Comment la technologie supply chain pilote l'avenir de l'expérience client « new retail »

Le « new retail » d'aujourd'hui — une expérience d'achat qui mélange harmonieusement commerce digital et hors ligne — est encore à ses débuts. Mais il définit déjà l'avenir de la technologie, des stratégies business et opérationnelles pour les entreprises du monde entier.

Les milléniaux sont maintenant la plus grande cohorte démographique d'acheteurs aux États-Unis. Actuellement, 80 millions de milléniaux dépensent 600 milliards de dollars par an. Les dépenses passeront à 1,4 billion annuellement d'ici 2020 — 30 % de toutes les ventes au détail, selon Accenture. Cela dépasse pour la première fois dans l'histoire le pouvoir d'achat combiné des baby-boomers.

Que signifie le pouvoir d'achat des milléniaux pour les détaillants ? Cela signifie que leur marché cible bascule vers ceux qui ont grandi avec la technologie à portée de main. Ils utilisent (peut-être tiennent pour acquis) les commodités technologiques tout autour d'eux, y compris les distributeurs automatiques et les téléphones mobiles. Ils ont aussi adopté un tout nouveau niveau de commodité personnelle et d'immédiateté avec des services comme Lyft, Doordash, et PrimeNow.

Cette combinaison de savoir-faire technique et de consommateurs en quête de commodité entraîne de nouvelles demandes sur l'expérience d'achat au détail. Ils exigent un nouveau parcours e-commerce.

Inconnues il y a juste cinq ans, des capacités comme le click-and-collect et la livraison le jour même sont maintenant des conditions de base pour la plupart des détaillants. En fait, d'ici 2025, 10 % de toutes les ventes seront réalisées par click-and-collect, tandis que les achats en magasin déclineront à 60 %.

Pour les milléniaux, ce n'est pas seulement la marque, le produit et le prix de votre magasin. C'est aussi la rapidité, le coût et la commodité de la livraison. Amazon l'a prouvé avec son service Prime extrêmement réussi.

La supply chain sortante (outbound)

Autrefois, quand les dirigeants business parlaient de supply chain, ils voulaient dire la supply chain entrante (inbound), qui gère l'approvisionnement et la création des produits à vendre. Aujourd'hui, c'est la supply chain sortante, c'est-à-dire comment les entreprises de tous types livrent les produits vendus — qu'ils soient déjà fabriqués ou non — dans les mains du client le plus vite, commodément et rentablement possible, en tirant parti de tous les actifs disponibles, y compris magasins, entrepôts, fabricants, et prestataires de livraison du dernier kilomètre.

Le niveau de commodité que les consommateurs exigent maintenant dans l'expérience d'achat est alimenté par cette supply chain sortante mélangée. Cependant, la plupart des entreprises peinent à fournir des commodités de base. Pourquoi ? Parce que l'évolution du retail a dépassé l'infrastructure technologique sur laquelle le retail est construit.

Par exemple, si un détaillant montre l'inventaire disponible aujourd'hui dans le magasin le plus proche, il y a un certain nombre d'obstacles techniques et physiques à surmonter. De nombreux détaillants ont des données d'inventaire réparties sur plusieurs magasins et centres de fulfillment, rendant difficile d'avoir une image claire de quels produits sont disponibles où. Les systèmes de gestion des commandes distribuées (DOM) tentent de combler le fossé avec la capacité de fournir une vue détaillée de la disponibilité des stocks, mais échouent à supporter des centaines de milliers d'acheteurs simultanés nécessitant des temps de réponse à un chiffre. Les systèmes de point de vente (POS) locaux et les systèmes de gestion d'entrepôt (WMS) contrôlent la position des stocks à chaque magasin et emplacement de fulfillment.

Ces systèmes sont principalement basés sur l'inventaire « en main » mis à jour manuellement et manquent de la capacité de fournir une vue réaliste de la disponibilité des produits à travers les différents canaux de vente. Pour ces raisons et plus, de nombreux détaillants sont empêchés de fournir la vraie expérience de fulfillment que les acheteurs exigent maintenant — des options de livraison rapides, pratiques, précises et fiables à portée de main.

Alors, comment préparer votre supply chain sortante pour les exigences des clients d'aujourd'hui ? À bien des égards, le niveau de personnalisation digitale disponible pour les détaillants à travers d'autres étapes du parcours e-commerce, incluant les résultats de recherche personnalisés et les publicités, devrait aussi être appliqué à la supply chain sortante.

Premièrement, commencez par les données. Des informations telles que la localisation du client, les préférences du client, les options de livraison, le coût de service, et, le plus important, une source unique de vérité pour la disponibilité des produits sont requises. Toutes ces données doivent être disponibles pour analyse par des systèmes intelligents en temps réel afin que les détaillants puissent optimiser les scénarios de fulfillment en millisecondes pour alimenter l'expérience client.

De nouvelles approches technologiques telles que les architectures headless commerce remplacent les technologies et plateformes traditionnellement en silos et monolithiques. À son plus haut niveau, le headless commerce implique la création de microservices fonctionnels où les interfaces de programmation d'applications (API) fournissent l'intelligence fonctionnelle nécessaire à travers le parcours client, mais avec l'intelligence, la profondeur et l'échelle requises pour supporter la nouvelle expérience retail. Bien que cette approche puisse être complexe, elle offre la flexibilité d'ajouter incrémentalement des améliorations de fonctionnalités e-commerce qui peuvent être difficiles, sinon impossibles, avec les architectures traditionnelles. Une majorité de détaillants sont soit en plein milieu d'une refonte à grande échelle en utilisant cette approche, soit regardent des domaines spécifiques de leur parcours e-commerce à mettre à niveau.

L'avenir du commerce

Pour satisfaire les demandes du nouveau consommateur, la mise à niveau des piles technologiques traditionnelles de la supply chain sortante avec une approche headless commerce est un impératif business. Répondre aux questions des consommateurs comme « Quand puis-je recevoir ma commande ? », « Comment puis-je recevoir ma commande ? », et « Combien coûte la livraison ? » le plus tôt possible dans le parcours d'achat convertira plus de ventes et fera du « new retail » votre nouvelle réalité.

Si vous pouvez répondre à ces questions de manière suffisante, des millions d'acheteurs milléniaux cliqueront sur votre bouton d'achat au lieu de celui de votre concurrent.

Eugene Amigud est fondateur et managing partner chez Yantriks.