut être étendu aux ventes en ligne, surtout pour le concept d'épicier de quartier, est le programme de fidélité. La technologie requise pour le supporter devient plus abordable, note Voda. De plus, « beaucoup de comportement d'achat d'épicerie est habituel et répétitif. Les programmes de fidélité ont beaucoup de sens pour l'activation et la rétention des acheteurs. »

Pour les petites marques d'épicerie, la dernière pièce du puzzle — la livraison au client — pourrait être le plus grand défi à surmonter. Voda recommande que les magasins testent leur capacité avec l'aide d'un service de livraison tiers comme Instacart. Plus long terme, cependant, une telle entité pourrait s'avérer un passif, étant donné qu'elle exige une si grande part des revenus de chaque transaction. Pour un business comme l'épicerie, survivant sur des marges perillement minces dans le meilleur des cas, ce « partenaire » pourrait signer l'échec à long terme. « À un moment donné, il pourrait être judicieux pour l'épicier de développer sa propre capacité de livraison », dit Voda.

Voda ne minimise pas les défis marketing et de vente que les petits épiciers affrontent dans le monde impitoyable du e-commerce. Mais il croit néanmoins que ceux avec la bonne stratégie et des investissements ciblés survivront.

« Il y aura un shakeout », dit-il. « Les survivants seront plus agiles, innovants et feront un meilleur travail d'écoute de leurs clients. Et ils s'adapteront, comme ils l'ont toujours fait. »