Élevez votre CX : aller au-delà des scores d'enquête pour une vraie compréhension client

Les professionnels de l'expérience client (CX) adorent les scores d'enquête. Après tout, qu'est-ce qui vous en dit plus sur le client que ses propres mots ? Les scores d'enquête offrent des évaluations numériques, de l'analytique, et des scores en tendance sur le temps, ce qui les rend, espérons-le, significatifs.

Les professionnels CX emploient un net promoter score (NPS). Il est basé sur la question : « Recommanderiez-vous ce produit à un ami ? » La réponse est notée numériquement, allant de 0 (pas de recommandation) à 10 (forte recommandation). Dans le monde NPS, un score de 9 ou 10 est un Promoteur ; un 7 ou 8 est un Neutre ; et un 0 à 6 est un Détracteur. Le score est calculé comme pourcentage de Promoteurs moins pourcentage de Détracteurs. Donc, 30 % de Promoteurs moins 10 % de Détracteurs égale un NPS de 20. Le NPS peut varier de 100 (Apple, par exemple, est généralement dans les hauts 80), à -100, ce qui représente un produit ou service hautement indésirable.

Les enquêtes ont envahi le monde des dirigeants d'entreprise, parce qu'un NPS élevé est fortement lié à des résultats supérieurs. Les entreprises vantent leurs scores sur les sites web, rapports d'entreprise, et déclarations de résultats comme mesure de leur valeur pour les clients. Pourtant pour les dirigeants tentant d'évaluer la CX, une concentration exclusive sur les scores d'enquête élevés peut être trompeuse. Même si une entreprise a un NPS élevé, son parcours est loin d'être complet.

Les scores d'enquête client sont un indicateur de l'expérience client délivrée, mais ils sont potentiellement hautement trompeurs. Si peu de clients ont répondu à l'enquête, le score pourrait ne pas refléter les opinions réelles des clients. Les enquêtes NPS doivent avoir un taux de réponse élevé de segments de clients similaires sur le temps (six mois ou plus) pour être vraiment significatives. Les scores d'enquête doivent aussi refléter toute la largeur des segments de clients qu'une organisation sert. Si une entreprise entend beaucoup d'un segment et rien d'un autre, alors elle a un angle mort dans l'architecture de l'enquête. Les enquêtes NPS ont besoin de taux de réponse élevés et égaux de toutes les catégories de clients pour être vraiment significatives.

Une métrique plus révélatrice pour les professionnels des affaires que le NPS est la fidélité client. La métrique de fidélité client est simple mais révélatrice : Depuis combien d'années le client est-il client ? Les clients de longue date dépensent plus, adoptent plus de nouveaux produits, grandissent plus, et offrent les meilleurs conseils sur la façon dont votre entreprise doit changer. Suivre la fidélité client mènera l'entreprise sur la voie de la réduction du churn, dissuadant les clients de partir, et assurant que les nouveaux restent. Trouver des clients qui sont à la fois fidèles et ont un NPS élevé fournira des insights critiques sur ce que l'entreprise doit changer pour devenir plus efficace.

Une autre évaluation difficile à quantifier par les enquêtes est : à quel point est-il difficile pour le client d'interagir avec l'entreprise. Vous devez regarder les taux d'abandon de formulaire, les appels de service client abandonnés, les faibles taux de retour sur le site web, et les taux de suppression d'application mobile comme indicateurs clés que l'entreprise pourrait être difficile avec qui faire affaire. L'objectif devrait être de rendre les interactions rapides, efficaces et efficientes. Par exemple, vous ne voulez pas qu'un client passe beaucoup de temps sur votre site web — vous voulez qu'il accomplisse son affaire rapidement, puis revienne plus fréquemment pour racheter.

Les entreprises adorent les applications mobiles, le design de site web, et d'autres fonctionnalités qui permettent aux clients de rassembler et demander des informations, trouver des contacts, et acheter des produits. Cependant, l'avenir du design CX doit résider dans le contact proactif avec les clients pour qu'ils n'aient pas besoin de venir sur votre site web. Une présence digitale et physique est essentielle pour répondre aux besoins clients, mais une entreprise qui contacte proactivement les clients actuels et futurs basée sur des préférences analysées offre une expérience supérieure, parce qu'elle implique moins d'effort de la part du client.

Par exemple, j'achète rarement de produits d'une certaine entreprise outdoor à cause de ses prix élevés, et ne visite jamais son site web pendant l'année. Deux fois par an, cependant, elle me contacte avec un lien vers sa page web de vente annuelle, et j'achète presque toujours quelque chose en solde. C'est ce qui doit être le futur des interactions CX — basé sur la préférence client, l'analytique, et la prospection proactive.

Un piège potentiel pour les entreprises cherchant à améliorer leur CX est qu'elles ne regardent que vers les réalités actuelles. Les futurs designs CX devraient incorporer une expérience digitale transparente, une intervention humaine intégrée, et une analytique prédictive avancée. Elle devrait être capable de recommander des produits spécifiques, alerter les clients de payer leurs factures avant des frais de retard, et les rencontrer sur leur mobile, bureau, ou autres appareils connectés au point précis où ils ont besoin de conseils ou de faire un achat.

Les enquêtes sont une façon merveilleuse d'évaluer le succès CX, mais elles ne sont qu'un parmi une variété d'outils pour rendre l'expérience client meilleure. Offrir une excellente CX est plus qu'une question de score d'enquête élevé. Il s'agit de créer des relations client à long terme, d'achats répétés, et hautement satisfaisantes pour aujourd'hui et demain.

Chad Storlie est un officier retraité des Forces spéciales de l'armée américaine, auteur, et professeur adjoint de Marketing à l'Université du Minnesota, Carlson School of Management.